拒绝无效内卷，东南亚RPG这样吸金
当移动游戏进入存量市场，东南亚一跃成为增速最快地区。
根据数据显示，2021年东南亚手游市场累计营收27.9亿美元，累计下载量84.1亿次，同时该地区的收入和下载都保持着每年超5%的稳定增长。在优异的下载、营收表现背后，是东南亚45.3%的中青年人口占比和超高智能终端渗透率。
因此，无论是剑指全球化的大厂，还是出逃内卷的中小厂商，东南亚都将是他们的出海优选地。
为了让更多手游出海人了解东南亚市场的产品类型偏好和移动营销趋势，继《2022东南亚手游洞察报告》后，本文将针对东南亚热门手游品类——角色扮演，进行多维度数据分析。
01
东南亚角色扮演超“吸金”
1、手游营收双端第一
从iOS端营收占比来看，角色扮演、策略、动作形成三足鼎立之势，角色扮演产品凭借微弱优势登顶榜首。而Android端营收占比差异更大，角色扮演类产品收入遥遥领先位列第1，数值明显优于第一梯队其他品类产品，占到TOP10所有收入的28.5%。
双端头部营收品类构成相似，以Android为例，其营收主要由角色扮演、动作、策略三个品类贡献，其他所有品类收入值仅占 32.3%。
近一年RPG收入占比虽然有所下降，但其双端收入仍占东南亚市场的1/3左右。iOS端的收入占比在2020年Q2~2021年Q1有显著提升。Android端收入占比整体呈下降趋势，且Android端的品类收入的头部效应没有iOS端明显。
2、下载占比优于欧美
动作类手游登顶东南亚iOS下载榜首，角色扮演类产品位列第5，属于iOS下载第二梯队。而从下载占比来看，东南亚用户比欧美用户更加喜爱角色扮演类手游，接受程度更高。
而从Android下载来看，与全球下载趋势一样，Android端下载相比iOS端偏轻量化，且各品类下载量级差距较大，角色扮演类手游位居第9，下载量为休闲、动作类1/3。
整体来看，东南亚地区RPG手游的下载量占比较为稳定，iOS端下载占比约为Android端的3倍 。2020年Q1~2021年Q4期间，iOS端与Android端呈现完全相反的占比趋势，iOS端下降1%~3%，Android端则上升1%左右，疫情期间Android端的下载增长中RPG品类超过平均水平。
3、MMO、宫斗类玩法最受玩家欢迎
从头部产品画风、题材类型占比来看，如【Genshin Impact】、【Pokémon GO】等二次元画风RPG迅速席卷东南亚，韩式MMO在当地也颇受欢迎。与此同时，因东南亚属于大中华文化圈，宫斗、修仙等游戏题材也很容易被当地玩家接受。
02
印尼、马来增速最快
虽然在谈及出海市场时，人们往往将东南亚视为一个整体，但与中东市场的复杂程度相似，东南亚各个国家人口占比与文化偏好也存在极大差异，例如RPG产品这一相同品类在新马、菲泰、越南、印尼区域下载收入表现也是有着显著区别。其中印尼与马来西亚地区的角色扮演产品增幅最大，表现最佳。
印尼地区地区收入表现稳中有升，从2019至2021年，iOS端角色扮演收入年均增长率在8%～30%间，稳定逐年增长。Android端的收入增长也更明显，2019年同比增长72.2%，2020年同比增长8.5%。
马来西亚地区的角色扮演产品双端收入均呈增长趋势，2020年iOS端同比增速高达46.23%，尽管iOS下载量远低于Android端，收入却与其旗鼓相当，并且涨幅更为明显。Android端的收入增长较为平缓，2019~ 2021年年均增幅约为17%。
03
东南亚这些素材最吃香
从2022H1东南亚手游投放来看，角色扮演类投放素材量突出，排名第2，在投广告主数量位于第3，仅次于休闲益智产品。作为投放大户，东南亚的角色扮演类热门素材具有以下趋势：
1、用数值飞升、美女角色等要素给予用户视觉刺激，没有画风限制；
2、针对单一性别用户设置抓马剧情，会在素材中添加相应的异性角色满足用户幻想；
3、除了展示游戏性，同时强调游戏的社交属性。
以官斗类角色扮演游戏为例，素材往往针对男性用户设置“英雄救美”的抓马情节。
产品：【Be The King】
视频时长：10s
视频尺寸：竖版/320 * 400
投放天数：214天
展现估算：604.9K
像上面这条素材就针对男性用户精心设计开头桥段，将3位穿着清凉的美女犯人作为吸睛点。剧情中玩家将扮演审判角色高坐台上，而台下3位身负冤屈瑟瑟发抖的美女只等主角前来拯救。
美女身上：3年、5年、10年和杀人、偷窃、斗殴罪名等突出字眼，与其人畜无害的角色形象形成鲜明对比，与“罪犯”谈情说爱的禁忌感也为用户留下深刻印象。
而MMO手游素材除了展现道具夸张数值，电音+真人社交互动也成为热门元素。
产品：【Nhất Kiếm Giang Hồ】
视频时长：54s
视频尺寸：横版/400*224
投放天数：1天
展现估算：8.7M
像【Nhất Kiếm Giang Hồ】的素材将场景设置在多人聚会的咖啡厅内，男主角先后拒绝财诱、色诱，知道天命之女拿出手机，邀他共玩【Nhất Kiếm Giang Hồ】，男主角才露出笑容。
当真人剧情进行到4人为玩【Nhất Kiếm Giang Hồ】疯狂争抢后，则迅速将画面切换为游戏实际画面。其中，抖感十足的电音配乐趣味十足，而真人尬剧的特殊运镜与剧情设置也侧面突出了游戏的火爆程度与社交属性。
以上便是本次关于东南亚地区角色扮演产品营销趋势分享，更多地区、品类细致分析也会陆续推出，敬请期待。
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