投放一天，展现百万，从广告原帖看创意营销

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买量作为游戏出海营销里重要的一环，一直都是各大厂商内卷的“重灾区”。先不谈上线初期大规模的宣传素材，公测后的稳定投放也肩负着持续为游戏引流的重要使命。从厂商的角度来讲，付出了高额的营销成本，那么带量效果也必然要好看。
如何让一款营销素材好看又好用，其中奥妙就让我们细细来说道。这里我们列出了素材设计的几个常见问题，接下来将为各位一一解答。

01

加入了热梗，转化却不及预期？

笔者日常在对广告创意进行监控时，经常会看到这样一类素材：它们玩梗众多，各种当下网络的流行元素全部都有，按理说覆盖面这么广，带量不说千万至少也要上百了；但事实上，这类素材的转化量却只有寥寥十几。

其实，素材创意就和商品推销一样，针对用户痛点对症下药比什么都重要，元素太多反而会对素材的展现产生反效果。从广大大数据研究院观察到的情况来看，转化量或展现估算较高的素材多会在设计时，将一到两个痛点加以深化，重点突出。
近期登上热门广告榜的Playrix旗下探险游戏【Manor Matters】在这一点上就做得非常好，下面这条是其投放在Facebook渠道上的广告素材。创意主要凸显的有两点：一是玩家可以对受难母子进行帮助，二是略显故意的“好心办坏事”，其余的部分则是对这两点进行深化，以此来强化观众对游戏的下载欲望。

02

挠头创新，却罕见观众的真实反馈？

当然，素材从来不是设计出来就完事了，和商品一样，我们同样要去监控其发布后的用户行为。为此，广大大也特地推出了“广告原帖”功能，将数十万用户的个性化投放素材进行采集，从真实的社交互动数据里，分析出创意素材的爆火规律。

在广大大的广告创意模块，用户可以直接勾选“广告原帖”功能来对抓取广告进行筛选，直接触达各媒体平台的热门投放素材，从观众的阅读后行为（包括但不仅限于：点赞、评论、转发）去发现其真实需求。

下面这条素材就是利用广大大的广告原帖功能，抓取到【Mobile Legends: Bang Bang】投放在Facebook渠道上的广告原帖。可以看到，除了展现估值和热度值等广大大自身的分析数据，其在Facebook上的点赞、评论和分享数据也都全部抓取，并得以展现。

在抓取素材的详情页，大家也可以直接点击该素材的原始链接，跳转到投放渠道去对用户的评论进行查看，了解用户看到该素材的真实感受，方便后期对素材的优化。

YouTube上用户对该广告的评论反馈

03

相似套路，效果却不及竞品好？

使用数据营销工具对竞品的投放素材进行监控，在业界是常事，素材优化师们也经常“站在巨人的肩膀”二次创作。然而明明套路一样，为什么“改良版”的转化效果却比不过竞品呢？究其根源，可能是出在了素材的适配性上。
不论多好的套路，在进行素材创意时，都要立足于产品本身的特点。针对不同地区不同受众不同渠道，适配的素材也不尽相同。如果无法针对这些将产品本身的特点进行差异化展现，那么对于用户来说，可能也只是多看了一遍“梗”广告罢了。

关于如何避开这点，我们可以学习一些大厂的创意策略。近期莉莉丝新游【神觉者】上线，我们对其近30天投放的100多条新广告，按照展现估算从高到低的顺序，进行了一次热门素材特性整理，发现了一些端倪。

可以看到，针对游戏内“卡牌”玩法的素材（角色展示+抽卡）合计仅达到了21.16%，对于卡牌游戏爱好者，这类素材依然有着不错的吸引力；主打“战斗”的素材（剧情战斗、升级变强）合计占比也超过了28.85%，可见玩家对于一款新游戏的战斗画面也颇为关注。这其中需要重点提到的，是图中占比为30.77%的类UGC内容，这一部分是【神觉者】对自身特色的着重体现。
下面这条是使用原帖广告功能抓取到的，【神觉者】投放在 TikTok 渠道的热门素材，结合了时下最流行的“短视频+滤镜”等元素，用网红的演绎带动更多观众参与拍摄，类似国内 抖音 上的“XX挑战”，将游戏的“潮酷”、“时尚”、“音乐”特性全面展露，带动传播。

值得一提的是，类UGC内容大部分都在投放的1～2天内冲到了百万播放，短视频平台的强大传播能力可见一斑。
看到这里，有些朋友会感到疑惑，为什么同样主打真人创意的“真人尬剧”素材在展现量上会比“类UGC内容”低呢？这就要提到我们前面说的素材相性问题了，由于【神觉者】主打“潮酷”，“真人尬剧”虽然接地气，但也会在一定程度上降低游戏的特性展示度。同时这类素材创意经常撞车，若没有新的“剧情”，难免会让用户产生审美疲劳，所以它们更适合用来做泛游戏用户的获取。
以上便是本次新手创意设计常见的误区扫盲，关于渠道特性、产品特性等更加深入的解读，我们也会在今后持续产出，敬请期待。

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