为浙江宣传打call：传播力如何触达青年｜之江策

“这个标题值1个亿！”

“看到这样的文章，心中莫名感动，现在真的需要给老百姓多解释沟通，说一些老百姓听得懂的话，而不是强迫甚至逼迫。”

“无论是何种性质的宣传，都应当是摆事实、讲道理、说人话。说的人自己不尴尬，听的人也能听得进去，宣传的效果也就达到了。”

“作为一个官方媒体，没有高高在上，说的都接地气、让人看得懂、喜欢看的话，但说的有都是一些社会普遍关注的事情，着实不容易。”

“这才是有力的回答！”

——来自“浙江宣传”公众号粉丝留言

昨天一篇题为《“人民至上”不是“防疫至上”》的微信公众号文章刷遍朋友圈，仅仅几个小时，阅读量、点赞量就双双“10万+”。
“浙江宣传”公众号，再一次在人民群众有一定困惑和情绪的时候，恰逢其时地发出有事实、有数据、更有思想的声音，引起大量转发与讨论。
截至今天早上6时，该条推送的阅读量达到1528万，点赞量达到15.5万，读者留言数32463条。
这个公众号的认证主体并不是什么网红自媒体，而是中共浙江省委宣传部，这个政务新媒体的注册日期至今仅仅7个月。 “用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践。”这是写在《习近平在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》中的一句话。这里“党的创新理论”，指的是新时代中国特色社会主义思想。
中国共产党靠着坚持和发展中国特色社会主义的基本方略，提出一系列治国理政新理念新思想新战略，为新时代党和国家事业发展提供了根本遵循。 那么，怎么用党的创新理论武装全党、教育人民、指导实践呢？看到这句话，很多人可能会联想到一场场动辄几百人的宣讲报告会，一次次照本宣科、边读边划的理论学习会，一个个制作精美却要靠“拉进度”才能看完的理论传播音视频作品…… 不少群众对于“理论”二字唯恐避之不及，有些青年学生更是对任务型“理论学习打卡”叫苦不迭。为什么本身经受住各方面风险挑战考验，实现马克思主义中国化时代化新飞跃的创新理论，传播到群众中时，却遇到一定阻碍？理论传播力如何才能触达群众，尤其触达青年？我们或许可以从“浙江宣传”对于理论传播的成功尝试中，找到些启发。

Part.1

浙江是理论传播形式创新的热土

去年，一部革命历史题材电视剧《觉醒年代》火了，豆瓣评分9.3。来自优酷单平台数据显示，该剧观众中，六成以上是“90后”“00后”。剧中就有不少理论传播现场。 在上海工人俱乐部夜校，《新青年》杂志社编辑陈望道在五一劳动节前夕，向工友宣讲：“工人同志们，世界上是些什么人最有用最贵重呢？必有一班糊涂的人说，皇帝最有用，最贵重。或者说做官的、读书的，最有用，最贵重。我以为他们说错了，我以为只有做工的人最有用，最贵重。我们吃的粮食是种田的人做的，我们穿的衣服是裁缝做的，我们住的房屋是木匠、瓦匠、小工做的……还有许多机器匠、驾船工人、掌车工人、水手、搬运工人等等，有他们，才能把我们的货物和我们自己送向远方。如此可见，人类各项人中，只有做工的人是台柱子，因为有他们的力量，才能够把整个社会撑住。”
首个把《共产党宣言》（英文版）翻译成中文的陈望道，用一番逻辑清晰、贴近群众的论证，让在场工友鼓掌呐喊“劳工万岁”，也让他们对马克思列宁主义产生了极大的兴趣。

图片来源：电视剧《觉醒年代》

这是100年前的理论传播，革命先辈们用报纸、杂志、演讲等各种形式把当时的创新理论传播给群众，但他们同样遇到了阻碍，那就是国人普遍文化程度低下，连基本的识字都困难，更别说听懂当时的“之乎者也”了。和陈望道一样，同样来自浙江的周树人，在1918年5月15日，以鲁迅为笔名，在《新青年》四卷五号上用白话文发表了日记体短篇小说《狂人日记》，在当时引起极大震动。
当时，理论传播的途径主要靠文学，而文学的基础是语言，因此白话文、新文学、新思潮相互作用，让理论得以“从活的民众的口头取来, 注入活的民众里去。”鲁迅提出，“采说书而去其油滑, 听闲谈而去其散漫, 博取民众的口语而存其比较的大家能懂的字句, 成为四不像的白话。” 浙江拥有深厚的理论传播创新沃土，100年后的浙江人民也一直在探索理论传播新形式。
浙江日报等平台刊发的《习近平科学的思维方法在浙江的探索与实践》系列研究成果，全网点击阅读量近17亿；浙江卫视电视理论节目《中国共产党为什么能》把理论做成超长“连续剧”，做了八十多集，全网点击阅读量突破3.5亿次；浙江“8090”青年宣讲员突破10万人，村口大树下、车间车床边，都能听到他们宣讲的声音；还有人开始用“脱口秀”“Rap”等形式把理论唱出来，用“短视频”“直播”“VR”等载体让理论活起来……

8090新时代理论宣讲团

Part.2

形式或许不是解决问题的关键

可以说，浙江的理论传播者们是非常勤奋的，浙江的理论传播成效也是十分显著的。但是，对于这样的理论传播形式，还是有一些质疑的声音：这些报刊书籍、广播电视的受众基本都是党员干部，能让群众主动找来看的情况，还是少数；为了挖掘理论宣讲员搭起来的宣讲舞台上，全是微笑露出八颗牙、说话字正腔圆的“明星式”宣讲员，表演痕迹略重；传播形式花里胡哨，吹拉弹唱一番过后，真正的理论干货却难以被人记住；还有的纯讲故事，理论直接在开头结尾亮个相，就基本消失了…… 这样形式多样的理论传播，的确能激起群众的兴趣，但能否触达人心，内化于心，从而指导实践，是我们仍然要探讨的问题。 和鲁迅、陈望道们的理论传播作品让人沸腾相比，100年后的今天，我们在理论传播道路上遇到的阻碍是什么？是互联网时代受众被新媒体裹挟了？还是见过世面的受众口味被养刁了？亦或者是认为理论本身就应该是极致精炼的语言，接地气的大白话让理论变味了？ 我们来看同样是把理论传播作为重要任务的“浙江宣传”，它是怎么做的？批评“明星式”宣讲员现象的《他们，不该是“演员》，与自我批评宣传工作方式方法问题的《只把宣传当饭碗是干不出彩的》；当“小镇做题家”话题引爆网络，“浙江宣传”及时提出警惕——《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》，表达立场；还有《历史不会浓缩于一个晚上》，在国人愤怒情绪被点燃时，号召受众保持定力，立足长远。 可以发现，“浙江宣传”讲理论，不是理论与实践两张皮，而是通篇在用接地气、引共鸣的话语体系来阐释理论，并且示范了如何用理论来指导实践，从而帮助群众解决当下引起困扰的实际问题。

Part.3

触达群众的前提是和群众站在一起

“浙江宣传”也在它的平台展示过不少优秀的理论传播者。 受众｜比如湖州市吴兴区“永不消逝的电波”——“王金法广播”：以方言口语为特色，起于农技宣教的实际需求，从施肥种菜到国家政策，随着人民生活需求更新而不断更新，在帮村民解决环境卫生、违法搭建、邻里纠纷过程中，把讲理论和解决群众实际问题相结合。 主体｜比如浙江工业大学的青年科学家理论宣讲团：研究机械材料的青年科学家跑到车间，和工友讲手中的创新技术能怎样铸就大国重器；研究食品生产的科技指导员跑到乡里，和村民们讲生产迭代怎样让钱袋子鼓起来。他们自身有科学家的魅力和拿得起来的技术，讲起科学理论来本身就能吸引青年追“星”。 

浙江工业大学“青说青听”青年科学家

理论宣讲团在工厂车间宣讲

媒介｜比如温州的海外宣讲团：把一群海外侨领、海归高知、归侨侨眷、在温留学生、海外意见领袖等聚集起来，利用温州海外侨团创办的40多家海外华文媒体和70多所海外华文学校，依托国际传播网红孵化基地，让海外宣讲员当主播，讲好中国故事。 

温州海外宣讲团成员辛成乐以“直播间宣讲”连线海外讲述中国优秀传统文化（图片来源：浙江宣传）

效果｜比如高校毕业典礼校长致辞：每年高校毕业季，各路媒体最关注的新闻点之一，就是校长给毕业生的“最后一课”，同时也是青年走进社会的“第一课”。很多毕业生会在毕业典礼又哭又笑，也有不少毕业生因为校长讲的某句话改变了一生。校长们在致辞中都会表达对毕业生的期望，有“家国情怀”“勇于担当”“不惧风雨”等等。理论传播时如果只关注传播过程，却忽略了对传播目标和需求的评估，就会让整个传播行为浮于表面，成了一场表演。 内容｜比如《习近平浙江足迹》：来看习近平同志在浙江工作期间，跟群众打交道时是怎么说话的：“电视能收几个台？”“孩子们每周都回家吃饭吗？”“灶台平时在用吗？”……实实在在的话语是在解决实实在在的问题。马克思说：“‘思想’一旦离开‘利益’，就一定会使自己出丑。”因此，我们理论传播的内容得是老百姓真切关注的实际问题，只有站在为群众解决实际问题的角度，理论传播才会更有力度。 《习近平在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》指出：“全党要坚持全心全意为人民服务的根本宗旨，树牢群众观点，贯彻群众路线，尊重人民首创精神，坚持一切为了人民，一切依靠人民，从群众中来、到群众中去，始终保持同人民群众的血肉联系，始终接受人民批评和监督，始终同人民同呼吸、共命运、心连心。” 社会科学理论源于常识而又超越常识，还会转化为常识。这和“从群众中来、到群众中去”异曲同工。用中国传统文化来表达，就是“道在人伦日用间”。

图片来源：视觉中国

对人文社会科学来说，注重“理解”和“解释”向来都是其“命脉”。浙江的专家学者们善于理解和解释，不仅善于用理论指导实践，更善于在实践中升华理论，如果能增加理论研究成果的传播力，则更能发挥指导实践、催生变革的作用，让理论飞入寻常百姓家，真正做到“把新时代中国特色社会主义思想转化为坚定理想、锤炼党性和指导实践、推动工作的强大力量”！

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参考文献

[1] 黄伶,蔚曼曼.《新青年》与“五四”新文学[J].传媒,2018(05):74-76.

[2] 《鲁迅全集》第4卷, 北京:人民文学出版社, 2005年, 第393页, 第15页, 第13页。

[3] 习近平：《高举中国特色社会主义伟大旗帜，为全面建设社会主义现代化的国家而团结奋斗——在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告》,北京：人民出版社，2022年版，第18页。

[4] 邵培仁,姚锦云.从思想到理论:论本土传播理论建构的可能性路径[J].浙江社会科学,2016(01):99-109+159.DOI:10.14167/j.zjss.2016.01.019.

[5] 邓建国.“问题”和“问题化”:传播理论实用主义传统的演化及反思[J].南京社会科学,2021(07):93-103.DOI:10.15937/j.cnki.issn1001-8263.2021.07.011.

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作      者：陈曼姣

作者单位：浙江工业大学

本文为2022年度浙江省哲学社会科学规划“高校思想政治工作”专项课题《共同富裕视域下浙江“有风景的思政课”理论传播路径研究》（课题编号：22GXSZ074YBM）的研究成果（浙江省社科规划课题成果）

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