流媒体应用出海｜更具性价比的买量策略解析
86版《西游记》作为中国走向海外的第一批电视剧之一，不仅是中国几代人的童年回忆，也在许多外国人的童年回忆中扮演了重要角色。2010年后，以《甄嬛传》、《琅琊榜》为代表的古装剧风靡海外。到今年7月《星汉灿烂》在国内外热播，中国文艺作品出海已有36年历史。
说到文艺作品的海外影响力，必然少不了流媒体的功劳。今年7月底，OneSight发布了2022年Q2《BrandOS TOP100出海品牌社媒影响力榜单》，其中WeTV位列第1，iQIYI排名16，MangoTV排名19。
图源：OneSight
腾讯视频、爱奇艺、芒果TV这三家在国内已是家喻户晓的流媒体巨头，为什么要出海？如何取得亮眼表现？广大大数据研究院通过分析他们出海的动机与营销动作来回答这两个问题。
01
出海是增长问题的最优解
从市场层面看，国内市场的人口和流量红利逐步消退，相对发展缓慢的海外市场仍存在较大的增长空间，有机会给流媒体平台带来会员与广告收入的增长。成本方面，进入海外市场时可直接对已有原创内容进行二次加工，有助于摊平制作成本，实现更高的利润率。
2015年到2020年，东南亚在线视频市场份额在快速提升，由2%上涨至26%，预测在2025年将升至38%。与此同时，华语内容在海外的受欢迎的程度也在不断攀升，这个拐点出现在2018年，随着《延禧攻略》的热播，海外华语内容越来越受到关注。
图源：豆瓣电影
海外流媒体巨头Netflix自2011年即开始全球化内容布局，在2015年其覆盖范围已经拓展至50个国家，2017年这一数字更是上涨至190个。Amazon Prime Video于2016年在全球240多个国家和地区都开放了访问服务。Netflix率先引领了流媒体全球化发展的进程，亚马逊、迪士尼+等加紧全球布局。
面对增长这个大课题，在华语内容已有丰富储备的前提下，海外市场有需求，行业先锋有成功经验在前，流媒体应用选择出海是排除所有错误答案的最优解。
广大大数据研究院通过综合对比分析发现，国内三大巨头在海外的表现各有千秋：
WeTV像家大业大的有钱人，家底深厚，在内容与营销上都舍得投资；
iQIYI则埋头猛进，东南亚、欧美市场两手抓，且已小有成就；
MangoTV是意识先进但省吃俭用、物尽其用的老大哥，打流量牌。
具体数据与深入分析，请看下文。
02
腾讯WeTV：流量王者
2019年6月，WeTV选择泰国作为出海第一站，且在此之前已开启了广告营销动作。广大大数据显示，WeTV累计投放广告天数长达1281天。
与Netflix等早已进入东南亚的流媒体相比，WeTV入场较晚，所以它采取了重度买量策略来与对手抗衡。其近90天累计去重创意数高达8.7万，超出老对手iQIYI与MangoTV的9-10倍，可以说是当之无愧的流量王者。
将其创意素材按热度值排序，可以发现排名靠前的几乎都是《My Lecturer My Husband S2》的视频片段，这是一部由印尼同人小说改编的言情剧，广告视频中展现的是极具冲突感的剧情，播到关键之处戛然而止，以此来挑拨用户神经，吸引其下载应用继续观看。
WeTV使用最多的广告文案是“所有您喜爱的电视节目都在WeTV，免费观看最热门电视节目”，看来其广告目标是展示平台资源的丰富度与免费使用来达成下载转化，这与WeTV在海外的内容策略基本是一致的。
除了通过翻译字幕与本地化配音的方式原汁原味地输出原创内容之外，WeTV倾向于加强本地化合作，共同发展本土内容。2020年初，先后与泰国CH3电视频道运营商BEC World、印尼影视公司MD Pictures达成合作。
2020年11月，与马来西亚首要媒体集团Media Prima在内容层面达成合作，即用户可在WeTV上观看Media Prima的节目和剧集，Media Prima推出的剧集也将在WeTV上独家播放。
WeTV在投放方面也很重视本地化。以投放平台为例，广大大数据显示排名前5的投放渠道依次是FB News Feed、Audience Network、Instagram、Messenger、Google Ads (Admob)；投放媒体大多为生活时尚类与工具类，其中生活时尚类占比44%，工具类占比28%；投放量排名前5的国家/地区依次为印度尼西亚、菲律宾、马来西亚、巴西和泰国，其中印尼和菲律宾占据了超55%的比例。
值得一提的是，WeTV近90天获得了超1.2M的下载量，下载收入为90.3万美元。这个表现是好是坏？下文中我们将与iQIYI作对比分析。
03
iQIYI：低投入高回报
与WeTV相比，iQIYI的广告投放天数仅少了半年，但其累计去重创意数为9.6K，仅占WeTV的1/9。iQIYI的上月下载量为54万，约占WeTV的2/5，但其上月收入高达1.9M美元，超出WeTV收入的2倍。在广大大发布的《7月出海应用榜单》中也可以看到，iQIYI在App Store端排名第7，在Google Play端排名第17，创收能力确实强劲。
就近期战绩而言，iQIYI可谓是“低投资高回报”的典范。成功密码是什么？
从创意素材来看，热度值较高的是国产古装剧《星汉灿烂》，讲述少女与少年互相治愈、相伴成长，携手化解家国危机的故事。其次是国产古装剧《祝卿好》、《招摇》，前者是根据九鹭非香同名小说改编的古装仙侠爱情剧，后者是改编自伊人睽睽的小说《我的锦衣卫大人》的古装宫廷爱情剧。
相较而言，iQIYI的广告素材内容更丰富，能覆盖到更多观众的需求。素材多以视频为主，也包含部分图片。与纯视频素材相比，图片的优势在于制作速度快，可以随着剧情进展保持较快的更新换代。
iQIYI海外业务负责人曾表示，在海外专攻3类内容——海外落地的华语版权作品、国际化的海外内容与东南亚地区推出的本土化剧集。
2019年11月，爱奇艺与马来西亚媒体品牌Astro达成战略合作。双方实现账户互通。2020年7月，爱奇艺宣布基于东南亚市场三项新的人事任命，拓展菲律宾、马来西亚、新加坡、印尼等地区的业务，开启了精细化运营之路。
在投放方面，iQIYI与WeTV选择的投放平台与占比结构基本一致，有所区别的是投放媒体与地区的选择。iQIYI选择的媒体中，工具类和街机类游戏占比均超36%；投放地区排名前5依次为泰国、美国、中国台湾、澳大利亚、加拿大。
由此可见，iQIYI在东南亚市场的投放有所缩减，且在试图开拓美国、澳大利亚和中国台湾市场。美国、澳大利亚等地区内容付费习惯养成已久，故能在收入转化上取得较好的表现。
04
MangoTV：广告策略别具一格
三者之中，MangoTV的出海动作最早。早在2013年，MangoTV就在YouTube上开设了专门频道，成为最早在YouTube平台开设频道运营的国内媒体；2018年3月，芒果TV率先推出国际版App MangoTV。较早的海外运营使得MangoTV对广告内容投放有着区别于另外两个应用的独特方式。
在广告素材方面，同样是甜蜜有趣的国产剧剧集，MangoTV选择的是用纯图片形式去呈现，图片素材丰富，包含多个角色、充满故事感的画面，配套的广告文案多为电视剧剧名与主演名字。例如2021年在海外热播的《陪你到世界之巅》，广告文案中多次提及王一博。
在投放地区的选择上，MangoTV更重视开拓欧美与澳大利亚市场，投放量排名前5的国家中菲律宾排名第一，占比约31%，其次是澳大利亚、加拿大、英国、美国，在这4个国家的投放占比均在15%左右，累计超60%。
结合累计投放天数和创意数来看，在投放时长与WeTV相差无几的情况下，MangoTV累计去重创意数7,379条，仅为WeTV的8%。在市场获客成本较高的情况下，MangoTV采取的是轻度买量、低成本投入，借助明星效应与剧集热度获取流量的策略。
05
高收入密码解析
从营销层面看，三个应用在投放时长、投放平台结构、广告素材类型和广告文案方面近乎趋同，这也就意味着，在这几个方面，想要学习的流媒体出海企业基本可以直接“抄作业”。
就下载转化和收入转化来看，iQIYI表现显著突出，差异体现在投放地区、投放媒体的选择上，“高收入密码”或许可以从中看出端倪。
欧美、澳洲地区流媒体内容付费模式较为成熟，用户为优质内容买单的意愿度高，因而在收入转化上取得较好的表现也顺理成章，这一点从MangoTV主要投放在欧美地区，且获得了超出WeTV近2.5倍的收入转化率也可以印证。
在媒体选择层面，iQIYI的下载转化率高达WeTV的4倍，说明在东南亚和北美市场，工具与游戏类媒体的用户使用率更高。
就内容策略而言，iQIYI与WeTV同样重视华语原创内容的输出和本土化内容的生产制作，但iQIYI走的是本土精细化运营之路，WeTV则较为粗放，采取本地化合作打通市场。
此外，腾讯并不依赖长视频作为本体增长项，但对爱奇艺而言，长视频作为核心业务至关重要。这或许也是腾讯选择在东南亚市场加大投入站稳脚跟，爱奇艺选择放弃部分东南亚市场，转向北美与澳大利亚谋求增长的根本原因。
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