【国君海外科技】行业跟踪点评：快抖电商战略升级，发力货架场聚焦新成长

报告导读

直播电商龙头加速货架场建设拓宽成长空间，赛道红利不改快抖充分受益。

投资要点

投资建议：直播电商龙头战略再升级，加速货架场景建设助力商家长效经营，头部平台望充分享受赛道红利，受益标的快手-W（1024.HK）。

事件：5月9日,2023快手电商引力大会在上海召开；5月16日,抖音电商在广州举办第三届生态大会。

定位三大风向标，内容场、货架场、经营工具及营销体系升级。2023快手电商引力大会创始人兼CEO程一笑发布快手电商年度战略，围绕“信任电商”提出低价服务、优质内容、贴心服务三大经营风向标：1）低价好物：满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求；2）优质内容：让经营者获取更多弹性空间，吸引更多潜在消费者；3）贴心服务：带给消费者超出预期的体验。根据快手电商，快手买家展现高粘性，1Q23月活跃买家1亿+，同比+39%，月均次月复购率近70%+;优质品牌加速入驻，截止1Q23入驻品牌数年同比增长27%；货架场持续升级，1Q泛货架场域流量同比+58%，GMV同比+76%。

与此同时，快手电商推出四大升级：1）内容场升级：流量规则更清晰并向优质商家倾斜；2）货架场升级：集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性，多确定性消费需求涌向货架场；3）经营工具升级：帮助经营者升级到“数据驱动”的“多店多号”模式；4）营销体系升级：推出大促报名中心并对人货撮合效率进行提升，为经营者生意发展提供平台侧支撑。

深耕全域兴趣电商，百亿现金投入助力货架场景建设。2023抖音电商生态大会以“对，就在这”为主题，抖音电商总裁魏雯雯提出抖音电商年度战略——深耕全域兴趣电商，即覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。根据抖音电商生态大会数据，过去一年抖音电商GMV同比+80%，电商直播日均场观29亿次，电商意图日均搜索达到4亿次，其中整体货架GMV占比超过30%，抖音商城GMV同比+277%。

抖音电商仍处于“全域”早期阶段，内容电商是兴趣电商流量的起点，货架电商则是新流量增长引擎，抖音将通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，实现内容与货架场的流量互通互联，打造整体全域经营的增长飞轮模型。为加速货架场景发展，抖音将建设全域互联互通机制，助力货架经营更好的商家在内容场景获得更多流量，同时将100亿现金投入“商品卡免佣”项目，全力扶持货架商家发展。

风险提示：消费环境复苏未及预期；行业竞争格局加剧；平台战略落地进度未及预期。

往期报告

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【国泰君安海外科技团队】

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执业证书编号：S0880123010042

海外科技领域负责人、首席研究员

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执业证书编号：S0880523010002

海外科技分析师

法律声明

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