2021年，全球智能手机出货前6大品牌依次为：三星、苹果、小米、OPPO、vivo及传音。想必前五个品牌大家都非常熟悉，而第六名传音，则是一家来自中国深圳的“隐形”国产手机品牌。2021年，传音手机的整体出货量高达1.97亿部。作为国产品牌，传音手机的主战场却不在国内，也不在主流市场欧美、更不在新兴市场东南亚，而是专供非洲，如今已是当之无愧的“非洲手机之王”。品牌方舟获悉，2021年第四季度，传音功能机出货量2113.8万部，占整个非洲功能机市场的78%。从全球市场来看，非洲市场的劣势明显，经济水平较差，购买力较低，各国发展程度差异较大、硬件设施不完善等等，怎么看都不像是一个“好选择”。作为一个国产手机品牌，传音为何选择去非洲淘金？它背后的考虑是什么？当非洲市场潜力被各大品牌发现，传音又该如何守住优势？2006年，前波导手机海外市场负责人竺兆江在深圳成立了传音控股。作为有着多年海外拓展经验的竺兆江，凭借自身对市场的敏锐嗅觉，意识到非洲市场有巨大潜力。当时的非洲市场，经济发展水平较低且发展程度差异大，基站等通信基础设施建设滞后，很难看到手机普及推广的势头和价值，并没有引起国内品牌和海外巨头的兴趣。哈佛大学教授克莱顿·克里斯坦森曾在其著作《繁荣的悖论》里提到：“对于每个品类而言，都存在一个「未消费市场」。”克里斯坦森认为，由于品类的开创者和主导者在设计产品和制定价格策略时，会优先考虑购买力更强的群体。对于购买力较弱的群体来说，现有的产品就会显得太过复杂和昂贵，超出了他们的承受能力。实际上，他们对这个品类并非没有兴趣或需求，之所以没消费，完全是因为没有适合他们的产品，这个群体就构成了“未消费市场”。2006年的非洲，正是存在着巨大的“未消费市场”。传音进入非洲后，将原本复杂昂贵的手机产品设计得更加实惠、更加大众化，进入未消费市场，让未消费人群买得起、用得上。但是，与其说是传音选择了非洲，不如说是传音与非洲互相选择，一切都是“刚刚好”。对于国产手机来说，2006年是艰难的一年。在诺基亚等国际品牌和山寨手机的双重挤压下，曾有“手机中的战斗机”之称的波导等国内品牌开始走下坡路，熊猫、南方高科等品牌更是难觅踪影。非洲市场对于大的厂商来说不过是一顿午餐，是一个可能顺手能赚来钱的市场，而对于传音来说，关系到它能否存活。当退无可退的时候，或许才能真正“弯下腰”来面对用户、尊重市场。比如在销售渠道上，传音选择了一步一个脚印，从一个店面到一座城市再到一个国家或地区，传音的每一步扩张都力求脚踏实地。“别嫌弃市场，别低看用户”，被认为是传音成功法则的第一条。别嫌弃市场，那就把本土化做到极致。传音是这么想的，也是这么做的。在非洲做过充分的市场调研后，创始人竺兆江定下三大运营策略，即：四卡四待、智能美黑、手机低音炮。不夸张的说，传音正是靠这三招成了非洲朋友的挚爱选择。拿非洲人口数最多的尼日利亚举例，这个人口2亿左右的国家，居然有5家手机运营商在相互打着拉锯战。不同运营商串通一气，让彼此的通话资费变得极其高昂。人们出门都要揣上不同运营商的电话卡，从而逃避高昂的通信花销。据相关数据统计，在尼日利亚平均每个人拥有2.39张 SIM 卡，打电话频率高的人甚至要买4到5张卡。原本只拥有一个卡槽的传音手机，在了解到市场现状后，迅速调整功能设计，推出四卡四待新机型，一下子就让当地人省去了揣卡的麻烦。非洲消费者皮肤黑，传统的美颜功能无法满足需要，尤其是在夜间。为了解决这个问题，开发人员搜集大量黑人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析。通过眼睛和牙齿来定位，在此基础上加强曝光，帮助非洲的小伙伴们自动美颜。非洲人民热爱音乐和跳舞，传音就专门开发了“Boom J8”等机型，把手机音响变成低音炮，即使在很嘈杂的大街上，也能让他们随着手机的歌曲起舞。除了这三招，针对非洲部分地区经常停电、早晚温差大、天气普遍炎热等问题，传音还针对性地开发了低成本高压快充技术、超长待机、耐磨耐手汗陶瓷新材料和防汗液USB端口等。当然，这些酷炫的功能，都建立在高性价比的基础上。据相关统计，在传音所售出的手机中，廉价功能机较多，即便是智能机平均售价也在500元以下，而同期小米手机平均售价为959元。有一种说法，传音手机在非洲市场并没有建立起所谓的“护城河”。当其余手机品牌进驻非洲后，传音的优势将不复存在。在手机领域，手机品牌的综合实力，包括技术、研发、产品等特质一般作为其护城河为人称道。然而，对于依托低价策略开拓非洲市场的传音手机，似乎并没有让人们看到其在打造「护城河」上的努力——如研发方面，2020年，传音手机研发投入只有10亿左右，相比之下，小米每年的研发接近100亿元，差距十分明显。但其实，传音并不是没有考虑到这点，作为极致本土化的传音，用了另一种打法，早已将其布局扩展到了非洲人民的更多领域。传音与网易、腾讯等多家国内领先的互联网公司，在多领域进行出海战略合作，积极开发和孵化移动互联网产品。截至2021年末，已有多款自主与合作开发的应用程序月活跃用户数达1000万以上，包括非洲音乐流媒体平台Boomplay、新闻聚合应用Scooper、综合内容分发应用Phoenix等。Boomplay是传艺音乐旗下产品，传意音乐是传音与网易成立的子公司。目前，Boomplay的月活跃用户已超过6800万，用户总数超过1亿。这一数字已经远远超过Spotify和Apple Music在非洲多个国家的份额，稳稳坐上了市场第一宝座。非洲音乐人大多分散，大唱片公司和经纪公司也并不普遍。事实上，有些歌手甚至没有录音设备。Boomplay制定了“艺人搜寻计划”，希望整合一波资源，为非洲音乐人提供录音设备、内容制作等。此外，Boomplay还经常点名或赞助一些当地综艺节目，比如《Bad Critic Base Camp》、《Muggle Good Voice》。此外，它还借鉴了国产音乐软件，与当地运营商合作推出Boomplay专用数据包等服务。与那些高水平的跨国公司不同，Boomplay通过这些细微的方式巧妙地融入了非洲人民的生活。TikTok是当之无愧的全球短视频平台之王，而在非洲南部称王的就不得不提到Vskit。Vskit也是传音与网易合资公司——传易互联推出的软件，目前已覆盖超过50多个非洲国家地区，推出三年内突破了5100万用户，是撒哈拉以南地区的第一大短视频社交APP。传音旗下还有非洲版今日头条Scooper，该软件每月有大约2700万活跃用户。它是非洲法语、英语和阿拉伯语国家排名前三的信息应用程序。传音还与腾讯合作推出了非洲版UC浏览器“凤凰”。截至去年底，该软件的月活跃度已突破1亿。由此可见，传音销售的不仅仅是手机，其打造了一个集音乐、社交、信息等为一体的生态帝国。传音控股这个靠卖手机成功登基的“非洲之王”，正在靠生态巩固自己的王位。“传音这种做法，相当于是把中国这个高度成熟市场的成功经验和做法，依托其庞大的手机用户基础，复刻到了非洲这个新兴市场，实现降维打击，想不成功都难”，一位科技行业分析师说。对于早些年其他品牌弯不下腰甚至瞧不上的非洲市场，传音不仅弯下了腰，而且是十多年如一日地坚持，用实际行动诠释着对这个新兴市场的耐心和尊重。十几年来，传音全面聚焦非洲等新兴市场，根据当地消费者的需求和偏好持续调整产品，用行动践行公司使命：致力于让尽可能多的人尽早地享受科技和创新带来的美好生活。正如同样征战非洲市场的深圳思米公司创始人周裕庆说：“为什么传音能够在非洲立足？因为传音给当地人传达的感受是，他们不是来赚我们钱的，而是来帮助非洲的，我们现在就要真正的跟本地人融到⼀起，尽我所能的教他们知识和技能，改变本地人落后的状况，也让他们可以识别中国产品的好坏。”或许对于传音来说，对市场的耐心与尊重，就是其最好的「护城河」。声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载。
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