TOP TOY：打造店、IP、展三位一体格局 | 对话创始人孙元文
导 读
2021年的TOP TOY很忙也很快。
一方面继续在全国快速开店，一方面陆续推出原创IP，现在又新增了潮流展。
十月底，在 TOP TOY与中国国际漫画节动漫游戏展（CICF）联合主办的TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华（简称TTS，举办地广州）上，TOP TOY创始人兼CEO孙元文在对话东西文娱 | 东西消费时，这样描述2021的忙碌。
TOP TOY成立于2020年12月，定位为全球潮玩集合店品牌，聚焦10至40岁的男女消费群体，产品线涵盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、潮流玩具、合金车以及未来待开发的X品类。
早在成立之初，孙元文就把TOP TOY比作“谷歌系统”，意在打造一个更开放、更兼容的平台。
他认为，中国玩具行业有强大的供应链、随着国漫崛起，内容也会有丰富的供应方，但行业还缺少一个强有力的平台，反过来说 “潮玩领域存在平台型机会”，TOP TOY希望卡位。
店是TOP TOY的中心。过去一年，TOP TOY在全国的门店总数接近80家，接近全年开100家的目标。同时，TOP TOY在原创IP上也在持续输出，并开始探索数字化。此次，TOP TOY与漫画、游戏行业跨界办展，孙元文表示，“希望通过线下互动来突破潮玩、漫画、游戏行业用户的次元壁，扩大事业的基盘。”
有分析称，TOP TOY正在形成一种以店、IP、展三位一体的平台格局。后续能否发挥平台势能，教育用户，提升创意和用户对接的效率，需要进一步观察。
展：瞄准潮玩与漫画、
游戏用户的破圈互通
TTS是TOY TOP成立以来首次举办的线下展会。据官方数据，TTS占地面积达10100平方米，参展品牌近200家。与其它分众化的展会不同，TTS融合潮玩、动画、漫画、游戏、国风、Cosplay、JK、Lolita等品类，目标受众瞄向更多元群体。
此次，TTS选址广州，孙元文表示考虑主要有两点。一是人群，广东靠近中国香港，受后者潮玩文化影响很深，玩潮玩的用户氛围浓；二是供应链，东莞和惠州聚集了大量的潮玩供应链，让总部也位于广州的TOP TOY，有更好的弹性供应链整合能力。
孙元文透露，TTS源于他一年前的想法。他此前在参加各种潮玩展时，就在思考中国年轻人最喜欢的是什么。“我认为是潮玩、动漫、游戏，这三个如果结合在一起，可以办一个规模非常大的展，将时下年轻人都囊括进来。”
投年轻人所好，目标指向是跨圈与破圈。
孙元文认为，中国年轻消费者的一个特征是，不少人对某一事物的“忠诚度并没有那么高”。“可能这两天喜欢动漫，过两天喜欢游戏。同时，这部分人群也有交集性，可能既喜欢动漫、又喜欢游戏、更喜欢潮玩。”
通过办展，不但能扩大人群与会规模，还能让不同圈层的人群，跨圈被其它领域的产品所吸引。“打破次元壁，让人群流通起来，或能迸发能量。” 孙元文表示。
店：向版权方议价的工具
店被当做TOP TOY的中心。TOP TOY成立近一年时间，呈现出较快的拓店速度。
据名创优品财报显示，截至6月30日，TOP TOY门店数累计达33家。其中梦工厂店6家（梦工厂店指的是在核心城市打造的特色店铺），集合店27家。而在此次对话中，孙元文透露，目前总数已经开了接近80家店，接近一年前制定的目标——在全国TOP100商圈里开出100家店。
据介绍，在开店策略上，TOP TOY一直注意瞄准核心商圈。 “我们的切入点是把中国TOP100的商场拿下，足够好的位置、足够大的面积先占着，再进行用户经营和IP经营。”
在地域上，TOP TOY则在一到四线城市广泛布局。孙元文并不认为二三四线城市的年轻人在潮玩的认知度上就弱于一线城市，相反“在三四线城市开店，通过概念和装修，能较快在年轻人社区中引爆，同时由于人口基数和资讯等原因，三四线城市开店对于年轻人的覆盖率更好”。
据现场访谈透露，在经过一年实测经营后，TOP TOY在三四线城市营业额能达到预期，门店可以生存下去。
在孙元文看来，在广阔城市的核心商圈开店，店能发挥三个方面的作用。
一是充分连接用户，进行品牌展示、公域流量向私域流量沉淀，形成线上真实用户的入口。据披露，目前，TOP TOY已经积累了100多万的线上用户，TOP TOY的消费群体男女比例达1：1。
二是议价武器。其策略是将核心商圈打造成IP打卡点，向产品版权方进行议价，希望免掉授权金，进行资源置换。
“据我跟头部游戏公司的交流，他们最看重的不是图授权金，而是位置和人流。因为核心商圈对品牌的提升和游戏唤醒很重要。”孙元文称。
三是打造竞争壁垒。“TOP TOY入驻核心商圈后，再入驻的同类品牌成本会变高，因为商场不希望同质化。”孙元文称。
IP：拓展原创，尝试数字化
在TOP TOY成立之初，孙元文曾表示，“公司的中长期规划是70%坚持外采，这符合平台生意的初心；剩下的30%，会有原创的产品和IP。”
在孙元文看来，潮玩的核心是IP，IP的背后是价值主张。在今年4月品牌战略发布会后，TOP TOY陆续推出Twinkle、Tammy等原创IP，其风格涵盖可爱和潮酷等，尽可能覆盖多元消费者的价值主张和喜好。
图为Twinkle系列
由于面市时间较短，原创IP还需培育。目前，TOP TOY正通过巨型雕像等形式，一方面让IP实景化，一方面通过让其成为城市新地标，来加速扩圈。
孙元文认为，TOP TOY一定要有自己的强势IP，而不是什么都有，但都很平庸。“核心IP可以穿越经济周期，这一点在疫情期间已经得到证实。”
对于IP，除了实物外，孙元文也透露，正在积极尝试数字化。
在TTS展会期间，TOP TOY携手像素偏移旗下数字潮玩平台XOO，首次利用增强现实技术，为旗下原创IP创作数字潮玩，探索数字盲盒、数字吊卡的玩法。