耗资千万也要开线下演唱会？二次元刮起音乐营销风

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在游戏里开音乐会，虽然稀少但并不罕见，可是把音乐会从游戏内开到线下、还被演出协会点名赞赏的，却只有刚过完3周年生日的【明日方舟】。

今年4月27日，中国演出行业协会发布了《2021年全国演出市场年度报告》，登上报告中“2021演唱会项目票房、场次综合排序前10”榜单的除了一众歌手、偶像的演唱会之外，还有两场“IP”向的演出，其中之一便是2021年【明日方舟】在上海举办的“音律联觉”专场演出。

来源：《2021年全国演出市场年度报告》

一款主打塔防的二次元卡牌手游，是如何与华语乐坛的前辈们站上同一“领奖台”的？这得从其十分落地的产品营销方式说起。

01

把音乐会从线上开到线下

玩过【明日方舟】的朋友们应该都知道，它的社交系统非常薄弱，游戏中既没有办法和好友聊天也没有办法组队通关，唯一能做的，除了蹭好友助战就是交换线索领奖励了。

选取好友助战界面

而在社区氛围塑造方面，【明日方舟】目前也并没有建立自己的官方社区，玩家的社交需求大多是通过微博、B站等社交平台来得以满足。

微博上明日方舟的tag每天都有着千万级别的浏览量

虽然在游戏的初期，这样的策略可以加强玩家在各平台UGC内容的产出（比如攻略帖等），但随着游戏的运营走向长线，仅靠游戏本身的剧情和角色塑造并不能完全将游戏的品牌理念完全展现。很显然，鹰角网络的CEO黄一峰是深知这个道理的。
在2021年的中国游戏产业年会上，黄一峰就有提到，“游戏玩家对于精神和娱乐产品的需求，已经成为了难以分割，横跨线上线下的整体。”那么如何让游戏在线上和线下都能和玩家达成“共鸣”，【明日方舟】给出的答案是：音乐。

明日方舟旗下虚拟音乐公司主页

鹰角网络在音乐上的表达欲望，其实在【明日方舟】刚刚公测时就已经显现。早在2019年6月20日，【明日方舟】游戏内衍生的架空组织“塞壬唱片”便推出了它的第一张专辑《明日方舟OST1》，收录曲目都是游戏中的耳熟能详的BGM，每次音乐响起时都会让玩家们回想起被刷图支配的“恐惧”，这张专辑在后期也被玩家们玩起了谐音梗，戏称其为“音角”的起源。

入驻网易云音乐的塞壬唱片

在此之后，【明日方舟】的音乐营销之路正式展开，随着各类游戏原声、角色EP、虚拟艺人专辑的不断推出，鹰角网络在玩家眼中的形象也逐渐从一个单纯的二次元手游公司，最终变成了一个风格多元、聚焦精神共鸣的音乐公司。预埋的种子已经茁壮成长，线下音乐节的“绽放”也是理所应当了。

02

买量精细化，继续加深品牌印象

而在买量策略上，【明日方舟】选择的则是精细化投放路线。这里我们使用广大大-中国版对【明日方舟】近年来的买量数据进行了统计，其在全渠道的创意素材都不到2K组。从素材类型占比来看，体现人物立绘和游戏高质量原画的图片素材占比较高，约为87.35%。

而从视频素材来看，所选类型也是以角色混剪居多，除此之外，则是一些高质量的活动PV和游戏剧情CG。结合我们前面讲到的【明日方舟】音乐营销思路来看，鹰角网络在买量上更想突出的是其优质的品牌印象。

03

“共鸣感”助推游戏出圈

和【明日方舟】一样，国内的许多热门游戏IP也开始往音乐营销的方向拓展。腾讯旗下【王者荣耀】此前就有开展“王者荣耀交响音乐会”的全国巡演，【梦幻西游手游】也邀请了多位明星偶像来为自己献唱主题曲。

在海外的音乐营销方面，【Genshin Impact】的表现则更为亮眼。其在今年1月的新年版本中，上传了一条剧情PV《神女劈观》，该视频将中华传统戏曲与游戏剧情相结合，韵律优美的唱腔和跌宕起伏的剧情也引起了海内外千万玩家的强烈共鸣，让不少外国人为之落泪的同时也激起了他们探索中国传统文化的兴趣。

YouTube上的热门评论

在最近的出海游戏中，莉莉丝的【神觉者】便是以音乐为主要卖点脱颖而出的，在其投放素材中，也加入了许多的音乐元素，除了海外各国不同文化的体现外，也展现了不少的中国元素。
（投放渠道：Facebook 投放天数：8 展现估算：32.4K）
关于【神觉者】的深度解读，我们在上周一发布过《立足欧美、剑指日韩，从神觉者看莉莉丝全球化思路》，感兴趣的朋友可以看看。

04

游戏、音乐，都只是文化输出的一部分

出海游戏作为文化传播的新载体，一直都肩负着向海外玩家输出中国传统文化的重任，在聚集玩家群体上他们已经做到了；而音乐这个全世界共通的“语言”，则可以帮助出海游戏更好地完成文化表达，在疫情肆虐的大环境下，这种模式更容易与玩家达成情感链接。
后疫情时代，二次元这个亚文化群体无疑是文化出海的最佳受众，像日韩、欧美等流行音乐风靡的地区，厂商们或许可以考虑开展线下音乐活动。而在疫情较为严重，人们无法正常工作生活的地区，也可以考虑开启线上音乐会，用“真诚”打动玩家，让品牌形象更加深入人心。
在传统文化不停被别国“盗取”的当下，利用游戏的力量去夺回我们自己在海外的文化印象已刻不容缓，除了音乐，我们或许可以考虑去结合更多的泛娱乐方向（比如：网文、电视剧、彩妆等），来为文化输出加一把火，望所有出海人共勉。

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