网文市场“寒冬”降临，阅文、掌阅、阿里文学各自出招渡冬

作者 | 周妍

编辑 | Amy Wang

制表 | 雅虹

阅文2018年报显示，营收增速大幅度减缓，付费率下降，掌阅18个月市值蒸发过百亿，此外大批免费阅读移动app的流行迅速将坚持多年的付费阅读模式推向“深渊”。网文市场虽然没有经历影视圈补税等大事件冲击，却也和影视一样迎来了“寒冬”时刻。

有趣的不是“寒冬”苦不堪言的行业现状，而是以阅文、掌阅、阿里文学三支主要网文力量似乎都做出了各自渡冬的选择。

面对相似的困境，他们策略却不尽相同，很是值得玩味。

《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，2018年我国的移动阅读用户规模达7.3亿人，市场规模达169.3亿元，阅文、掌阅和阿里文学三家占有了该市场的绝大部分市场份额。随着互联网对消费者生活触点增加，消费者对于阅读的需求会越来越多，该市场的竞争会越来越激烈。

目前在移动阅读领域，阅文集团以25.8%的市场份额排名第一，掌阅以20.3%的份额排名第二，阿里文学以20.1%的份额排名第三，三足鼎立的大阅读平台已经呈现出了完全不同的发展态势。

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阅文集团：全面开花，遍地结果，拥抱免费

阅文集团是目前网络文学领域是当之无愧的领头羊，用户基数最多、作家群体最广、内容最全面。2017年11月8日,阅文集团在香港联交所主板上市，00772.HK。公司拥有九大主要品牌产品，分别是QQ阅读、起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网与言情小说吧。对网络阅读群体实现全覆盖。同时，腾讯还是其战略伙伴，双方在互联网产品中互相建立触点，让更多的用户能够尝试并习惯于使用它们的产品，从而达到共赢。目前来说，这样的战略布局是有其正向效果。

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整体来说，阅文的营业收入和毛利润都有增长，从2014年的总收入4.66亿元、毛利润2.02亿元，增长到2018年的总收入50.38亿元、毛利润25.58亿元，能一直将运营成本维持在50%左右说明阅文对其发展的内容和方向都有不错的把控力。也正因为对优势方向的不断重视与发展，其净利率从负值成长为2018年的18.11%，成长趋势喜人。

因为其整体的发展趋势不错，因此其每股收益以及每股的净资产都是在随着时间的增长而增长的。2014年和2015年两年，每股收益连续负值，而到了2018年已经成长为1.01元了。而且每股的净资产也从2014年的6.88元增长至18.00元，股东回收可观。

但2018全年财报难掩增速放缓和付费率降低的走势。阅文集团营收同比增长23%，相比于2017年60%的增幅，业务增速明显放缓。同时阅文集团内容成本达15.3亿，同比增加19.5%，MAU（月活跃用户）较去年同比增长11%，但MPU（月付费用户）同比下降2.7%，付费率同比下降0.7%至5.1%。

越来越多的免费模式如野草般生长起来，依托的就是“免费+广告”模式。QuestMobile的监测数据显示，米读小说、连尚免费阅读这两个主打免费阅读的产品，在诞生的短短几个月之间，已经迅速打进网文阅读平台的前十。

阅文已经很努力了，在创造网络文学生态体系上花费了很多心力和心血，不断地培养和孵化优秀的作家和作品。截止2018年底，阅文平台上共有770万作家和1120万部作品,其中包括自有平台上产生的1070万部原创文学作品、来自第三方在线平台的35万部作品和20万部电子书。所孵化出的作品常驻于百度搜索的前列。

自2017年文创助力以来，平台上二次元、体育、科幻以及现实题材的作品大量涌现，为平台后续的发展打好了基础。正因为优质内容的不断涌现，活跃用户的数量不断上涨，从2017年的1.92亿元增至2018年的2.135亿元，并且用户粘性很强。阅文还积极拥抱网剧的创作，其授权的130余部网络作品将逐一改编为其他的娱乐形式，比如《你和我的倾城时光》、《武动乾坤》、《斗破苍穹》、《如懿传》等都已播出，动画方面也依旧维持前面的发展道路，《全职高手》、《斗破苍穹》、《国民老公带回家》、《择天记》和《全职法师》等都受到了观众的欢迎和支持。

同时，为了进一步推动文创与流量的结合，阅文于2018年以不超过155亿元的价格，收购新丽传媒作为其IP衍生、制作的新平台，目的是加强平台对于泛娱乐平台市场版权来源的领先地位，并不断向下游拓展。整体来说，阅文的发展十分全面，而且环环相扣，后续依旧有不错的发展潜力。

面对免费模式的兴起和流行，阅文选择顺势而为的商业策略，即积极应对挑战，开启免费业务模式。但未来如何，显得扑朔迷离。

掌阅科技：股权激励，共御资本寒冬

掌阅的总股本为4亿元股。从2017年3季度开始，流通受限的股份在逐步地释放，而与此同时，释放的股本流通到A股市场进行交易。2018年有比较大的释放额度，直到2019年一季度，已流通股份为1.63亿元，而流通受限股份为2.38亿元，在证券机构的研报中，对掌阅的评级的类别不是“推荐”就是“买入”，整体对该股的评价还是积极的。这样的评价是基于对于移动阅读的未来的期许，对移动阅读市场的开发信心。

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掌阅的确是有发展潜力的，从2013年的总营收2.27亿元，逐步增长，直到2018年的总营收19亿元，整体维持着比较平稳的发展趋势。但是规模越大，其经营成本也越多，毛利率从2013年的51.48%逐步降低，每年的毛利率分别为50.78%、48.72%、32.95%、29.76%、直至到29.46%。正因为其毛利率一直无法提升，所以其对于股东也并不是十分友好。每股净资产从2013年的12.75元，已降至2018年的2.78元，降幅达到了78.24%。目前虽然是主要个人股东王良和刘伟平总持股接近50%，但可从其减持700万股作为第一期掌阅科技股份有限公司的员工持股计划股本看出，其希望凝结员工，共谋发展的态度是非常明确的。

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从主营构成来看，数字阅读一直是掌阅的绝对主营业务，直到2017年都一直占比90%以上，直到2018年该占比降至87.01%。这与掌阅的“做全球最专业的阅读平台”的愿景是相符的。据掌阅自己的统计，其阅读平台月活跃用户数量约1.2亿元人，并且用户趋势越来越年轻化。

掌阅也为了满足年轻化的阅读需求，不仅加大了对优质数字图书内容的引进，还增加了漫画和听书的板块。在2014年到2016年间，掌阅还进行了“游戏联运”板块的尝试，但是从2017年开始就去除了这一板块的营运内容。可以看得出来，掌阅对于营运方向也是在不断试错的过程中，在维持主营不变得情况下，积极地探索新的增长点。不断加强优质内容建设的基础上，由精品内容首发和自有原创内容进行共同发力。

掌阅对于掌上阅读工具持有较好的未来预期，因此其在硬件产品上持续有成本投入。其发布的iReaderT6新一代电子阅读器产品来加深阅读者对于掌阅的粘性，但是因为消费型电子产品的投入需求大，毛利的空间低，对于公司的运营还是有一定负担的，因此2019年3月掌阅出公告筹备将硬件业务出售至参股公司北京掌上智汇名下。

此外，掌阅还增加了对版权产品的投入，其回报是可观。2015年的版权产品的收入仅为107.87万，2016年为1067.09万，2017年为3670.05万，2018年就增长为1.37亿元，占收入比例的7.19%，毛利率达到了53.28%。

由此可以看出，掌阅在持续进行版权运营的布局是有前瞻性的，比如引入包括《百年孤独》、《三毛典藏全集》、《刘心武爷爷讲红楼梦》等精品内容在内的首发版权，独家引入人民文学权威版本新课标系列图书，包括《小王子》、《林海雪原》等精品内容都获得了不错的回报。还与“月关”“天使奥斯卡”等多位大神级作家签约，逐步丰富的自有内容储备在加强用户粘性的同时，也为未来版权衍生业务储备IP素材，未来的作品储备是可期的。

阿里文学：背靠阿里大集团，多端导流，但业务规划模糊

阿里文学是阿里大文娱中的一个布局。2017年马云表示，阿里大文娱是一种将娱乐消遣转化为生产力的方式。阿里大文娱的覆盖非常广，其内容生产（阿里文学）、投资发行（阿里影业）、票务流通（淘票票、大麦）、视频流量（优酷）、音乐（虾米、阿里星球）以及阿里游戏和体育等，共同创造出了其庞大的大文娱布局。这样的布局可以说是资本运作的结果，也是阿里闭环必不可少的环节，但是究其根本，还是比较缺乏中心线。

相比于阅文的全面化发展以及掌阅的数字化专精发展，阿里文娱的发展更像是依附于阿里集团流量的发展，如果单独拎出来是比不过阅文和掌阅的，但是放在大文娱里却又可以展开成一片天地。

也许是受阿里旗下的淘宝和天猫的影响，阿里文学对IP的销售速度，绝对赶超阅文和掌阅。在2017到2018年间，阿里文学已经有超过百部的作品完成了衍生或授权，如果换算一下，几乎就是平均3天1部网文IP的衍生速度，这样的衍生速度着实惊人。按照大神都在阅文，其次都在掌阅的情况下，还能卖出这么多网文，其销售能力不是一般。但是网文卖出后能不能成为IP，这是一个需要时间积累的问题。

目前已播出的网文改编剧如《三生三世十里桃花》、《择天记》等，由于多年的读者积累，粉丝量还是很可观的，因此其改编后的观众群是有保证的。而阿里文学在本身缺乏时间积累，所以走的是网文IP规划的道路。对于重点作家的作品，阿里文学在策划、孵化阶段就让制片人和影视公司等衍生伙伴加入，从一开始就锁定了其衍生方向，将其衍生进程大大缩短。为了孵化出更多的可靠的文学内容，阿里启动了征文计划，获奖作者不仅可以和阿里文学签订保底合约、稿酬之外，还可以获得优先开发的权利，并获得阿里大文娱的一系列推广支持。这样的模式可以说是阿里文学的创新之处了。

阿里文学旗下的书旗小说以通俗文学为重点，而天猫读书则以严肃文学为重点，两者都在阿里平台上建立了引流的端口，让其自有APP能够实现增长。但是业务形态还不甚清晰，在互联网时代对其而言，自带流量是好事也是坏事。在阿里大文娱建立起的5年时间里，阿里大文娱轮换了三任总裁、十位核心高管，这样频繁的高管变动对其制定长远发展目标是不利的。虽然阿里大文娱首席财务官、阿里文学总裁宇乾曾公开表示，阿里文学将坚定不移地走有战略纵深的文娱生态路线和建立文学产业的基础设施。但是这条路能不能追赶上其他平台的发展速度，还是一个疑问。

结语

网文数字化的普及对于我国消费者来说，是阅读方式的升级，对平台来说，是更为高效的商业模式。移动阅读依然有着光明的未来，但眼前挑战也显而易见。从目前来看，长视频、短视频、音频以及免费阅读等让用户时间越来越分散，都在不同程度分割着移动阅读市场份额。三个网文巨头的竞手再也不止于同业，在整体市场寒冬的大环境下，如何在指标为正的过渡期完成商业模式再优化和阅读体验再创新，显得尤为紧迫和重要。

End

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