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时势造就的品牌，终会顺应时代趋势“你方唱罢我登场”。商业市场，变化莫测，识时务者才是俊杰。
曾凭一己之力将国产雪糕零售价格抬上两位数的钟薛高，在经历诸多风波后的2023年“沉寂”了一整个夏天，却不曾想在冬日即将来临之时，这个昔日风头无两的品牌被外界窥尽狼狈姿态。近日，多名自称钟薛高前员工的网友表示被拖欠工资，根据相关消息，钟薛高没有按时支付薪资补偿，且没有明确时间表，甚至早在今年8月份就开始拖欠薪资和赔偿金。而据了解钟薛高从今年3月就已经开始裁员，裁员人数已过半。2018年，主攻线上零售渠道的钟薛高凭借单价10-20元/支的雪糕，在创立之初就站上了风口浪尖，彼时66元/支的“厄瓜多尔粉钻”15小时售罄2万支刷新了消费者对雪糕价格的认知。此后的几年里，钟薛高和泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、娃哈哈等数十家品牌联名，掀起了品牌跨界联名的风潮，成为新消费浪潮里那个最亮眼的存在。有数据显示，从2021年5月到2022年5月钟薛高总共卖出了1.5亿只，增长高达176%。除此之外，2020年和2022年的双11冰品类目中销量也是强势排名第一。2022年，随着“雪糕刺客”被推上风口浪尖，钟薛高风评恶化，此后“钟薛高烧不化”事件让消费者将矛头直指钟薛高，至此钟薛高的市场声誉急转直下，2022年钟薛高在雪糕销售旺季突然遭遇滑铁卢，复合增长率下降到50%。
面对消费者对“雪糕刺客”的声讨，钟薛高在线下渠道铺开了专门冰柜的陈列以便消费者作区分；2023年3月，钟薛高进军平价雪糕市场，推出3.5元/支的子品牌Sa’Saa，内部代号“钟薛不高”，但收效甚微。此次欠薪风波，钟薛高官方对外回复称：正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，该纠纷由5月起的公司裁员引起。钟薛高内部给部分员工的回应则是“公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力”。
短短五年时间的背后是黑天鹅降临带来的市场巨变，也是对消费市场逻辑的颠覆，当我们将目光移向更广阔的市场，会发现在上一波消费升级中诞生的新消费品牌们，早已各自转型或沉寂在新一轮的浪潮中。
在上一轮消费升级造就的品牌中走出的高端现制茶饮喜茶、奈雪的茶已经宣布全线降价，并且开放了加盟。■ 源自：网络
2016年喜茶获得了IDG资本和今日资本的A轮融资，估值达到10亿人民币；2021年7月，在最新一轮融资后喜茶估值达到了600亿元人民币，短短5年喜茶完成了五轮融资，估值增长超过59倍。但随着消费降级浪潮来袭，2021年10月喜茶店均收入比 7 月份下滑了19%；与2020同期相比下滑了35%，2022年初，喜茶被爆出裁员30%，急需寻找出路。早在2020年喜茶就推出了低价品牌“喜小茶”进行市场尝试，2022年喜茶又大刀阔斧进行全线产品降价，逐步擦去品牌“高端”的标签，2022年底喜茶正式开放加盟，2023年元旦喜茶发布全员信：“喜茶没有什么高端市场或者下沉市场，只有属于大众的消费市场”。另一个被消费降级影响的代表品牌是星巴克，从1999年开始以联营方式进入中国，在经济欠发达的21世纪初，星巴克在中国推行的“第三空间”概念大获成功。2017年星巴克进入高速扩张期（500-600店/年），在一二线城市进行饱和布局，拿下了中国现磨咖啡市场五成以上的占有率，且单店收入模型远高于同行。但随着2020年新茶饮等新消费崛起，多元化的小众咖啡品牌也开始涌现，加上疫情的直接影响，2022财年三季度星巴克在中国市场遭遇重挫，同店销售额下降43%，总营收同比下跌40%。2023年8月，瑞幸与星巴克相继公布了最新业绩报告，瑞幸以二季度62亿元的营收和同比88%的增速，略胜星巴克中国59.6亿元的营收和同比60%的增速。但早在去年，星巴克已经在尝试通过各种促销变相降价，彼时的星巴克在叠加了外卖平台满减券和代金券后，两大杯咖啡到手只要二十多元；今年3月，星巴克在北京、上海两座城市的150家门店上线“沿街取”服务，消费者无需进店购买，店员会在规定的时间和街道送咖啡。该方式的探索被星巴克称为“第四空间”，通过数字化方式将“快”体验进一步升级。2018年，超级文和友在长沙海信广场落成，文和友7层楼高，2万平米的内部空间，极力还原80年代的长沙老街场景，强烈的视觉冲突和市井生活特色，文和友不仅成了拍照打卡的胜地，还成了城市地标。此外，超级文和友还引入100多户主打民间小吃的商家，融入了照相馆、游戏机、理发店、婚姻登记所等类型丰富的玩乐空间，每天营业至凌晨三点，有“夜场经济”加持，很快文和友就成了网红店的聚集地，年轻人的“不夜城”。2020年2月，加华资本对文和友投资了1亿元，文和友开始在扩张路上昂首阔步。2020年7月文和友落地广州，2021年4月深圳文和友开业，但因本地化逻辑不通，最终败走回乡，目前只剩长沙文和友仍在持续运营。2019 年 9 月，虎头局渣打饼行在长沙都正街开出第一家门店后。短短几个月的时间内，墨茉点心局、泸溪河、鲍师傅、稻香村为代表的新老品牌纷纷入局，在资本的助推下，新中式点心一时间席卷国内烘焙市场。2022 年初，墨茉点心局裁员 40% 的消息在互联网引发热议；同年 11 月，虎头局渣打饼行接连关闭重庆、成都、北京所有线下门店，原料断货、拖欠货款和员工工资的传闻也相继被曝；几乎同一时间，墨茉点心局设于北京崇文门和富力广场的两家门店悄然停业，2023年 3 月，墨茉点心局进入浙江的首店杭州湖滨银泰in77的门店在经营不到10个月后匿迹于西湖边的热门商圈。曾被寄予厚望的新中式点心以出人意料的速度在烘焙市场降温，单店估值过亿的辉煌，和线下门店动辄超过两三个小时的排队盛况，如今已然不复存在。
2023年，下沉市场和刚需性价比是被提及最多的关键词。市场的回应也有所印证，今年爆火的冒烤鸭、串串、自助、快餐等赛道，无一不是满足刚需性价比的代表，不管餐创创始人李新欣表示，“当前来看，不管堂食、外卖还是外带，追求的都是极致的性价比，能够在20块钱以内把肉、蔬菜、饭管饱做好，就是好的品类。当你客单价越低，你占领的下沉市场也就越好。”以低客单闻名的萨莉亚人均35元能提供不错的服务，其财报显示，2022年9月-2023年5月期间，其亚洲（不含日本市场）业务的营业利润增长62%至49亿日元，而萨利亚在中国的门店数占到了亚洲市场的90%以上。而在餐饮品牌追求的新增量——下沉市场，中国五大万店品牌蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞幸咖啡全部发力下沉市场，蜜雪冰城、华莱士、正新鸡排从下沉市场走出，而瑞幸咖啡在2023年年初分别在多个低线城市启动了新一轮“加盟”伙伴招募。也是在2023年瑞幸完成了万店的突破，其公开的财报数据显示，2023年Q2，瑞幸的营收同比增长88%至62.014亿元，超越星巴克中国（59.6亿元）。前兰湘子CEO许静宜表示：“疫情前，大家会追求小众、差异化、创新的东西，但是时至今日我们发现，屹立不倒的还是快餐，因为快餐是符合马斯洛需求的，所以站在投资的角度来看，当我们不确定的时候，就去抓高频刚需的，抓确定性强的。”（传送门：消费降级，快餐崛起）
结语：市场莫测，逆风则亡
时势造就的品牌，终会顺应时代趋势“你方唱罢我登场”。
海底捞能大船掉头力挽狂澜，就是在时代洪流中，顺应市场趋势发展做出适当的改变。
商业市场，变化莫测，识时务者才是俊杰。
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