泡泡玛特做IP授权：不为收入为“调性”
导 读
近期，泡泡玛特和爱马仕旗下高端生活品牌“上下”展开合作。
与以往IP合作不同，此次合作更为定制化。合作IPDimoo的设计者AYAN会结合“上下”的品牌元素定制设计两款Dimoo大号公仔。而“上下”也会提取公仔的元素，制作出联名款的茶具、茶叶套装，最终以“限定版公仔+联名款茶具或茶叶套装”的形式发售。
这是泡泡玛特首次和艺术设计品牌合作。近一两年，泡泡玛特的品牌联名日趋频繁。IP授权作为IP链条上的一环，成为了观察泡泡玛特IP运作方式的窗口。
近日，东西文娱 | 东西消费对谈了泡泡玛特市场授权部总监杨健澎，他分享了泡泡玛特在IP授权上的策略和模式。
杨健澎表示，泡泡玛特的IP授权更多承载着提升IP调性的目的，而非收入。
从MOLLY到多重IP，
授权走向多领域
早在2017年，泡泡玛特旗下头部IPMOLLY就和精油品牌AFU阿芙推出了合作限量款产品。但在这之后，泡泡玛特的品牌联名之路走得谨慎，它更多拿最为头部的IPMOLLY与外界合作，次数也较少。
进入2020年，泡泡玛特才开始较为体系化地开展IP授权这一板块，合作频率也逐渐频繁。
在这背后，泡泡玛特精进了相关团队。去年7月，杨健澎正式加入泡泡玛特。在这之前，泡泡玛特相关部门多只有两人组。一年多来，整个授权部门扩充至9人，团队对业务的支撑力大大加强。
据东西文娱 | 东西消费不完全统计，2020年，泡泡玛特的品牌合作超十次。而截至今年9月，泡泡玛特旗下IP与外界品牌合作次数已经超16次。杨健澎透露，今年年底前还会有些合作落地。
与此同时，泡泡玛特开展授权的IP也多了起来，从MOLLY拓展到BUNNY、DIMOO、PUCKY、 SKULLPANDA、小甜豆、潘神等6个。
其中，DIMOO这一IP的合作次数较为突出，联名品牌领域也从美妆、食品，拓展至此次的艺术设计品牌。据官方今年发布的半年报，DIMOO上半年贡献收入破两亿，是泡泡玛特唯二收入破两亿的IP，另一个是MOLLY。
另一方面，从合作品牌来看，泡泡玛特选择的对象也由最初的快消品牌延伸到更多领域，比如和粉丝衣食住行相关，且带有潮流属性的领域。
两类IP，三种合作形式
IP授权被认为是处在IP运营链条上的最后一个环节。目前，泡泡玛特根据IP的特点形成了两种授权方式，一种是针对已经成熟的IP按传统方式进行授权动作；另一种是让内部设计师团队PDC孵化的新IP在上市之际、就在市场同步推出联名产品，一起提高新IP能见度。
比如，小甜豆是泡泡玛特推出的新IP，它在上市之际就多次和美妆品牌悦诗风吟展开了联名，形成了宣传声势。据泡泡玛特前不久发布的半年报，IP小甜豆2021年上半年实现收入超6370万元。
除IP授权方式外，据介绍，目前泡泡玛特和品牌的合作形式，已经形成三种。
第一，基于已经上市的IP形象，直接给对方做授权，用在产品设计上；第二，提前跟未来将要上市的某一IP的新系列进行沟通合作，更好地借力新品的热度；第三，脱离盲盒系列，完全结合对方的品牌需求，定制新的形象，讲新的故事。
对于未来的规划，杨健澎表示，近两三年之内，市场授权部门依然隶属于品牌中心，不会为了收入做大规模授权合作，更多地以小而精的形式，触达到每个行业比较头部的品牌。
杨健澎透露，一年中泡泡玛特就将推出20个左右的联名合作。不仅仅只推头部的IP，也会帮内部新的IP提供破圈的可能，通过联名跨界提升IP的能见度。另外一方面，希望更多和粉丝喜欢的其他衣食住行的品类合作。
IP授权目的：
提高IP调性、拓展用户人群
目前市场对于泡泡玛特开启IP授权持有两种态度。一方面，有人认为联名的开启是IP商业化的必然，能够进一步增加IP的商业价值；另一方面，也有人认为，开启联名一定程度上代表着IP本身的用户吸引力下降，需要更多元的方式不断刺激用户。
IP是泡泡玛特的核心竞争力，也是与用户发生关联的根本。杨健澎表示，现阶段，泡泡玛特IP授权策略的目标不在于直接带来收益，而是在于提高IP调性以及拓展用户人群。
他指出，泡泡玛特授权部门跟迪士尼、华纳环球等企业不太一样。传统IP公司的授权部门是业绩部门，更多为了KPI。但泡泡玛特暂时没有把授权部门定位成营收部门，而是隶属于泡泡玛特品牌中心。组织属性决定了泡泡玛特对于授权的定位更偏品牌传播和发展向。
Z世代、大学生、年轻白领和精致妈妈，是泡泡玛特给自己粉丝贴上的四大标签。杨健澎表示，选择和一些更为高端的品牌或奢侈品品牌合作，一方面是为了提高自己IP的调性，另一方面，也是为了继续提升用户人群画像。
此说法与近期泡泡玛特推出MEGA珍藏系列的目的有相通之处。今年，泡泡玛特新推高端潮玩“MEGA珍藏系列”，售价区间提升至百元，部分系列甚至超千元。泡泡玛特称，推出高端潮玩，就是为了增加IP后续的想象空间，提高整体的品牌价值。
今年以来，泡泡玛特在本业务之外的动作也更为频繁，比如投资板块。近期，泡泡玛特投资了内容公司“两点十分”，并且成立投资公司。8月，泡玛特又成立了一家乐园管理有限公司。
但若细看，就会发现这些投资也都以IP为出发点。杨健澎表示，内部想成为IP的运营平台，覆盖整个IP的链路。
他还透露，“未来会考虑以泡泡玛特IP为核心做手游开发。但可能不打算以授权的形式，更多会是以自己的游戏团队进行开发。”