中餐出海正当时！四位跨国大咖给出了实战性建议

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20年前，我们仰望海外餐饮市场；20年后，我们可能是降维打击。

总第 165 期

叶隽、梁建勋、刘昊、杨鸥 | 分享

施冰钰 | 整理

2023年已至，随着国内餐饮市场强势复苏，市场竞争激烈品牌一度饱和，但在广阔的海外市场，还存在一片未被开发的中餐蓝海。

时至今日，中餐出海已势在必行，在向未知的市场进发的征程中，出海餐企将会面临哪些挑战？又该如何应对？

9月27日，在沙利文、餐饮新连锁、头豹联合主办的新消费暨食饮餐饮产业投资峰会上，乾元资本创始合伙人叶隽、前赛百味亚太区总裁梁建勋、咕嘟妈咪（上海）董事总经理刘昊、快乐小羊副总裁杨鸥，从品牌历经海外市场的发展，海外扩张的投资建议，海外市场商业分析，给出了实战解答。

 中餐出海正值蓝海机遇 

叶隽

乾元资本创始合伙人

今天的问题大致上分为三个方面，一个是海外市场的结构性机会，第二个是我们中国餐饮企业出海的战略定位，第三个是品牌怎么跟海外资本结合发展。

第一个问题，想请诸位聊聊：疫情之后，海外市场有了哪些新的结构性变化？

刘昊

咕嘟妈咪 (上海)董事总经理

我简单做一下那个日本市场的情况介绍，咕嘟妈咪相当于日本的大众点评，基于我们在日本市场大数据看到的情况，疫情之后有三个非常明显的特点。

第一个，疫情期间门店数量减少了一大块，目前还没有恢复，目前的门店数量应该只有2019年的90%出头；

第二个，日本餐饮业整体的销售额已经超过2019年110%左右；

第三个特点是，聚会、在外就餐属性的销售额明显减少。日本餐饮市场分为几个大块：居酒屋、萨利亚这样的餐厅、麦肯类的快餐、商务接待场景的晚宴以及茶饮。

数据显示，销售额下降最明显的是居酒屋和商务接待这两个板块，居酒屋到今年6月份为止，只恢复到了2019年的60%出头，商务宴请大概恢复到80%左右。

这也给中国出海的餐饮带来了新的机会：客单价相对偏低、产品线相对简单、供应链相对比较成熟的品类。像快餐、火锅、茶饮，这些品牌在海外有非常大的窗口机遇期。

杨鸥

快乐小羊副总裁

快乐小羊目前在全球有100多家店面，其中近60多家店面都在海外，海外店以直营店为主，是原创过中华火锅第一股的团队打造的新项目。

疫情期间，快乐小羊的海外门店压力很大，很多国家的门店都受疫情影响大量关闭，但各国也有税收、员工的福利、银行资金等政策方面的扶持，疫情后，快乐小羊迎来了更好的发展机会，门店大概增长了30%左右，整体增长高于疫情前。

这两年，我观察到，在海外市场主要有两个变化——

第一个变化是：海外市场通胀严重，一碗越南米粉能卖25美金左右，处于高消费水平时期，而国内正在通缩，消费力在不断下降，餐饮压力大（国内目前可能三高一低——高人工、高租金、高食材成本、低毛利——的状况比较明显）。因此，对于中餐来讲，海外市场是一片蓝海。

第二个变化就是，海外市场的用户忠诚度高。出海餐饮需要去做海外当地人的生意，比如美国市场华人只有300万，相当于一个新加坡的人口，所以，我们要更多的切入当地的市场，做当地人的生意。

而海外市场也有一个特点，就是你只要把用户服务好，当其成为你的忠实用户时，后续不需要太多营销推送。海外消费者只要认同你的口味、你的品牌，就会有很高的忠诚度，相比国内竞争激烈的市场，更有机会。

 欧美市场成出海战略机会点 

叶隽

乾元资本创始合伙人

大家都很关注的出海路线的问题，各位能否给一些角度和思路？

梁建勋

前赛百味（亚太区）总裁

什么样的企业适合出海：有强大的产品研发能力、门店运营能力、连锁管理能力、标准化做得好、培训做得好、互联网营销做得好，有概念、正式的出海。

出海路线我觉得首选是美国和加拿大，2021年美国整个餐饮市场的规模大概在6.5万亿，国内大概在4.5万亿左右。相对国内来看，那是一个更大的市场。如果一个餐饮品牌能够同时去攻坚中国跟美国市场，以2023年的数据，基本就进入了12万亿的市场。

20年以前我们仰望美国的餐饮市场，但20年后，我们对美国市场可能是降维打击。

在发展战略层面，我觉得没有真正意义的全国连锁，包括中国市场、美国市场都是城市连锁，所以，如何高密度集中在特定城市去开连锁店，如何利用干线物流规划城市连锁的规模化发展，可能是一个很重要的发展战略。

如何利用直营店做出模式，利用合资发展代理，利用加盟扩大规模，都是比较简单的发展战略。

就资本层面来讲，出海企业可以结合一些比较有经验的资本，不管是餐饮经验、跨境经验，当国内资本和海外资本相结合，就可以在资金充沛的情势下做市场。

刘昊

咕嘟妈咪 (上海)董事总经理

关于出海的路线，目前大部分中餐出海，在当地选择的合作伙伴主要是以华人、华侨为切入口，但是这样很难进入到真正的当地市场。

实际上，很多品牌有实力去占领更多的市场，只依靠当地的华人华侨的渠道是有限的。所以，我非常鼓励中餐品牌在进入海外市场的时候，更积极主动地和当地的、本土的、主流的企业，从业务层面、资本层面全方位加强合作。

杨鸥

快乐小羊副总裁

关于路线问题，目前大部分餐饮出海都是先打新加坡，然后东南亚，再然后去欧美。大家首先考虑的是餐饮文化、税收政策、以及如何铺开品牌在国际的知名度。

但据了解，目前新加坡的市场已极度饱和，东南亚市场也相对卷了起来。

以快乐小羊的经历来看，以中餐国际化为目的的话，我们觉得欧美市场反而是更好的市场，欧美市场对于中餐的接受度已经基本不需要教育了，火锅、包子、饺子、米粉、面条这些品类，甚至有当地人经营的餐馆。

另一点是，目前中餐出海已经以公司化为主，公司化运作不管是供应链，还是法务、政策、税收、人力等方面都有了更大的竞争优势，完全有实力去欧美市场和当地品牌一较高下。

 公司化出海的新机会 

叶隽

乾元资本创始合伙人

都说现在中餐进入了第五次大航海时代，三位怎么看这个说法？这次出海与以往有什么不同？

梁建勋

前赛百味（亚太区）总裁

现在中国餐饮实在太卷了，不管是经济背景，还是行业竞争。

但海外市场情况完全不一样了。美国市场大概有8980亿美元的市场规模，其中中餐占了430亿左右，火锅占了其中120亿。所以，在美国整个餐饮市场里只有5%是中餐，火锅占了其中的1.3%。

实际上，之前很多中餐出海做的是做当地华人的生意，但在美国50个州里面，华人主要聚集的州只有4个，所以剩下的40多个州其实都是处女地，中餐出海还有很大的市场空间。

再加上国内这几年餐饮的发展迭代，以现在的上海、北京、深圳、成都的餐饮发展情况来看，只要出去就是降维打击，不管是经营模式、单品打造、门店运营。

美国市场还是很看重品牌影响的。比如讲到太二就想到酸菜鱼，讲到七分甜就想到杨枝甘露，这种强认知的品牌就特别适合海外市场。

杨鸥

快乐小羊副总裁

这次出海不同以往，这一次以公司化为主的出海。

现在国内的餐饮企业在各方面修炼得很扎实，大家现在有机会打造全球化的供应链体系和产品研发团队。同时，出海餐企都在强化法务、政策、税收、人力资源方面的培训。

但现在出海的中餐品牌还是太少了。像海底捞即便拥有强大的供应链、成熟的经营管理，是国内的头部品牌，但在美国也还是没有形成规模。如果有更多的餐饮抱团出海，出海或许没有想象中那么艰难。

就像美国餐饮当年进入中国也有大批供应链进来一样，中国餐企出海发展也需要大家抱团为战，一起发展。

 海外资本关注的7个战略方向 

叶隽

乾元资本创始合伙人

在海外市场发展，会遇到海外资本的橄榄枝，碰到这种情况应该怎么处理？

梁建勋

前赛百味（亚太区）总裁

现实一点来讲，在国内融资困难的企业，美国可能是一个可以考虑的资本市场。

从品牌规模来讲，像新茶饮大概在2000家店左右规模的、快餐在500家店、火锅烤肉在200家店、地方菜系有50家店规模的，都可以去考虑跟海外的资本去对接了。

海外的资本比较关注几个点：

第一，你的菜单销售配比里面，有没有单品已经占比超过40%的核心单品，美国是一个大单品的发展市场；

第二，有没有持续产品迭代、持续产品研发的能力，你需要适应当地的口味；

第三，有没有经得起验证的单店模型；

第四，有没有总结出来跨区经营、复制的成功模式；

第五，有没有落地执行的具体方案，跟美国团队搭建的计划；

第六，有没有经得起验证的财务模型以及预算；

最后，有没聚焦扎根美国发展的发展战略以及资本战略。

 中餐出海的实用建议 

叶隽

乾元资本创始合伙人

最后，请用一句话给想出海的中餐品牌一个实用的建议：

杨鸥

快乐小羊副总裁

中餐出海的正当时，大家可以一起去共享中餐的国际化红利，我觉得这是未来十年的一个机会。

梁建勋

前赛百味（亚太区）总裁

中餐要出海，为了战略定位，一定要了解市场规模和竞品；为了品牌和价格定位，要了解你的消费者画像。

在美国门店有一个很特殊的现象——外带大于堂食，堂食大于外卖，门店运营大于一切。

所以，在国内如果不是中台后台公司，产品能力、门店能力扎实的公司，就特别适合出海。

刘昊

咕嘟妈咪 (上海)董事总经理

干，快干，好好干。我们现在的中餐，尤其是快餐简餐类的，出去就是降维打击，没有什么担心的，干就行了。

*部分图片自网络，如有侵权请联系删除

2023新消费暨食饮餐饮产业投资峰会，精彩回顾已更新：

统筹 | 王瑛

编辑 | 白榆

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