千万投资，刘畊宏带动线上健身回春？

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从毽子操到蒙古舞，这个出道多年的艺人，终于在直播间里找到了自己的翻红之路。
刘畊宏的崛起可以说是成功带火了健身直播，除了个人涨粉7000万，更是带动各品类健身电商品牌赚得盆满钵满。明星产品瑜伽垫销量翻番，为其供货的原料厂商——华生科技一度涨停。5月月初，专注于居家健身的Kabata完成200万美元融资。

早在今年2月，【Keep】便在港交所提交招股书，希望冲击运动应用港股上市第一股。
从市场动向来看，健身应用们对于资本有着极强的吸引力，诸多人士推测，趁着这股后疫情时代全员健身热潮，健身应用们重获资本青睐，2021健身应用投资热潮或将在2022年重演。
然而，笔者对此并不乐观。首先，自疫情影响世界后，宅经济便为线上健身带来不少红利，线上健身热确实不假，然而健身应用却未能独占流量。
其次，从数据来看，根据ACSM公布的2022全球健身趋势，可穿戴设备是目前热度与期望值最高的健身项目，而健身应用仅仅排在第16位，远逊于家庭健身和户外运动。

2022线上健身项目排名TOP20，健身应用仅排16

最后，健身达人们的直播爆火，意味着专业性正逐渐向娱乐性退位，健身应用们的立身根本正在经受考验。
通过深挖刘畊宏走红本质和解析线上健身底层逻辑，广大大数据研究院发现：缺少流量、缺少内容，或许是全球健身应用亟待解决的两大难题。

01

健身应用发展危机

1、流量危机早在2021年，抖音就开始为线上健身布局。健身视频、健身博主相比往年均有巨大增幅，视频数量同比增长134%，博主数量同比增长39%。快手健身直播突破60万人，每天有1万场健身直播在线开播。不难看出平台们纷纷认可了健身的未来价值，并且为此铺垫良久。

从平台、社群等多方面来说，健身应用都处于被社交应用吊打的尴尬局面。那么能依托达人自身影响力，吸引稳定用户呢？以【Keep】为例：从它公布的招股书数据来看，为了应对各大泛娱乐平台的挤压竞争，从2019年到2021年，【Keep】分别花费2.96亿、3.02亿、8.18亿在营销支出上。
其中，【Keep】频频签约健身博主，如周六野、帕梅拉、美丽芭蕾等知名健身网红。但从最终成效来看，偶有联动出圈营销。用户更多关注明星教练本人，而不是社区或者健身应用本身。

从传播过程来看，即使【Keep】运营多年已经有自己的社区群体，在向外辐射吸引用户时仍然要通过社交媒体，才能达到传播、吸引、转换、留存等一系列商业变现链条。那么，在社交平台也盯上线上健身这块肥肉时，健身应用还有一战之力吗？
2、内容危机从发展线条来看，健身应用通过积累初始用户和数据资源，提供优质内容、会员服务，完成一轮变现。随后，依据已有的用户群体，深挖其消费需求打造更多增值服务，包括但不限于定制内容、高科技硬件设备、电商等服务。当用户群体达到一定基数后，再来打造品牌效应，同时通过巨大流量实现广告变现。
根据以上健身应用普遍发展规律来看，健身应用仍然是一个内容产业。
作为内容产业，就必然会陷入流量与质量相互牵绊的僵局。健身应用的流量危机上文已经提到，随之而来的内容危机也正在动摇健身应用的根本。各大健身平台并没有成功孵化出专属于平台的健身达人，而签约博主们也已经不满足于只在单一平台发展，他们往往多平台多栖发展，将流量效益最大化，而这正是作为专业平台的健身应用和博主们的最大矛盾。
专业应用无法提供巨大流量，而达人们需要流量来维护自己的品牌价值。一旦失去博主，专业平台一方面失去了引流利器，一方面失去了顶尖的内容创作团队，无法构建起内容独占壁垒。

健身视频内容单一

单从目前线上健身的内容产出来看，同质化趋势明显，无非是吃穿用练四大赛道内容固化严重。于是，在内容创新陷入僵局，达人引流陷入瓶颈时，形式创新便成为线上健身的新方向。

在国内应用深耕专业度、全面性的情况下，海外应用已经着手开拓趣味健身新赛道。

02

健身无趣？游戏厂商降维打击

关于如何解决用户健身惰性和无趣难题，以任天堂、育碧为首的游戏厂商们首先开始了自己的尝试，
1、运动与快乐
4月29日任天堂全球正式发行了健身游戏【Nintendo Switch Sports】，而这已经是任天堂的第三款健身游戏，三款体育游戏任天堂采取了完全不同的产品策略：软件自带外设、全民免费下载、普通体感游戏。
疫情期间，健身环有多火毋庸置疑，从原价500元翻两番到1500元出售。部分网友和玩家表示比起去健身房办卡，Switch+健身环的组合更有性价比，不需要分心查找教程，健身环直接内置教练，陀螺仪监控语音提醒。先不说监控准不准，健身环的动作要领至少比大多数健身课程要细致许多。将健身与游戏完美结合，成功吸引众多从前对运动根本无感的“死宅”。同时，健身环还将原本泾渭分明的两波人群融合在一起，形成更加健康的生活方式与社交关系。

2、运动与奖励

相对于游戏公司专注于开发健身趣味性，跑鞋项目【STEPN】则更相信金钱的魅力。只要购买专用跑鞋、绑定账号，就能通过GPS计算用户与运动距离，并且将点数转化为拥有现实价值的虚拟代币。

NFT的加入，成功为线上健身应用带来了全新革命，让许多人相信：移动赚钱就是健身的未来、通过健身日进斗金不是梦等。而5月27日，【STEPN】官方宣布开始清退中国大陆用户，随之而来的币值暴跌，则为“赚钱运动”蒙上阴影。
诚然，NFT成功为健身应用带来了更多曝光，跨界吸引了一大批非意向群众。但比起游戏带来的情绪价值，炒币带来的经济效益显然没有那么稳定。3、健身与元宇宙比起不那么稳定的NFT，元宇宙与健身的结合显得更加自然。
从Meta发布首支元宇宙健身视频开始，在线健身的全新发展方向就已经出现——元宇宙健身，或者我们可以叫它“VR健身游戏”。从性质上来看，元宇宙健身与市面上已有的健身游戏并没有太大不同。但从根本上来说，健身元宇宙化是将健身变得更加无感，成为家庭活动的一部分。比起虚拟社交，更在乎现实的情感连接。与此同时，它的设备要求也比普通运动游戏要求更高。

03

有趣和有用，谁更吸引用户？

如下面这条素材，体型健美的俊男美女根据应用内置教程，持续不断地规范锻炼最终获得了完美身材。根据广大大数据研究院统计数据，健身应用的用户中女性占比更多，为了吸引更多用户，演员们也纷纷在真人素材中大大方方秀出自己的肌肉，将“eyes cream”作为吸睛点。

除了给予正面冲击，厂商们也深谙负面反馈带来的冲击力，如【Fitness Coach】在Messenger平台上投放的应用素材，投放21天便获得了210万展现量。视频中分别列举了3种问题身材，浑身横肉的男性通过正确饮食与适当锻炼，成功蜕变为“人类高质量男性”。前后对比给予用户强烈震撼，转化效果惊人。

04

娱乐还是专业？健身应用如何向前

从大环境来看，线上健身流量在未来5年内不仅不会消退，反而会愈演愈烈，逐渐成为未来主流健身途径之一。从数据来看，2030年全球健身APP市场规模或将达到1203.7亿美元。而健身应用与泛娱乐平台、游戏之间的流量竞争也会更加惨烈。
若是固守专业健身的护城河，健身应用则可参考下面两种发展思路：
1、追求专业性。专心研究智能穿戴设备，或与线下健身馆合作。2、追求平台化。应用覆盖吃穿练用四大赛道，不仅提供常规课程、会员增值服务，直播、社区、电商也一条龙包办，将应用做成品牌，做出平台。
广大大数据研究院认为，健身应用的竞争对手早已超脱健身赛道和应用赛道，它的未来发展将是更加宽阔。如果开发健身元宇宙还为时尚早，那么趁早加入健身趣味性的研究则是更加急切的需求。

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