“圣诞大战”，看品牌商如何玩转营销
作者 | 佐伊 芮尔 报道 | 消费界
不管2020如何开启，圣诞依旧如约而至。
今年的圣诞节，注定不同。
在全人类脆弱经受着相同的灾难中，我们需要更丰富的、更有情感的、更多元的产品陪伴我们度过寒冷冬天。
疫情当下，不管是消费者还是品牌商，都需要鼓励和希望。
氛围组的口号，就是让快乐氛围流转。
圣诞老人载着马车，必不可少的是什么？
精美礼物、超大礼盒，或去帮助人们实现自己的愿望。
对于任何品牌来说，各种年中的大小节日，都应该是品牌有效的借力元素。
平安夜，我们总结了三大圣诞节营销方式，同时为大家带来了平安夜背后一些新的社会现象，一起看看现象背后的本质和机会有哪些。
· 情感营销-与用户建立连接 ·
今年圣诞营销的重点，情感营销。
疫情当下，不管是消费者还是品牌商，都需要鼓励和希望。
消费者更喜欢能给他们带来愉悦感受的营销内容，品牌商也应考虑消费者的现实境遇。
为了契合主题，我们分析了几个品牌是如何与消费者建立情感连接，然后实现了品牌和节日的营销结合。
可口可乐——为世界也为自己打气
广告讲述了一位父亲在节假日前需要出海工作，临走时，收到女儿的一封信，希望把这封信寄给圣诞老人。海上忙碌工作的间隙，父亲拾起了信件，开始了找圣诞老人的征途。他穿越过高山、大海、雪山，忍受饥寒、疲惫，只想找到圣诞老人，完成女儿的心愿。
终于到达圣诞老人的家乡北极，才发现对方已经走了。沮丧至极的父亲搭上了一辆可口可乐汽车，回到了女儿身边。最后拆开信件，发现女儿的心愿其实让爸爸回到身边。
可口可乐圣诞广告
故事走的是“父女团聚”的套路，但在大背景下，温馨有余。疫情当下，家人朋友之间的相聚显得更为艰难，就像广告中跋涉千山万水的父亲一样。但无论面对多大的阻碍，团聚的心情不会改变。
对应到现实生活中，幸苦了一年的大众，很多人为的就是一个团圆，广告调动了消费者团圆情绪，结合圣诞节日气氛，引发情绪共鸣。
同时，广告中的圣诞车也代表了峰回路转的“希望”这一元素，在充满挑战的一年，我们都需要希望来为自己加油打气。
对应到其他品牌，可以从“打气”这一元素入手，结合疫情当下的环境，制作文案、标语，在线下线上做对应的营销互动，传递出品牌的温度。
圣诞是一年中最后的节日，节日之后，新的一年即将开启。2020年因为其特殊性，在人们心中的地位肯定是非比寻常的。特殊的时代，结合节日，能够更容易带动消费者情绪，完成品牌理念的传达。
而乐高广告，则是延续了“Rebuild the world”这一主题，通过玩具的想象力，重建世界，表达美好远景。
Rebuild the world
据市场检验，乐高这则广告是今年最具情感吸引力的节日广告，39%的人观看过后产生了强烈的情感反应。人们在广告中感受到的是幸福、惊讶、温暖和鼓舞。尽管今年的圣诞节喜忧参半，但人们仍然希望产品能带给他们温暖和快乐。今年，人们对情感反应比去年上升了14%。
对情感的反应，间接反映到了营业利润上。同去年同期相比，乐高营业利润增长11%，电商业务显著增长。
对情感反应的提升，是品牌方需要抓在手里的一张牌。广告只是一种媒体介质，触达消费者的不仅仅是广告。在产品、宣传、实体店铺、线上种草中，都可以传达出情感这一要素。
拿Olay举例，它就把场景延伸到了地铁隧道。用地铁中的广告打造了一个童话般的圣诞场景，再用纸雕工艺打造出立体礼盒，呈现了一幅在城市雪景中祈祷的少女图。
延伸到产品则是充分将礼盒内部进行改造，契合祈祷这一产品理念，打造少女收到礼物的场景，由外到内实现情感元素的印刻。
情感营销可以有效增加用户的忠诚度，品牌打感情牌，用户对产品的认同也会随之转移到品牌商。
值得注意的是，情绪其实是一种比较短的存在，受外界刺激而变化。所以，品牌在营销策划时，如果能够洞察到用户的情感诉求，在内容上满足他们的精神期待，更容易引起情绪共振。
星巴克氛围组，通过社交力量撬动营销。
今年的圣诞节，星巴克的氛围组相当高调，微博上讨论的帖子高达1.7亿条。
此前，关于氛围组的段子在网上广为流传。
“那些在星巴克拿着电脑和手机的人到底是什么工作？答案，氛围组。”
让每一个读到段子的人直呼好家伙。段子流传的时间是21号，本周一，星巴克反应很迅速，第一时间就发布了公告，招聘氛围组成员，直接和消费者对话，完成一波流量收割。
星巴克气氛组通知书
活动中，参与各项星巴克发起的活动，打卡星巴克门店，购买星巴克相关产品，晒单到朋友圈，就有机会获得星巴克准备的超值礼包，包含咖啡、圣诞大餐等福利。
氛围组的口号，就是让快乐氛围流转。
对于本身就是星巴克粉丝的人来说，这无疑只是在购买行为上增加了互动元素，激活老粉丝，同时吸引新粉丝。
对于“手拿星巴克”一族来说，星巴克不仅是一杯简单的饮料，还是一种社交货币。“很多饮料喝过就喝过了，有些饮料却会永远留在朋友圈”，表达了星巴克在朋友圈的地位。对于新消费一族来说，星巴克逐渐退去晒圈的作用，成为很多人日常的生活方式。
只是这种生活方式，经过一调侃，赋予了喝的人更多的身份定义和趣味性。
氛围组原本的意思指的是酒吧活跃氛围的人。夜店开场时，没有人活跃氛围，可能会冷场。而部分中国人进入陌生场地后，也无法快速放开自己，就诞生了氛围组这一工种。
氛围组的工作主要就是“带节奏”，只要音乐响起来，他们就会涌入舞池和四周的高台“蹦迪”，将整个酒吧的气氛带动起来。
前段时间在成都确诊的新冠女孩，其后证实就是氛围组的成员，为了活跃气氛，不得不多家酒吧轮转。
而将星巴克里面的人比作氛围组，其实有也一定道理存在。路过星巴克，总是见到不同身份的人抱着笔记本电脑埋头苦干，一坐就是一天。对于外面观望的人来说，他们就是名副其实的氛围组。
星巴克卖的这种生活方式，也被大众所认可，结合消费者本身的消费经历，氛围组的名号就这么打响了。
通过话题，发出活动，引发人群打卡，达到破圈的效果，星巴克的这一次事件营销显得相当成功，吸引了大波人参与讨论。很多人表示，可以从早上九点坐到下午六点，组长非他莫属。
不管这一段子最开始从哪里流传出来，星巴克迅速的反应，积极的对策，都达到了消费者和品牌方的和谐。与其高冷旁观，不如加入热潮。
同时，星巴克的这一活动，其实最终落脚点在微信，看准的是私域流量。晒圈的流程是这样的，第一步，在朋友圈官宣“我要报名星巴克氛围组”，带动气氛，然后发微博@星巴克中国，晒之前的朋友圈截图。将微博上火爆的梗，引回微信端，同时完成私域的传播。
虽然近年来，微博仍然是话题引爆的最大场地，但是微博数据的下滑也是很明显的。这时候，基于熟人社交的微信就成为了新的流量增长点。
通过这一活动，星巴克的官方微博转发数评论数齐齐上百，对比之前的个位数十位数，完成了较大的超越。
在这一事件营销中，值得思考的主要在于亮点：
一，对事件、段子反应，摘取有利传播的内容，和消费者共鸣，满足消费者需求。
二，着眼私域流量，用产品福利吸引受众自主转发，通过朋友圈完成破圈。
圣诞老人载着马车，必不可少的是什么？
精美礼物、超大礼盒，或去帮助人们实现自己的愿望。
从礼物角度来看
圣诞单品
彩妆、香水、首饰、奢侈品等等，各大品牌都应景推出了圣诞系列，值得庆幸的是国货抬头。
圣诞礼盒
今日小红书推出REDbox限定圣诞礼盒一经上线，30分钟就被抢购一空。
此次小红书推出的限定礼盒中，主要以新国货品牌构成，不乏完美日记、colorkey、舞动奇迹等国货品牌的彩妆，气味图书馆联名大白兔的洗浴系列等等，汇集了时下小红书上最受95后欢迎的国货品牌。
小红书限定礼盒
圣诞联名
国货蛋糕品牌好利来 ✖ Kitkat推出的圣诞联名主题蛋糕，虽说是西方的节日，但只要中国品牌方抓紧节点，创意研发，节日新品总能把握场景，实现转化。
圣诞限定
除了惊艳四座，让用户大呼国货骄傲的完美日记圣诞限定礼盒之外，
RIO推出的新款圣诞限定颜值确实讨喜，非常适合姐妹小聚！酒精度5，加入一些水果、香料在家自制就很有节日的氛围啦。
感觉和闺蜜们一起迎接温暖圣诞的画面，就在眼前。任何品牌只要把握好消费场景的变化，新品研发总会迸发源源不断的灵感。
圣诞盲盒
通过盲盒效应，帮助成人延续小时候的圣诞童话，并从中获得满足和幸福。
当那群期待圣诞老人骑着马车从天上飞来的孩子们长大了，充满童话色彩的幻想消失了，一款精致的圣诞盲盒，正好能弥补她们内心缺失的愿望，一套盲盒，每次打开之后的惊喜，就是她们内心圣诞童话的心理延续。
泡泡玛特的千亿市值，已经证实了盲盒模式的成功。
从仪式感角度来看
线上部分
圣诞直播
就像双十一双十二一样的时间节点，圣诞节各大主播的直播间，近期也为各路粉丝准备满足各类节日需求的产品与服务体验等等。游戏直播，带货直播，情感直播等等，形式丰盛，内容垂直，不论你是谁，圣诞节总要有人陪伴一起度过的。
圣诞视频
各路UP主们，有的分享圣诞美妆和穿搭技巧，教会少男少女们如何打造最具魅力的圣诞装扮。
有的分享圣诞开箱视频，跟粉丝们分享自己获得的爱和认可，从情感上一起分享进步和喜悦，也是UP主们提高用户粘性的走心之路。
有的分享圣诞探店报告，一起跟粉丝线上过圣诞，分享自己的所见所闻，虽然粉丝宅在家，但有UP主的陪伴，好像自己也过了一个充实美好的平安夜，这属于精神慰藉类产品服务，已经是刚需。
圣诞游戏
虚拟世界的游戏玩家们，圣诞节也是不可冷落，圣诞套装、圣诞皮肤、圣诞道具，妥妥的安排上。不光现实世界要过节，虚拟世界早已和现实世界模糊了界限。
线下部分
宅男宅女线上嗨，那热爱社交的外向男女们，当然要在线下获得节日幸福感。
圣诞写真
最近几年大火的场景写真，以天真蓝、海马体为代表的，圣诞套餐摄影大火特火，在特殊的日子，留下自己特殊的样子，宠爱自己有很多种方式，除了买买买，还有留下纪念。
圣诞鲜花和水果
温馨的节日，怎么能少了浪漫的鲜花，各家品牌的圣诞花束也是节日的一大爆点，恋人之间的花束、朋友之间的花束、家人之间的花束、商务合作的花束，任何关系在圣诞节这天，都可以的得体大方的表达祝福。
鲜花之外的平安果，今年就有抬头之势，一颗苹果品牌可以赋予它平安、喜乐、美味、祝福等等的含义，不要小看一颗苹果，在平安夜的场景之下，也可以创造惊人价值。
高端平安果
圣诞体验
回到最传统的过节仪式，一顿精致的圣诞晚餐、一瓶醇香的圣诞美酒、一场温馨的圣诞音乐会、圣诞SPA美容美体套餐、教堂里的一次祷告，或者游乐园里的圣诞主题场景，都能为用户提供浪漫值爆表的节日体验和服务。
以上任何一个场景内，能够为用户提供具体的服务，就已经实现了圣诞节的商业价值。
圣诞COSPLAY
二次元群体更是不能忽视，他们的圣诞COS聚会也绝对是视觉的盛宴，文化的交融，情感的连接，以及在圈子里找到共鸣、认同、快乐和归属感。
·看国潮✖圣诞现象背后 ·
值得庆幸的是，虽然是西方节日，但中国元素越来越被市场所偏好，中国风并没有在圣诞的光环下暗淡下来。
文化现象：圣诞IP国风化
疫情当下，也有抖机灵的网友晒出关公红袍照片，调侃欧美的圣诞老人怕是过不来了，亚洲的用用吧。
也有网友P出了财神IP坐着马车在送礼物，种种调侃背后，都是文化融合的本质正在发生。
其中也有网络游戏的圣诞国风元素，比如《轩辕剑》中的圣诞场景，明明是圣诞，但仍然保持了国风设定，巧妙的结合，毫不违和。
轩辕剑全新圣诞元素主题
更有网友晒出美图，穿着汉服带圣诞帽，当新一代年轻真正的建立了文化自信之时，才不会一味的认同他人，否定自己，她们懂得欣赏他人，同时也懂得认可自己。
当两种文化摆在面前时，她们先骄傲的捧着国潮爱不释手，但也包容接纳外面的声音和文化。
社会现象：魔幻的中国义乌
近日一条报道的纪录片《圣诞快乐，义乌》，导演是前社会主义国家塞尔维亚人，他通过自己的方式洞察了这个人口不足80万的小县城，完成了全球盛大节日的商品订单。
就在江南义乌，有着600家生产圣诞用品的厂商，每年十月之前他们就已经完成了欧美大国的圣诞订单，然后就专注于生产国内圣诞用品。又一次应征了中国制造的魔力。
同时国产圣诞口罩，在疫情反复的全球环境下，实现了出口90余个国家，数据显示圣诞口罩通过淘宝平台出口全球，其中儿童款占50%，不少海外消费者表示，当地很难买到尺寸合适的儿童口罩，而中国的跨境电商满足了她们的这一迫切需求。
文化的融合与多元化，正在中国向好生长，品牌也好，消费者也好，商业世界也好，无疑会面临一个碰撞更多、创意更多、交流更多的精彩世界。
平安夜来临之际，期待我们的内容，带给你一些新的商业启示。
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附：《2020年中国网络营销投放监测系列报告》
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