近两年来,快时尚品牌的出海目标似乎高度一致,它们的第一站往往为拥有浓厚快时尚基因的欧美市场。在过去,欧美市场的快时尚一直被ZARA、H&M等大牌所主导,而shein的快速崛起让小众品牌的破圈有了更多可能。
但是,Urbanic,这个出身于伦敦却立足于世界的品牌却走了不太一样的路线,它先是出海印度,而后辐射到拉丁美洲、非洲,进军发展中国家/地区,却做出了惊人的成绩:成为印度头部DTC快时尚品牌、一天卖出50万件商品,下载量超千万。
Urbanic是如何做到的?
从英国到全球
品牌方舟了解到,Urbanic是一家英国的外资企业,于2019年创立。据报道,Urbanic的境内子公司业务负责人薛驰曾就职于Google,邓秋霖曾就职于阿里巴巴,其他核心成员来自LVMH、Chanel等欧洲时尚行业。
和其他快时尚品牌一样,Urbanic也具备了以下特质:上新速度快、性价比高、种类多、款式尺码齐全,在Urbanic上,有超过10万款时尚女装可供选择。
“我们一直在科学地思考供需方法,我们的订单周转非常灵活,库存数量保持在较低水平,因此款式可以售罄,不会成为死货或浪费品。渠道从线下转移到线上是这些市场的关键结构性变化,我们认为这是不可逆转的。”
而这些优势主要来自于Urbanic打造的零库存商品模式,使用个性化推荐算法,管理和规划供应链。从订单履行、质量控制、交付和退货,让工厂掌握数据,更好地管理库存计划,并按需生产服装以满足客户订单。
之所以采用零库存模型,是因为Urbanic将技术作为智能生产的一种手段,并敏锐地意识到快时尚的负面影响。因此,Urbanic从一开始就重视业务的可持续性。
利用中国本土的供应链红利,加上精细化运营和本土化设计,Urbanic得以在印度市场快速崛起,成为印度排名前列的快时尚品牌。上线后仅6个月,Urbanic便达到数百万美金的月销售额。
forbes网站称,Urbanic现在是印度排名第一的DTC品牌,整个公司的年销售额超过 4亿美元。
包容性快时尚
1、高性价比
在人口激增且收入差距更大的新兴经济体中,Urbanic发现,快时尚市场中的很多品牌定价昂贵,常常让大众消费者望而却步。
因此,Urbanic采取了更加有针对性的用户销售策略,它的用户画像是那些Z世代的中产消费者。针对购买力中等人群的市场痛点,衡量了本土用户的消费习惯和购物心理,Urbanic主打高性价比原则,为用户提供物美价廉的时尚服装。
在Urbanic的官方APP上,可以看到,该品牌商品均价在1000-2000卢比区间,折合人民币约为100-200元,部分单品的价格仅为Zara的三分之一。这个定价对于追求快时尚的中产人群而言,十分有吸引力。
2、多渠道销售
据了解,目前Urbanic尚未开通海外独立站,但目前已有在印度上线独立站的计划。
此外,Urbanic海外APP早在2019年便已上线。截止今年3月,Urbanic官方APP的下载量约为3千4百万。
根据similarweb的数据,urbanic.com3月份的访问量为1100万,其受众中男性占 31.43%,女性占 68.57%,最大的访问者年龄组是18- 24 岁。
除了开发自家渠道,Urbanic也入驻了本土的电商平台以谋求更多曝光和销售,如印度本土电商平台Flipkart。2021年9月,Urbanic在Flipkart旗下的时尚网站Myntra上线了。在该品牌上线的12小时内,Urbanic售出了约 23,000件商品,上线当天总计售出超过51,000 件商品,并创造了Myntra上品牌最高的开业日销售额记录,成为该平台上收入第二高的品牌。
据外媒报道,在2019年Shein在印度被禁后,Urbanic已成为 Z 世代的首选品牌。
3、包容性理念
近年来,快时尚行业中BM风潮掀起,受到很多女孩的追捧,在清一色的S码和均码中,Urbanic杀出了一条不同的路——崇尚包容和悦己。
据了解,Urbanic的衣服尺码从XS 码到 5XL码不等,并倡导用户选择适合自己体型服装。在其社媒账号上,Urbanic会采用不同身材的模特来展示不同尺码的衣服,为各种体型的用户提供穿搭灵感。
Urbanic认为,在其经营的市场和消费群体中,充斥着狭隘的各类标准。因此,它带头对有争议的概念提出指控,如印度对同性恋接受度低、拉美地区穿戴风格过于开放等。这种包容多元的品牌理念让它吸粉无数,成为印度市场的佼佼者。
在巴西、墨西哥和印度等国家,大码或LGBQT的消费群体的需求没有得到解决,而Urbanic却致力于满足这些地区用户的快时尚需求,这也成了Urbanic崛起的差异化因素。据悉,2019年,Urbanic在印度总销售额的30%来自大码类别。
影响力的营销
在海外社媒上,Urbanic也是一个小有名气的“快时尚网红”。
据悉,在Instagram上有四个账号,其中两个主账号粉丝高达109万、217万。在ins上,Urbanic会定期发布最新产品和时尚资讯,分享时尚搭配技巧和灵感,与受众进行互动和营销。
在Facebook上,Urbanic也拥有超过27万的粉丝。
除了在日常社媒平台进行更新与互动,Urbanic还策划了一系列主张包容、帮助女性自我意识觉醒的品牌活动,一次次的影响力营销造就了它的广泛出圈。
2017年,进入印度市场后,Urbanic开始引入适合印度女性不同身材的快时尚,并号召反对理想美容标准。
为此,Urbanic曾多次开展相关营销活动。2019年,它举办了名为“My Right To Wear”的品牌活动,与15-20名网红、KOC、KOL进行合作,就“接受自己的身体”发表了强烈的声明。
该品牌邀请了印度的Kishwer Merchant 和 Delnaaz Irani、Komal Narang、Akanksha Redhu等电视明星、KOL来传达上述品牌理念,共同传播#SayNoToBodyShaming。
有媒体表示,Urbanic的活动成功地打动了消费者,鼓励女性塑造自己的身材,让女性不再追求完美的潮流,寻找适合自己体型的服装,大胆的穿任何想穿的衣服。
2021年,Urbanic又发起了名为#SoUrbanic的活动,并通过一则短片来呼吁女性的自我意识觉醒:“我们希望将一部品牌电影带入生活,去关注世界各地的女性所面对的刻板印象和羞耻。激励每一个女孩,让她们知道生活中没有既定规则,了解她们的潜力是无限的。明白并做到这一点,就是#SoUrbanic 的意义所在。”
据悉,该视频主要表达了“女性不应该被职业、背景、外表所定义”的核心观念,并在社媒上引起了诸多用户的发帖支持。
此外,作为一个快时尚品牌,Urbanic还积极承担社会责任,致力于可持续发展,并承诺每月捐赠将不断升级回收的服装。这些升级再造的服装将用于制造书包,这些书包将由 Clothes Box Foundation 分发给生活在偏远地区的贫困儿童。
从英国到全球,从快时尚到可持续,从Z世代到全体女性,Urbanic始终在践行着该品牌的独特核心价值观和社会责任。
一个有温度、有故事、有人情味,能够用正确的价值观来引导用户,改变社会时尚风向的品牌,正是Urbanic能够收获数千万用户和销售额的关键。
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2022年回顾展望
国内DTC品牌年度榜单 | 海外DTC品牌年度榜单 | 出海品牌市场观察
国内DTC品牌
乐歌 | Furbulous | MOFT | 重力星球 | 征拓 | 酵色 | Orolay | Nothing | 布卡星 | Zeelool | XPPen | CATLINK | 观夏
海外DTC品牌
Function of Beauty | Caraway | Mejuri | MVMT | Happy Socks | Here We Flo | WILD ONE | FRAME | Brandy Melville | Hero | Soylent | Gymshark | Squishmallows | Burrow | Billie | TOTWOO | JW Pei | The Farmer’s Dog
行业观察及报告
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