LINK洞察 | “3只蒸饺29元”堪称“上天”！价格牵动餐饮市场神经

Original 施冰钰餐饮新连锁 2024-04-18

做餐饮，关注餐饮新连锁~

试图通过附加值达成高溢价的产品，已经成为品牌公关的定时炸弹。

总第 177 期施冰钰 | 文

市场对价格越来越敏感了。

10月31日，“西贝回应3只蒸饺29元”的话题登上微博热搜，一位网友发帖吐槽称西贝莜面村莜面蒸饺售价3只29元，堪称价格“上天”，西贝方回应称是由于蒸饺用料成本较高导致，随后发布公告决定2024年拿出3000万元用于践行好吃承诺、退菜承诺，但这份避重就轻的回应似乎并没能让大众买单。

■ 源自：西贝筱面村

从茉酸奶到钟薛高，从花西子到西贝筱面村，由价格引发的品牌公关危机逐渐引发更大规模、声量的关注和声讨。

当下，消费者对品牌高溢价越发不满——市场形成一阵风暴，“高高在上”正在成为品牌头上的达摩克利斯之剑。

溢价成了品牌的定时炸弹

实际上市场对高价的不满早已有所宣泄。

早在今年7月，茉酸奶就因定价高昂而成为“酸奶刺客”，随后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一连串的争议使其连续霸占热搜，据统计，一周内茉酸奶登上微博热搜榜30余次。（传送门：你的时薪买得起一杯茉酸奶吗？！）

7月7日，茉酸奶官方微信公众号上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的“猫山王榴莲奶昔”的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，近乎挑衅的高价又一次刺激了消费者的神经，7月13日，#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元#一话题登上热搜。

2022年因为“烧不化”事件被推上风口浪尖，打上“雪糕刺客”标签的钟薛高，尽管后续钟薛高推出子品牌Sa’Saa试图挽回品牌声誉，但收效甚微，甚至一度陷入裁员欠薪风波。（传送门：LINK洞察 | 钟薛“不高”！曾经的“升级品牌”如何面对“消费降级”市场）

“价格太贵”的质疑连海底捞也未能幸免于难，有网友在社交平台发帖感叹吃海底捞的成本越来越高——除了10元一位的小料费之外，还有8元一位的自助饮料费，点了一盘47元的精品腹肉肥牛，结果只有8片，平均单片价值5.875元。

就在本月初，康师傅全资子公司杭州顶津食品有限公司发函称：从2023年11月1日起，康师傅中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶起调整为不低于3.5元/瓶，1L装茶/果汁系列建议零售价从4元/瓶起调整为不低于5元/瓶。

■ 源自：康师傅

涨价公告一出引发了网友的负面情绪，“涨呗，以后不喝了”、“笑死我了，没想到有一天，统一竟然成了康师傅的平替”、“消费者会用脚做出选择”。

消费者吐槽高价并不罕见，但因为定价过高导致出现了大规模品牌公关危机，就意味着品牌必须要将产品定价作为一项重要的品牌资产进行关注了。

陆续翻车的餐饮企业正向市场透露一个信息：试图通过附加值达成高溢价的产品，已经成为品牌的定时炸弹，附加值不再拥有吸引力了。

“精致省”的年轻人整顿市场

是消费者变小气了吗？

国家统计局数据显示，2023年前三季度，全国居民消费价格同比上涨2.0%，其中食品价格上涨4.6%。但是，2023年前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，实际增长3.2%，比上年同期回落1.6个百分点。

曾经一手把高溢价品牌捧起来的年轻人们，也在收入缩水后理智回笼：11月4日，微博话题#年轻人开始反向消费了#登上了热搜NO.1，得到了超2.4亿的阅读量和13.2万+的讨论量，豆瓣中，“丧心病狂攒钱小组”和“今天消费降级了吗”，已分别坐拥62万和近36万位成员。

■ 源自：微博

某社交媒体上，关于“折扣”的相关笔记达到了379万篇，内容范围涉及到交通出行、零售、日用品、餐饮、服装等多个类别。

不知什么时候起，曾经在卖场“挥斥方遒”的人们开始变得斤斤计较，超市晚间打折促销的人群里，多了一群身姿矫健能从大妈手中抢打折鸡蛋的身影，他们逛中老年服装店、搞穷鬼穿搭、跟夕阳红旅游团走遍大江南北。

当下林林总总的年轻人省钱模式，其实不过是宏观潮流中的一朵浪花。今天的年轻人真的比过去穷，他们在劳动力市场的投资回报也更低。抠门之举，是不得已选择的消费降级。

而年轻人的消费态度一定程度上折射了市场主流消费观的变化：年轻人越来越注重实用性和性价比，不再盲目追求品牌和颜值。这种消费观念使得品牌不得不正视市场新一轮变革的来临。

当下是拼硬实力的时代

春江水暖鸭先知，企业对市场变化的感知比我们想的还要早，当消费者开始声讨高价的时候，有的餐饮企业早已找好战壕、亮出肌肉，战争一触即发：

1. 主动降价，赢得市场先机

今年以来，餐饮品牌纷纷开启“降价不降质”的模式，迎合市场需求。

据媒体统计：今年5月西少爷连发三条降价推文，部分经典热销单品价格下探到10元；和合谷、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助；和府捞面在全国多个城市推出新店福利“10元吃面”活动；嘉和一品推出任意粥品2.8元，并宣称要把“价格降回N年前”……

■ 源自：网络

主动降价看似是“没骨气的内卷”，但在没有违背市场规律和品牌战略的前提下，这一举动带来的不仅是消费者的好感度，还有能在短时间内暴涨的品牌曝光和正向讨论。

2. 供应链成为规模化护城河

尽管当前大家都把“消费降级”挂在嘴边，但所有人都清楚消费者只会接受商品的价格降低，不会接受品质的下降。这也就意味着，一旦企业没有足够强大的供应链支撑，牺牲掉品质的降价是无法让消费者买单的。

因此，规模化的连锁品牌在食材成本、门店租金成本等方面更具有议价能力。比如，萨莉亚的规模和供应链建设相互赋能，以超高的效率消化高成本，牺牲掉了高毛利，薄利多销。

未来，供应链与规模化会成为行业长久的发展方向。二者也会在相辅相成下，催生更多行业规模品牌和供应服务体系成长。

3. 抓住一切曝光机会

从疫情后第一波餐饮“内卷”到现在已经将近一年。

短短一年时间里，美团外卖上线了神枪手直播间专做品牌外卖低价促销；拼多多入局“本地生活”业务，售卖餐厅的特惠餐饮券和“代下单”服务；抖音定下 4000 亿元本地生活业务GMV目标；小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”；微信视频号上线本地生活组件，商家可以在视频号直接售卖兑换券用于到店核销/自提或同城上门配送的业务场景。（传送门：35.3万亿的本地生活，是狂欢，还是饮鸩止渴？）

各流量平台的流量之争，让市场形成了新的品牌曝光渠道与格局。在流量值千金的当下，任何一处流量曝光都是机会。

但品牌也需要注意的是，避免成为平台的韭菜，也需要在承接大规模时做好门店的承接能力和组织力建设。

■ 源自：网络

像美团外卖的神抢手直播间，在用餐高峰期流量会迎来一个爆发性增长。这个时候，超性价比套餐往往会出现爆单的情况，如果品牌门店无法承接更多的订单，消费者无法通过门店进行核销，就会造成大规模退单，甚至出现下架套餐的情况。

4. 单店盈利成为重中之重

今年，大龙燚火锅把运营重点转移到了单店运营上。大龙燚创始人柳鸷向餐饮新连锁表示：越是市场动荡时期，单店盈利对于品牌的稳定性就越重要。

以往，成都东大街的餐饮一条街都是餐饮品牌的竞争高地。很多品牌门店不以挣钱为主，甚至亏钱。但大龙燚太古里却依然是盈利良好的门店。

“单店盈利就是回归门店、回归运营，向运营细节要利润的动作。”柳鸷表示。

结语：行业正在回归基本 市

场莫测，逆风

则亡

市场对价格的敏感倒逼企业拧干水分、赤膊上阵。对于一些品牌可能是灾难，但对于行业也是新一次的重塑。