居家健身潮退后，家庭健身市场还有新增长点？ | 行业观察
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作者：杨仲华
本文字数：2980字
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过去几年，人们比以往更加重视以家庭为场景的运动健身，随着疫情褪去，健身市场也迎来“重启”的机会。许多健身爱好者重新回到线下健身场馆，家庭健身似乎放缓了前进的脚步。
据《2022年中国健身行业数据报告》统计，2023年第一季度线下健身场馆数量大幅提升，付费健身会员数量、平均消费支出、活跃度、训练频次等数据直逼2019年同期水平。
“健身需要专业引导和自己不断摸索，每个人身体状况和动作各不相同，只有线下通过专业辅导才能知道怎么练。”一位资深健身爱好者说道。
线下健身房虽然强势回归，但家庭场景下的健身需求却不可能消失。据头豹研究院数据，2019年中国居家健身市场规模达281.5亿元，5年间年复合增长率高达35.5%，根据前瞻产业研究院预测，2024年，我国居家健身行业的市场规模就将超过800亿元。
在这样的背景下，一些企业和品牌也开始布局家庭健身市场，除了加大线上渠道的合作力度，还开起了自家的家庭健身产品线。
瞄准客厅里“自律”的生意
瑞典家居品牌宜家自2021年与阿迪达斯联名推出首个室内运动产品系列后，前不久又首次推出了居家运动系列产品DALJIEN。
据悉，这款全新的居家运动系列产品集合多款训练装备、储物凳和其他家用运动配件，所推产品多达19款。从运动垫、踏步板到哑铃，DALJIEN 还囊括恢复和减压产品，如空气净化器、瑜伽带、护膝、按摩球和便携式扬声器。同时，该系列还提供多款可穿戴单品，例如拖鞋和斗篷，供锻炼后放松身心。据悉，IKEA DALJIEN将于2024年1月上市，供应期为六个月，或售完即止，价格在4-135美元。
在官网中，宜家将DALJIEN定位为“限量的智能多功能健身装备”。用户很容易将任意一件用品认成正常的家居产品——与传统的哑铃形状不同，设计师用甜甜圈的形状和特殊的薄荷绿色，看上去并不“硬核”；锻炼长凳的主要材料是轻竹木和丙烯酸漆，可以兼作茶几或咖啡桌使用。换句话说，家中的任何地方、任何家务，都可以是锻炼的一部分。
这种“设想”听起来很诱人。不仅能避免健身房倒闭跑路，节省办卡费用，还可以让用户随时随地实现居家健身的目标，家庭健身的场景似乎更容易将减肥、健身、锻炼的计划贯彻到底。但是，现实往往并不如人意。很多人在购买了“健身器材”后，很快就失去了健身的热情，把它们当成了摆设或者转卖。在闲鱼上，就有大量的几乎全新的智能动感单车、家用椭圆机和跑步机，以低廉的价格出售。
不过从销量来看，家庭健身器械仍然呈现上涨的趋势。京东发布的《室内健身消费报告》显示，2023年1月至4月，居家健身产品的成交额在所有运动产品消费中位居第2，人均消费额位居第4，仅次于滑雪、冰上运动和骑行。
而从消费趋势来看，轻量化、便携化是居家健身器材发展的一大显著特色，通过数字化赋能实现功能的灵活切换，在有限的空间内实现多种运动方式和收纳方式受到更多欢迎。
2019-2023年，京东运动小型健身器材成交额增幅领先大型器械50%，在增幅前10的品类中，小型器械占据八席，而且大型健身器材也有轻量化、折叠化的趋势 。2023年，以可折叠和Mini为关键词的跳跳床、踏步机、动感单车成交额较2022年同比增长均超过40%。
家庭健身市场的“玫瑰与刺”
家庭健康的场景中，居家线上健身是过去几年被讲过最多的故事。2022年刘畊宏健身直播间一夜爆火，一批为“瘦”而生的刘畊宏女孩诞生于互联网平台。自此，以家庭场景为核心的运动方式迎来了全面的爆发，也催生了一个庞大的市场。
据企查查数据，我国现有居家健身相关企业5900余家。从成立时间看，其中近五分之一成立于近三年内。然而，从2023年国内体育圈的投融资情况来看，居家健身并没有得到足够的关注和支持。全年只有4起投融资事件涉及居家健身，占事件总数的12.90%，涉及金额为1.15亿人民币，仅占总额的4.89%。这背后映射出的，也是健身市场在线上线下所面临的双重挑战。
一方面，线上软件类的品牌，如Keep、咕咚运动、薄荷健康等，通过提供丰富的健身内容、社区互动、数据分析等功能，吸引了大量的用户，形成了较为明确的头部效应。根据灼识数据，以2021年的平均月活跃用户及平均月度订阅会员数统计，keep在中国线上健身平台中排名第一，平均月活跃用户与订阅会员数均为竞争对手的两倍以上。
从2019年到2021年9月，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，一直是Keep的最大收入来源。但到目前为止，Keep都还在思考如何盈利的问题。截至北京时间2024年1月3日，Keep的价格从发行价28.92港元/股到13.66港元/股，跌幅超四成，市值与上市时相比蒸发了约70亿港元，缩水超三分之一。
作为国内运动健身赛道首个上市的企业，Keep在资本市场上的表现，也一定程度上反映着线上运动健身市场的流量红利在流失。此前据媒体报道，去年三月FITURE魔镜进行了一次大规模的裁员，Lululemon官方也宣布将于去年年底停售mirror健身镜的硬件产品。
另一方面，线下硬件类的品牌，如舒华、金史密斯等，通过提供各种家用健身器材，满足了用户在家中进行专业运动的需求。据青桐资本调研，家用健身硬件的毛利一般可达30%-50%，具有较高的盈利空间。但是，这些品牌在市场上的头部并不明显，用户的选择更多地取决于价格、轻量化、便携化等因素。
传统健身器材生产商们在积极寻求转型。去年，舒华的首款AI智能跑步机亮相体博会，展示了家庭健身。但传统企业转身慢，相比于更多智能健身赛道的品牌，较难玩转线上新玩法，创业公司不断涌入，各细分品类都有机会跑出。
在多样化、多变性的健身需求前提下，居家健身的核心竞争力，还是要回归到内容上。智能硬件产品卖的不是大屏幕，也不是产品本身，而是其中所包含的内容，以及后续的一整套数据回收、分析以及呈现等一系列综合性服务能力。
风口吹过还留下什么？
家庭健身的市场充满不确定是事实，但也不是一个刮完就走的风口。居家健身热潮过后留下的健身人口红利，以及核心健身群体的需求，让家庭健身市场仍然有着不少的成长空间。
《中国全民健身发展白皮书2022》指出，疫情以来居家健身模式的发展激发用户对室内运动相关的健身产品产生更多的需求，并对设备专业性、实用性等方面提出了更高的要求，用户的健身消费需求朝着更细化、深层次的方向发展。
在这样的背景下，家庭健身器械的“创新”成为行业的关键词。尤其是在物理器械仍然占据主流的情况下，如何引入功能性更全面、体积更小巧、噪音更低的设备，成为了用户和厂商的共同挑战。
卷起来的健身公司们，也不再把自己当做一个硬件产品公司，或者单独的APP，而是一个融合了软件、内容、社区等多元化服务的平台。比如，Keep就不仅仅是一个提供健身内容的APP，还涉足了健身器械、健身食品、健身社区等领域，打造了一个全方位的健身生态系统。此外，华为、小米等科技巨头也早已在智能健身领域布局了技术专利和相关资源。
未来，品牌们还需要依靠优质的健身内容和不断进化的软硬件能力，提供区别于户外、健身房的差异化整合服务，让消费者的健身器材“不落灰”。另外，如何给用户提供专业的指导，激发用户的健身动力，也是品牌持续探索的方向。
超级猩猩创始人跳跳曾表示，家庭健身和线下健身是相辅相成的关系，在中国，线下健身仍然是主流需求，因为它能提供独特的氛围感和陪伴感，而这些都需要教练和线下的体验来实现，在此基础上，“家庭健身是在健身用户数量和质量都在提升的情况下，带来的额外增量需求。”
或许，只有当绝大多数用户都乐于健身，每天主动在家中花费十几分钟到半小时的时间进行锻炼的时候，家庭健身市场才能真正实现增长。这仍需要全民健身理念的普及，以及各大运动健身品牌的努力，也仍需时间的验证。
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