肖大侠：中国所有的行业，都值得用品类升级思维重做一遍！

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在品类衍化越来越快的当下，所有的行业都值得用品类升级思维重新再做一遍。

总第 162 期肖大侠 | 分享

王瑛 施冰钰 | 整理

碧莲盛联合创始人&首席战略官、畅销书《品类升级战略》作者，肖大侠在9月27日，由沙利文、餐饮新连锁、头豹联合主办的新消费暨食饮餐饮产业投资峰会上表示：中国所有的行业都值得用品类细分、品类升级思维，重做一遍。

 新品牌的突围机会 

2019年，在植发行业有两个品牌，科发源和碧莲盛。

当时，科发源选择更名为大麦植发，并推出大麦微针植发，而碧莲盛则找到了一个更有受众需求的购买理由——不剃发植发。

比起“微针植发”，“不剃发植发”是一个更能打动消费者的购买理由。

碧莲盛通过“不剃发植发”的定位，牢牢站住用户心智，销售额4年增长3倍，成为增速第一的植发行业领导品牌。

给碧莲盛做下这一战略定位的肖大侠表示：这就是一个新的品牌突围的关键。它解决了“是什么？为什么？凭什么？”的问题。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

碧莲盛从6亿做到18亿，是因为解决了消费者不想剃发的购买需求。

而任何一个品牌当想要突围增长，首先要做的工作，就是调研消费者购买的理由——前端用不用？用户认不认？是不是伪需求？

而在消费分级的当下，用户需求也越来越细分。因此，品牌的突围机会，就更多地诞生在细分品类的衍化中。

品类升级的实战策略 

前两天，肖大侠从北京出行，一家自己常去的湘菜馆——可能湘菜馆，改名为：可能紫苏臭鳜鱼。

今天，很多餐饮品牌就是在这样的细分赛道中，重新寻找增长机会，比如可能紫苏臭鳜鱼，比如费大厨辣椒炒肉等。

“这实际上就是细分品类品牌化的现象。当下，很多品牌品类开始开始用细分来重新定义赛道，定位自己的品牌，这就是品类不断衍化的一个结果。”肖大侠表示。

如今的消费市场，正在被不断细化和细分。消费者会从品类去思考，然后用品牌做选择。

而在品类升级重塑上，山西的杏花堂就是典型的代表。

1、主攻宴席赛道，找到细分战略机遇

在升级升级，山西菜品牌杏花堂，主打宴席菜，客单在70元左右。

而且，当时的山西菜主打面食。“山西菜如果桌上点20个菜，有15个是碳水化合物。这让品牌和产品的价值感严重不足。”肖大侠介绍。

价值感不足，自然就体现在价格和消费流量上。

“在品类升级之前，杏花堂的菜单跟楼下快餐店差不多。”肖大侠表示，“而一个品牌要想突围，你选择什么定位，你的产品营销组合是非常重要的。”

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

在当时的杏花堂面前，有两个选择——降低价格，火拼大众市场；抑或，品类升级，进入宴请市场。

杏花堂坚定地选择了后者。因为，当时的低端山西菜市场，价格在20元；而宴请赛道，客单在170元左右。

比起厮杀激烈的低端市场，从品牌战略思考，杏花堂更希望用品质换取高端的蓝海机会。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

当时的市场数据显示，太原市的山西菜（晋菜）餐厅多达1741家，是当时市场其他菜系餐厅总和的4.5倍还多。

而这样的市场占比，晋菜的客单价在70元以下的门店多达78.6%。也就是说，在高端赛道存在着极大的品牌突围机会。

2、用文化价值升维消费价值

肖大侠介绍：晋商文化是一个存在了数百年的文化，甚至一年有7亿游客去打卡这一文化品牌。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

晋商文化对于晋菜文化感、价值感提升，有着无需科普的认知。

因此，为了提升品牌价值感与品牌认知度，杏花堂强势嫁接了晋商文化——

首先，杏花堂将口号从山西酒菜皆传奇，调整为晋商私房菜。品类也从山西菜变成了晋商私房菜。
其次，杏花堂的slogan变成了：晋商私房菜，山西待客礼。

最后，杏花堂把晋商的宴请文化、宴请仪式感，无缝植入到产品出品、用餐服务的每个细节。

这些动作，让杏花堂品牌的价值升级、品类定位，实现了完美切换。

3、发挥基因优势，制胜高端赛道

一个品牌选择什么赛道，定位什么打法，是自身基因决定的。

“决定你的方向在哪里？首先思考三个问题——你想做什么？你可以做什么？你能做什么？”肖大侠表示。

追溯杏花堂的餐饮基因，其母公司海归海餐饮集团就是一家聚焦宴请聚会的公司，旗下品牌包括：潮上潮、海外海、老太原、杏花堂，拥有丰富的高端宴请餐饮资源和经验。

■ 源自：2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会

也因此，在赛道选择与转型上，杏花堂的高端宴请定位，无疑是在自己最擅长的赛道上，做了与时俱进的战略与战术升级。

甚至，杏花堂有点参照小罐茶，做起了晋菜传承人的大师菜品。让杏花堂从一个普通的山西菜馆，变成了山西菜宴席细分品类的代表品牌。

在完成整体的品类升级后，杏花堂月营业额从75万飙升至350万；客单在品牌战略升级为晋商私房菜之后，变成220块钱，领军整个晋菜宴席品牌；其单日最高的营业额也从之前的3万变成了15万。

 写在最后 

未来市场，品牌比拼的不是简单的产品设计、营销打法，更重要的是如何统筹产品结构和业务组合，借助各种与时俱进的方式，将品牌推广出去。

而要做到这一的前提，就是找准品牌的基因优势、消费群体的准确需求与细分赛道的市场机遇。

肖大侠表示，在品类衍化越来越快的当下，所有的行业都值得用品类升级思维重新再做一遍。

*部分图片自网络，如有侵权请联系删除

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统筹 | 王瑛

编辑 | 白榆

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