男人的情怀系列终篇——没有一成不变的打法，但是看好每一个努力的企业

已有系列推荐：古井贡酒（点击后可查阅全系列文章）、洋河股份

目录

一、洋河的失速

二、重回加速

三、继续看好洋河的未来

四、看不清的问题

一、洋河的失速

2015年，王耀出任洋河的新任董事长，恰好白酒行业开始复苏，公司收入和业绩分别从2015年的161亿和54亿增长至2018年的242亿和81亿。但从2019年三季度开始，在其他白酒公司继续高歌猛进的同时，洋河开始失速，单季度收入和利润分别下滑21%和23%，后面更是连续下滑三个季度，一直到2020年三季度才开始恢复增长。那么，洋河为何会在行业平稳发展时突然失速？失速之后又是如何重新回到加速轨道上呢？

洋河失速的原因主要有以下几点：

一、地产酒的悲哀——江苏市场有所松懈，国缘崛起

之前写古井时我们提到古井必须时刻保持在省内的高投入来抑制竞争对手，其实这一点洋河已经给我们做了典型的反面教材。2015年时，洋河省内收入95亿，省外收入62亿，而到了2018年，省内外均已达至约115亿元。这几年洋河省外的快速发展侧面反映了公司对于省内市场的一定松懈，这也给了竞争对手今世缘可乘之机，2015-2018年，今世缘省内收入从23亿快速增长至35亿元。后面2019年和2020年，洋河受到失速和疫情的双重影响，省内收入一度跌回95亿，直到2021年还是在115亿元的规模，而今世缘已经增长到了60亿元。

二、深度分销的弊病开始显现

2015年以来的白酒行业复苏是结构性的高端化市场复苏，而高端化市场对于经销商资源要求更高，相当于在一定程度上要求酒厂采取大商制，而洋河在王耀任期，不断加强深度分销，推行“522”极致工程和天网工程，这无疑与高端化趋势相悖。此外，极致的深度分销下渠道间博弈加大带来利润透明与下滑，渠道推力下降明显。

三、地产酒上攻100-300元价格带

以安徽市场为代表的环江苏市场在2016-2017年这波复苏中，主流价格带开始攀升至100-300元，当地地产酒也开始对这个价格带展开猛烈攻击。在竞争压力增大，同时渠道推力下降的情况下，公司基本盘海天有所动摇。

二、重回加速

2019年7月，洋河任命刘化霜主管销售，对洋河进行了大刀阔斧的改革。

一、产品升级与渠道模式变更

在产品上，公司先后推出M6+和水晶版，一方面升级了酒质，另一方面也重新对渠道价值链进行了梳理，渠道利润得到了有效提升。后面也分别升级了天之蓝和海之蓝，主线产品全部更新。渠道方面，公司建立“一商为主，多商配称”的模式，降低了渠道间的博弈程度。公司经销商数量从2019年的超万个下降到2022年中的8000个不到。

二、加强省内投入

据券商调研纪要，目前公司董事长张联东亲自坐镇指挥南京，反映了公司对于省内市场关注度的加强。

三、组织架构变更适应渠道模式调整

公司当前销售架构由以前的大区更改为现在的事业部制度，整体销售架构更为细分的同时将费用投放权限下放，经销商话语权提升的情况下必然需要更为快速的费用反馈机制。

四、涨薪

2018年12月15日，洋河股份数千名员工集体罢工。其中，位于宿迁当地的洋河分公司300余名工人更是在公司办公大楼广场聚集，并直冲厂区。背后的原因，是洋河职工的收入太低。

为解决矛盾，在核心骨干持股的基础上，洋河股份着手建立系统化的薪酬体系，包括员工工资的常态化调整机制、宽带薪酬体系、员工福利体系等，进一步优化薪酬结构，激发员工干事的热情。

根据公开财报显示，2021年洋河的销售费用同比增长36.12%至35.44亿元，接近同期营收增幅的2倍，销售人员的人均薪资从2018年的9.6万元上涨至17.5万元，接近翻番。

三、继续看好洋河的未来

一、依然是全行业首屈一指的机制

新管理层上任后，公司依然能够快速推出新的股权激励计划，表明公司背后的市场化机制（或者说基因）依然存在，而这就是洋河作为一个并不出众的名酒，能够不断奋勇向上的最重要的原因。

二、完善的产品结构

从100多元的海到300元的天，再到400元的水晶版，600多元的M6+，洋河的产品梯队和定位较为清晰。美中不足的是在千元价格带布局稍弱，M9和手工班一直处于不温不火的状态。

四、看不清的问题

虽然笔者基于机制原因表示定性看好洋河的未来，但不得不说，公司依然有一些问题笔者认为是看不清的，在这里一并列出。

一、M6+的天花板

M6+所在的价格带实在过于特殊，这个价格带仅有三大单品：M6+、低度国窖和五粮液。作为600元的产品，如果没有强大的江苏乃至华东市场作为依靠，出华东以后如何说服消费者买一个比剑南春贵200元，但是品牌力不如剑南春的产品？因此在笔者看来，M6+的天花板或许较为有限。在M6+的红利期过后，千元价格带的布局或将成为洋河下一步的胜负手。

二、公司的全国化究竟能走到哪一步

从09年开始，洋河的全国化已经走了接近15年，到现在做到了省外130亿规模，在河南、山东、安徽、湖北、浙江和江西等泛华东和华中区域都是超10亿级别的规模。但是，相较于汾酒2016年以来的快速扩张和近年来长江以南地区的加速成长，洋河近年来明显在华南、华北和西南等地区的表现一般。比起汾酒，品牌力明显更弱的洋河全国化能走到哪一步，依然是处于看不清楚的状态。