数十亿投资涌向玩具赛道，如何打造科学化、益智化、IP化品牌
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长期以来，中国都是世界玩具制造大国，出口额占全球玩具市场7成，但多以中低端的走量类产品为主，在国内外缺少品牌影响力。
但近年来，随着跨境平台对刷单行为的打击，海外各国对玩具标准升级，传统的走量模式在出海时遇到重重阻力。出口玩具向高端化、品牌化转型发展成为趋势之一。另一方面，随着国内品牌运营能力的加强，泡泡玛特、布鲁可等国产玩具品牌的崛起，也加强了国人打造国际化玩具品牌的信心。
广大大数据研究院发现，资本市场对出海玩具企业频频投出了橄榄枝。2021年迄今，有5家出海玩具企业获取融资，在投资方中，阿里巴巴格外显眼——分别投资了StarPony、森宝积木两家企业。
头部出海玩家抓住了哪些机遇，实现出海玩具品牌化？又是使用何种策略，赢得市场认可？下文为您一一盘点。
01
消费升级：玩具功能多元化
广大大数据研究院发现，随着经济与观念进步，部分父母对玩具有了更高的标准。一方面，用户对传统玩具的科学性、安全性提高要求。
另一方面，益智玩具赛道的高速增长，给玩具赛道带来了新的机遇。消费观念的升级推动玩具多元功能发展，也成为众多出海企业共同的发展趋势。
传统玩具标准科学化
日益严苛的市场需求，既淘汰了一批老旧产品，同时给新的品牌入场提供了机会。StarPony便是尝到螃蟹的人，其旗下的OUOZZZ品牌超写实儿童玩偶取得了巨大成功。自2021年5月上线起，已在独立者和亚马逊累计销售近百万，在同类产品中占据欧美市场第一。
广大大数据研究院认为，OUOZZZ品牌主要通过推出高安全性 + 高科学性的玩具，赢得了父母们的认可。OUOZZZ表示：“玩偶的外表、大小、颜色都是由专家根据科学理念设计。”该系列玩偶模仿真实婴儿的样貌与神态，设计贴合孩子的拥抱习惯，面料安全无毒，匹配父母们的挑选标准。
据广大大 - 亚马逊选品数据，OUOZZZ旗下单款产品在亚马逊月销1000左右，评价为4.8，取得了很好的市场反馈。这款产品售价18.99美元，价格在同类产品中属于中等水平。
益智玩具赛道高速增长
如果说陪伴玩具的要求升级，是小众品类的崛起。而益智赛道的增长，则带来了更大的商机。据Fortune Business Insights的报告显示，2021年全球益智玩具市场规模为688.1亿美金，预估未来将保持9.83%的复合年增长率，并于2028年增至1325亿美元。
出海玩具厂商也着手推出益智性和智能化的玩具。例如布鲁可推出的积木产品，开发低龄段儿童的创造力和动手能力；StarPony则研发儿童帐篷、STEM恐龙玩具，帮助发展儿童的注意力、耐力和逻辑能力。
在全球市场布局方面，欧美地区作为全球最大的益智玩具消费市场，成为众多出海企业的首选。以StarPony为例，据广大大 - 广告选品数据，其主要销售区域在美国、德国等地区。其中欧洲各国较为推崇绿色环保产品，因此不少玩具厂商会以环保材料作为产品卖点。
由于亚太地区近年的快速发展，印度中产阶级比例扩大，不少玩具企业也将印度作为目标市场之一。例如玩具品牌Butterfly EduFields，在向美国、加拿大等欧美地区投放广告的同时，也在布局印度地区。
02
IP赋能：构建品牌护城河
近年的玲娜贝儿、星黛露、MOLLY……一系列大火的IP玩具都表明，一款成功的IP，能够给品牌注入一针强心剂，并带来巨额的收益。
因此，包括StarPony、LAMTOYS、布鲁可等一众出海玩具厂商在内，都将IP化作为品牌发展的重要方向。玩具企业通过创建自有IP + 获取IP授权的形式累计IP资源，为品牌造势。譬如泡泡玛特除了自研IP外，也与迪士尼等IP供应商合作，推出系列产品。
下图为泡泡玛特迪士尼公主汉服系列：
图片来源：泡泡玛特
不过，目前出海玩具IP大多缺乏底蕴，在海外迪士尼、漫威等强势IP面前竞争力薄弱。哆啦A梦、美国队长等知名IP代表着情怀和热血。而国内多数产品则缺少情感上的触动性，更像主题玩具，难当“IP”之名。
对于国内出海厂商来说，现在去打造并经营一款广为接受的爆火IP是需要花费大量时间与资金成本的，同时还可能会面临国外强势IP的竞争而难产。但是，这并不代表国内厂商无法从IP力量中为产品赋能。从本质上讲，IP的力量在于凝聚人群，形成独特的文化记号。因此洞悉目标人群的心理，推出贴合人群风格的IP产品，更能赢得消费者信赖。
以收藏玩具品牌LAMTOYS为例，它在2021年上半年的营收为1.5亿元，其中50%来自变色龙系列IP产品。变色龙系列走小众路线，目标群体为喜爱街头风的男性受众。其创始人曾静表示：“变色龙IP是一个“坏小子”，这个“坏小子”外表看起来坏坏的，但是内心又是很温暖很包容的一个形象。”
这个贴合人群定位，立意温暖的IP形象打动了一大票年轻人，在中国、欧美都很受欢迎。据广大大 - 广告选品数据显示，LAMTOYS还将这款产品销售往越南、泰国等东南亚国家。可见一个成功的IP，可以在世界范围内提升品牌的营收能力。
03
投放趋势：图文+短视频快速吸睛
玩具消费者普遍年轻，喜好新鲜事物，这与Instagram、TikTok等新兴社媒平台的人群高度垂直，而玩具卖家也试图抓住这批人群。据广大大数据显示，海外玩具卖家投放Instagram、TikTok等渠道居多，通过图文和短视频刺激消费者感官，能快速取得良好成效。
传统玩具素材主要呈现娃娃的陪伴性与可玩性，通过高清图片体现玩具的材质和质量。以StarPony旗下品牌OUOZZZ为例，它在Instagram平台投放了大量图文广告。以下面这则素材为例，图片中孩子与玩具一起玩耍、睡觉，体现了娃娃的陪伴作用。并指出产品的独特卖点：“娃娃可以绣上孩子的名字，适合作为个性化的礼物”。
益智类玩具则多以短视频素材呈现孩子玩玩具时的状态，表现玩具可以有助于孩子的智力发展。下方这则玩具素材就阐述了一个生动的场景：由于疫情，孩子只能待在家沉迷于玩iPad。但有了益智玩具后，她投入益智玩具的玩耍中，不仅开发了创造力和思维能力，还获得了更多乐趣。贴合时事 + 切合消费者痛点，让该素材获得了长期的良好效益，获得了3.2M展现估值。
而泡泡玛特、LAMTOY等以IP吸睛的收藏玩具，则会通过精美的视频或图文详细展示各款玩具的外形细节，以个性化的IP形象和风格打动消费者，促进其消费。
04
结语
向品牌化转型，既是大趋势下的不得已为之，也是玩具企业发展壮大的必经之路。结合头部出海企业的出海策略，广大大数据研究院认为，这些机遇将有助于企业打造国际化品牌：
1、消费者观念升级，带动传统玩具标准科学化，益智玩具赛道高速增长；
2、IP赋能产品，切中特定人群风格，快速占有市场；
3、推进社媒营销，通过图文 + 短视频 吸引注意力，植入品牌影响。
希望先行者的经验，能为出海玩具厂商提供参考与方向。期待随着越来越多出海品牌的发展壮大，孩子们不止知道“乐高”、“高达”，也爱上来自中国的玩具品牌。
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