乡村旅游何以“无中生有”

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早春三月，草长莺飞，正是出门踏青的好时节。不少人选择远离城市喧嚣，来到乡间田野，来一次全身心放松的自由行。

统计显示，我国乡村旅游已经稳稳占据国内旅游总人次的半壁江山。如今，去一处心仪已久的乡村民宿，选一座空旷的高山营地看星星，等等，成为越来越多人旅行的首选。

值得思考的是，与传统旅游不同，许多乡村地区既没有广为人知的名胜古迹，也没有项目加持和业态聚集，甚至还面临着激烈的同业竞争，乡村旅游如何实现“无中生有”的蝶变？“热”起来以后，它又该如何站稳风口？

温岭七彩渔村 图源：视觉中国

一

近年来，随着市场需求多元化，旅游行业格局经历了从传统观光游一元主导，到文化体验游、休闲度假游、研学知识游、康养体育游等多种业态“群雄逐鹿”的变化，震荡不可谓不剧烈。

有人认为，乡村旅游市场已接近饱和，一些先天条件不足的村只能放弃这条“黄金赛道”。但许许多多案例告诉我们，乡村旅游恰恰靠的是“无中生有”的能力：没有所谓的独特旅游资源，但依然可以站上风口。那么，它有哪些真正吸引人的“杠杆”？

乡村旅游之所以能够脱颖而出，得益于其切中了与传统旅游不一样的赛道。如果说传统景点旅游是“集团军”，那么乡村旅游就是“游击队”，它的特点更适合短期旅行需求。

对于忙碌的现代人来说，经历了平日满负荷的工作，不太可能再为旅行计划大费脑筋，他们需要的是一场“说走就走的旅行”。乡村旅游，省去打卡式的奔波，不囿于行程路线，也无需拘泥于特定景点，甚至不需要提前做攻略，任何风景秀丽的乡间田野都能成为扎寨露营的场地。

乡村旅游之所以能，当然与其自身独特的资源禀赋相关。可以说，这是一场乡村生活之旅，更是一场精神原乡之旅。

与主打名山大川的大景区不同，乡村风貌千村千面，原汁原味。像浙江的农村，素以“十里不同风、百里不同俗”著称，丰富的文化元素广泛分散留传于农村地区，这是别人学不会也拿不走的，是乡村旅游独一无二的资源。正因远离城市“大熔炉”，所以乡村最大程度保留了特色、彰显了个性。

而不论是“莫笑农家腊酒浑，丰年留客足鸡豚”，还是“采菊东篱下，悠然见南山”，从古至今，中国人的田园情结、乡土情结是刻印在骨子里的。当都市年轻人纷纷感慨“城市套路深，我要回农村”时，更多是向往乡村淳朴的民风、纯净的山水、地道的美味，这是人们对未经雕琢的世界的遐思。

此外，中国刮起乡村旅游休闲风，还有其独特时机。特别是三年疫情以来，“微度假”已经成为许多游客的出行习惯。有业内人士认为，疫情带给旅游市场最大的改变，在于游客对个性化、独特化、定制化旅游产品的需求与日俱增。

忽如一夜春风来，乡村旅游遍地开。从实践效果看，很多地方通过发展乡村旅游尝到了甜头。2017年，浙江提出“万村景区化”战略，浙江文旅率先迈入“村”时代。从2017年到去年，浙江景区村庄共接待游客13.68亿人次，实现旅游收入1432亿元。方兴未艾的乡村旅游，以诸多“卖点”精准俘获了城里人、年轻人的心，正是乡村实现嬗变的一个注脚。

二

在浙江，乡村旅游实现“弯道超车”的成功案例不少，起步也早。

据《习近平浙江足迹》记载，2006年6月13日，习近平同志来到磐安县尖山镇管头村，调研当地农家乐发展情况。当时，管头村的新村已经造好，但产业发展仍然存在问题，除了种茶，村民缺少别的收入来源，刚开业的四家农家乐，已有两家因为游客稀少、生意冷清而准备转行。

“习近平同志听说后，鼓励我们要有信心。他说，农家乐是朝阳产业，前途无量。他告诫我们，发展旅游经济必须要有好的生态环境。”时任管头村党支部书记张威平回忆。习近平同志的一番话，让大家坚定了信心。

管头村（今乌石村） 图源：尖山发布

管头村风景秀丽、生态宜人，传统民居以千年不化的黑色火山石构筑外墙，外观典雅古朴、室内冬暖夏凉，在国内尤为罕见。多年来，当地村民持续挖掘放大乌石建筑居住舒适的比较优势，做大特色农家乐产业。如今，这个遍地是丘陵山包的村子，村头却常年停靠着来往上海、杭州的大巴，村里各类民宿农家乐有近130家，村民人均年收入超过8万元。

诚然，乡村旅游在上升发展阶段，正在经历大浪淘沙的过程，遇到一些问题在所难免。

有的游客感到，当今乡村旅游同质化倾向愈发严重。像玻璃栈道、高山滑梯等“网红”旅游项目，一旦哪个火爆“出圈”，周边乡村就一哄而上、生搬硬造，陷入同质内卷、低水平竞争的尴尬局面。

部分游览项目“滤镜”破碎后，口碑断崖式下滑，沦为“白天晒太阳，晚上晒月亮”的观赏品，还要搭上巨额的维护费用。更有刚建好的项目就要被新“网红”取代，走马灯式地循环往复，劳民伤财还不叫座。

此外，乡村旅游发展不平衡的问题也困扰着一些地方。笔者在浙中某山区县了解到，有的“网红村”精品民宿定价动辄一晚上千元，旅游旺季一房难求；而周边一些村的民宿还处在低水平运营阶段。这从侧面反映出，“网红村”带动周边乡村发展的能力有限，全域联动发展乡村旅游的格局尚未形成。

发展不平衡问题要靠发展解决。今年中央“一号文件”特别提出，要“实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级”。上个月，《浙江省乡村旅游促进办法》正式公布。如何在资源融合整合的基础上，进一步提升乡村旅游的发展质量，进而赋能乡村振兴，亟待地方政府和文旅从业者破题。

小瘾·半日村迎春市集 图源：小瘾半日村

三

尽管每个村庄都有自身的独特性，但细数乡村旅游迎风而起的案例，要总结如何让乡村旅游进一步站稳风口的经验，并非无迹可循。笔者以为，至少有以下几个方面值得关注。

把“单干”变为“组团”，以大IP带动小IP，亮出最吸引人的卖点。正如有业内人士分析，目前，大多数乡村旅游开发依托相关资源、产业、市场、景区进行单点式开发建设，缺乏系统整合和整村运营。未来，单打独斗的产业模式已经无法满足多元化的市场需求，乡村旅游将不再局限于早期的农家乐模式，逐渐向综合一体化的现代乡村旅游模式发展。

比如，位于安吉县灵峰街道的横山坞曾是个“空心村”。当年，建筑设计师陈谷选择返乡创业，租下整个村落打造集群民宿，于是衰败的村子变成了网红的“小瘾·半日村”。整村改造的“小组团”，还融入了安吉灵峰山景区这个相对成熟的大IP，与周边乐园、滑雪场、高尔夫球场等一起，形成联动组团发展的局面。

把“故事”变为“体验”，用创意吸引游客，打好“特色”这张牌。乡村地区从来不缺好故事，但缺少让故事眼见为实、可触可感的载体。假如游客只能看见“躺”在博物馆里的乡村文化，体验感就会大打折扣，还为什么一定要来这里游玩呢？突出乡土风情、乡村特色风貌和文化传承，才能做到“人有我优”。

比如，去年入选人类非物质文化遗产的“中国传统制茶技艺及其相关习俗”，人们对于其中一个项目——赶茶场习俗还知之甚少。金华磐安县的古茶场初建于宋代，每年有两场盛大的庙会，届时茶场里竖龙虎大旗、办茶神祭祀等，吸引着天南海北的茶农、茶商、茶客。再如，磐安尚湖镇，在挖掘“非遗”内涵、打造乡村旅游亮点上有不少思路。他们以印染花布和龙虎大旗为装饰，打造“非遗”特色高山农产品村礼礼盒，当地还在谋划建设非遗广场，常态化表演“竖大旗”。

磐安非遗“竖大旗” 图源：视觉中国

酒香也怕巷子深，先抓人眼球进而才能留住脚步。网络平台为乡村旅游“玩家”带来了更为公平的机会，很多偏远乡村通过“触网”也能实现与都市景区同样的新媒体曝光度。

比如，近年来，不论是杭州导游小黑诸鸣、普陀山导游小帅，还是各地“出圈”的文旅局长，他们都为地方旅游的宣传推介起到了奇效。最近，全国多地的文旅局长纷纷出镜，也是为了给地方文旅发展“打广告”。山区县要做大乡村旅游，更要学会招才引智，以新形式在新场景下吆喝叫卖。

多些奇思妙想，乡村旅游也可以时尚、新潮。比如，有的地方就开发越野线路，组织游客参与越野，宁静的乡村有了人流车流，还有的地方靠“咖啡＋露营”打开发展新空间，游客喝着咖啡，看着湖光山色，顿觉心旷神怡。立足实际，多想些办法，促进乡村旅游业态创新、模式创新，让乡村旅游彰显凸显“时尚味”，也是值得努力的方向。

总而言之，如果说游客在“用脚投票”，那么乡村旅游从业者则要想方设法“留住脚步”，努力给广大游客提供能“到此一游”的理由。

在这个不缺“市井”缺“乡愁”的时代，乡村旅游以其独特的气质，挺立在旅游业的变换迭代中，扎根于中国人的精神原乡里。相信，守住文化根脉之正、开拓融合发展之新，乡村旅游一定能迎来新一轮升级。

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