这篇文章总算把金融舆情痛点说透了：没事过度宣传，有事草木皆兵！
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（作者张忠宁，系中国银保监会办公厅副主任。本文载于《中国银行业》杂志2021年第6期，原题为《不能忽视的五大金融舆情痛点》。为了适应新媒体阅读习惯，保媒联盟在格式上略有调整。）
近年来，金融舆情呈现多点、多发、串发、复发的趋势，从侧面折射出人们对金融服务要求和期望的提高。
一般来说，金融舆情大多由消费者维权投诉衍生而来，通常不会发展为严重的舆情事件，但因少数事件处置不当进而演变为重大舆情导火索的，近几年却也屡见不鲜，相关处置经验教训值得总结和研究。
过度宣传，推高负面信息传播影响力和破坏力，形成“落差舆情”
多数金融机构十分重视企业的正面宣传，将正面宣传视为企业常规性、日常性、必备性的事务，除了设置专人专岗专门经费，每年还投入诸多财力物力，进行企业品牌建设、形象维护以及搭建产品、业绩等宣传的公关体系。
据不完全统计，我国主要金融机构每年在央视投放的广告占到了该媒体广告费收入总额的三分之一，每年的宣传费用支出在各类行业费用中，更是多年位居首位。
如此庞大的投入，确实让金融机构的身影无处不在，无论室内室外、文化旅游、体育赛事、铁路航空等领域，金融机构的品牌宣传俯拾皆是。一些金融机构，更是依靠公关机构的精心谋划，各类宣传工具手段齐上阵，大手笔、大制作之下，确实极大地推高了知名度，增强了美誉度。
毋庸讳言，如此强大的正面宣传策略，对金融机构占领市场，赢得客户信赖，扩大产品销售作用明显。然而，其衍生出的负面影响也随之而来，伴随正面宣传的持续发酵，“落差舆情”也由此形成。这主要源于金融消费者期望值的走高，造成网民、非利益群体对知名金融机构道义层面的评判更为挑剔。
有专家将此现象与一些演艺人士的“人设坍塌”相类比，认为这既是言行不当、品行不端暴露的结果，也是日常自我包装过度和极度追求的必然。如此类比虽未必精准，但所揭示的道理却是相似的。
与正面宣传截然相反，现实中，金融机构在宣传中几乎不考虑金融消费者投诉的因素，反而认为，正面宣传越强势，金融消费者投诉就会下降，舆情风险就会越低。这恐怕是认识误区。宣传与舆情处置，虽有相互辅助的关系，但也有各自的工作规律和目标方向，至少目前没有研究成果证明两者之间存在互相对冲、此消彼长的关系，金融消费者也并不会因为高能量的正面宣传而忽略对事件的关注。
处置不当，小投诉演变成大爆发，形成“低效舆情”
舆情处置有很强的专业性、技巧性，往往要遵循互联网传播的规律和特点，采取网来网去、网言网语、网思网想，同时还要讲究发布技巧，斟酌回应口径。
因此，在处置负面舆情时应遵循一些基本原则，若违背原则，不但大事不能化小，小事不能化了，还会将“小事搞炸”。
一是久拖不决。金融服务类投诉，一般始于信访函件、电话投诉，一开始就蓄谋制造舆情的为极少数，因此投诉环节往往是解决问题、避免舆情扩大的最佳时期。通常只有投诉长时间得不到解决，投诉人才会从上访变成上网，上网后舆情风险就容易出现，所以只要足够重视，抓紧解决问题就能保持事态的平稳可控。但如果久拖不决，投诉人无奈之下寻求媒体帮助的几率就会增大。一旦媒体介入，就可视做舆情形成的初步标志，解决难度也会越来越大。
二是敷衍了事。解决问题不彻底，还不如不解决，反而容易让消费者产生被愚弄和被欺骗的错觉。若态度不真诚，就会造成消费者的不满，甚至从对服务的不满，扩大至对工作人员、涉事高管乃至金融机构形象的不满。
三是不讲原则。对于相当多的金融服务类投诉，金融机构往往一退了之、一推了之、一赔了之。事实上，金融消费者的诉求，除了经济补偿之外，还有对金融机构管理和治理的审视。无原则的解决，只会埋下金融消费者对机构的轻视、不信任和质疑，这些都会为日后的舆情爆发埋下更多导火索。
此外，还应充分考虑舆情监测是否及时，舆情研判是否准确，应对处置方法是否得当，应对负责机制是否顺畅高效，回应口径是否合适，等等。
单打独斗，没有占领道义制高点，缺少舆论同盟军，形成“孤军舆情”
应对舆情，需要对自身宣传资源的统筹调度和全面谋划。“养兵千日用兵一时”，平时对各类宣传资源的维护，在舆情应对中应发挥实实在在的作用。
首先，坚持社会责任、职业道德、机构使命和公序良俗，把保护消费者权益放在首位，在舆论交锋中占领道义制高点。在此思想指导下的应对措施或回应口径，更能获得社会各方认同。
其次，动员已有宣传资源，建立舆论同盟，宣传好自身主张。金融机构大都有跑口记者，有“两微一端”以及行业报刊，这些都是宝贵的宣传资源。社会主流媒体尤其是行业报刊的支持、理解和合作，对舆情处置十分重要，甚至可以发挥扭转局面的作用。获得主流媒体的支持，前提是应对之举符合道义，任何偏执、掩盖、躲避、推卸、撒谎等行为，很难取得主流媒体的认同，真诚、坦荡、积极、担责等却可以取得较多主流媒体的认可和理解。
认知偏差，混淆消费维权、媒体监督与恶意炒作，“一刀切”形成“草木皆兵舆情”
涉众类金融服务，就是要接受百姓监督甚至是挑剔。正向思考的金融机构，往往把百姓的挑剔和不满，作为改进服务、弥补不足、自我提升的良药，而非讳疾忌医。
媒体监督更是必要。正确看待媒体的批评，是非常重要的。判断媒体监督报道，是不是恶意炒作，关键要看基本内容是否属实，是不是无中生有、生编硬造、移花接木；是不是哗众取宠，小题大做、博取眼球。
从近年来发生的舆情看，是否有意“贴标签”可以作为判断媒体报道性质的重要方法。个别金融机构视维权上网、信访投诉、媒体批评如虎，一概定为负面舆情，动不动就要追究其法律责任，如此“草木皆兵”，并不能杜绝舆情事件发生。反之，“一刀切”思维影响下，往往会将“苦口良药”逆转成重大舆情。
改变“一刀切”思维方式和处置方法，关键是实事求是，将舆情与自身存在的问题紧密结合，深入分析舆情诉求，特别是表现在回应口径上，应把握“三不”原则，即“不求全责备”，在舆情内容上，只要比较重要的事实是准确的，就应积极肯定和感谢公众和媒体的监督；“不做无根据臆测”，如果没有确凿事实，一般不应动辄指责媒体和网民“别有用心”“受人指使”；“不说绝对话”，在没有充分调查和了解的基础上，不要对媒体使用“绝对”“完全”“彻底”等词语。
累加效应，多起金融服务投诉事件的积累，形成“火山舆情”
通常金融服务点多面广，即使在尽力解决的情况下，仍然存在累加效应，如同火山能量的缓慢积累，到一定时候就会形成巨大的喷发。因此，跟踪服务类投诉、报道，十分必要，应观察其演变和累加趋势，科学预判出舆情爆发的苗头。
一般来说，“火山舆情”具有三个明显特征：一是涉事群体多为弱势群体，此类群体的逐步扩大势必引起社会各方的高度关注；二是金融机构始终解决不好或解决不了的问题，致使舆情隐患长时间存在；三是非利益群体和媒体的高度聚焦，是希望对此类事件的彻底解决，以达到推动金融行业自我革命、自我重生的目标。
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