播放量超8.9亿！“科目三”正在狠狠拿捏年轻人
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情绪价值正在撬动一个庞大的市场。
近段时间，海底捞凭借“科目三”叕火上了热搜。在不到一周时间里，抖音话题#海底捞科目三舞蹈来上分#累计播放量超8.9亿，而所谓“科目三”实则就是社会摇。
十年前风靡精神小伙间的“社会摇”，换了个名字摇身一变，成了当下极具热度的“科目三”。
2021年大概是海底捞的至暗时刻，这一年海底捞净亏损41.6亿元，2022年海底捞通过“啄木鸟计划”逐渐扭亏为盈。而到了2023年，海底捞放权门店“整活”后，仅上半年就“捞”出了近23亿元利润。
■ 源自：海底捞火锅
“上一次在热搜上看到海底捞是等位区分‘i’‘e’，上上次是在夜市摆摊，上上上次是演唱会捞人。”对于海底捞今年整活的历程，随机抽取一位的幸运观众表示自己印象深刻。
从演唱会捞人、到夜市摆摊再到“科目三”，海底捞整活的幅度越发“猖狂”。
尽管有不少网友发表了难以接受的言论，但这些动作依旧得到了年轻人“十分符合我的精神状态”的认可。
海底捞的“僭越”行为，引发的是一场狂欢，是和年轻人情绪的共鸣。
而在海底捞之外，被誉为整活之王的是蜜雪冰城，早就开启了挑动“情绪价值”的品牌互动。
蜜雪冰城擅长将雪王IP与内容联动营销。今年8月，蜜雪冰城联名中国邮政，一度引发“雪王入编”热议；暑假期间，蜜雪冰城联名蛋仔派对，又打造了雪王蛋仔派对舞团。
■ 源自：网络
比联名更“贴脸”的营销是加入。今年5月，蜜雪冰城举办了蜜雪冰城冰淇淋音乐节，掀起了一波“把音乐节价格打下来”话题，踩准了后疫情时代线下演出的热潮；
此外，其账号“蜜雪冰城雪王”中更新的日常故事，又塑造了IP“街溜子”、“打工人”、“精神状态失常”的形象，挑动年轻人的情感共鸣。
在两位“整活先锋”的带领下，餐饮品牌的画风开始集体“走歪”：大龙燚、罗二火锅的大巴停也到了演唱会门口；茅台和瑞幸的联名“酱香拿铁”吸引来了西贝的“下次一起酱香牛肉拿铁”；李佳琪一鲸落，各大品牌开始团建，评论区出现了陶陶居、太二酸菜鱼、怂火锅、锅圈食汇等品牌的身影。
类似的“整活玩梗”，实则是品牌主动走进消费者的举动——
消费者在这个过程中感受到与品牌相同的情绪共振，就会难以抗拒地，一边跟着品牌玩梗，一边自发形成“自来水流量”，四处种草传播。
随着曾经火爆的明星代言、影视剧联名等营销方式的式微。近年来，动漫、音乐节、小说等小众圈子的品牌联动，正在大规模出圈。
■ 源自：网络
上周，奈雪的茶和乐乐茶同时联动了著名日本动漫《名侦探柯南》，引发了大量关注讨论；
之前，奈雪×范特西的联名首日暴卖146万杯；
国庆期间，霸王茶姬与著名国产IP《盗墓笔记》的联名，带动其联名产品销量增长超130%……
显然，“小众圈子”已经成为了品牌流量的新高地。
1. 消费者情绪需求自带流量
实际上，“小众圈子”并不代表受众少。
人是多元化的社会生物，绝大多数人在工作学习之余都会有属于自己的“小众爱好”。
类似“海底捞演唱会门口捞人”拖着歌迷去吃火锅，“发荧光棒”、“开设粉丝狂欢专区”的行为，恰好为消费者提供了符合情景的情绪价值，消费者也会自然而然地回馈品牌的善意。
2. “显眼包”正在带火小众文化
“显眼包”，是当下年轻人对于敢于尝试，敢于与众不同，或因特立独行受到更多关注行为的统称。
而“显眼包”现象，也正在让不同的“小众”圈子出现在大众视野。
当代年轻人敢于大胆自我表达，而“小众”圈子的显眼包，借着视频传播的东风，一举走入大众视野；同时，追求个性、特立独行的Z世代又乐于尝试各类“小众爱好”，因此，在视频流量、显眼包们的助推下，小众圈子正在成为尚未被挖掘的流量宝藏。
3. 主流文化认可带来的共鸣
“小众圈子”的本质就是一群人因为共同爱好聚集在一起，原本只是“抱团取暖”的团体。在很长一段时间里，互联网和特定的线下活动是“小众群体”主要的生存空间。
但品牌通过联名、整活的形式将“小众”放在了大众消费市场，并通过这样的形式表达了对小众文化的认同。
尽管年轻人标榜特立独行，但依旧渴望自己的宝藏获得更多认同，一旦得到大众市场的认同，这些极具传播能量的年轻人，就会调动情绪、主动扩散。
结语：情绪价值正在撬动一个庞大市场
特立独行的年轻人一边“与主流为敌”，一边渴望获得共鸣。于是在好看、有趣之外，具有情绪认同价值的动作，更能激起年轻人的共鸣，甚至成为刚需。
在当前的消费热潮中：“科目三”给了年轻人狂欢、释放压力的由头；“寺庙餐饮”满足了年轻人“新概念心理咨询”需求。
编辑 | 白榆
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