宋胜洲：“苹果”现象的经济学分析

作者简介：宋胜洲，经济学教授，曾为北方工业大学经济管理学院教师，现供职于中国银行业协会消费金融专业委员会。

本文原载于《经济学家茶座》2012年第2期（总第56辑）。

近些年来，苹果的手机iPhone、平板电脑iPad、电脑Mac、数码播放器iPod等数码电子产品席卷全球，引来全球一些消费者的热捧。尤其是新产品发布上市之时，往往是引来一大批追求者不惜彻夜通宵排队，仅为率先买得。甚至有网上传闻，一个中学生因为没钱购买，竟然做出卖肾的疯狂举动。

一、“果粉”追求的是什么？

为什么人们会这么疯狂地喜欢苹果的产品呢？如今把那些狂热追求某一产品的消费者成为“粉丝（fans）”，苹果产品的爱好者被称为“果粉”，就像追求影视明星一样。“果粉”们追求的又是什么呢？

第一，在硬件上，其产品的设计和操作上的确有其独到之处。苹果产品不论是手机，还是平板电脑，外形新颖时尚；只有一个功能键，操作简便；触屏敏锐，随重力作用自由旋转；可手指伸缩，显示可随意扩大或缩小；屏幕分辨率高，图像清晰。

第二，在软件上，操作系统独特，软件丰富。苹果的产品都是其独有的操作系统OS，界面优美，操作简便；软件安装自动完成，方便简单；第三方应用软件种类丰富，功能实用。

第三，最重要的是在产品定位上，苹果宣传其产品的个性化和时尚化，不仅成为追求个性和时尚的年轻人的标志性产品，也成为成功人士的地位和形象的代表性产品，从而成为一种类似于炫耀性消费的奢侈品。

总之，苹果产品在竞争上采取的是差异化策略。其产品功能和服务上客观差异还是次要的，主要的还是宣传和定位上的主观差异。让那些“果粉”们追求的可能并不是苹果产品在功能上的与众不同；而是感觉上的主观差异，显示其时尚和身份，赶得上时髦，没有被“out”（落伍），这可能“果粉”们的真正意图。

二、“果粉”为什么变成“果控”？

所以，“果粉”这样一个词已经不能完全说明他们对苹果产品的如痴如醉的程度，现在更多的是说“苹果控”，简称“果控”。“控”是日本人借用英文complex（情结）的前面的音节（con），是指被某种东西、事物所奴役或控制，就像被“拿了魂儿”似的。iPhone4就有人戏称为“爱疯死”。

如果苹果吸引人的地方不是靠其产品功能的独到之处，而是靠其宣传的代表时尚和身份，这就像“皇帝的新衣”一样，没有人敢说“看不见”，因为那是愚蠢的表现。所以，作为追求时尚的人来说，苹果这个得“必须有”，没有的话就代表out了，没有的话就没有面子了。所以，人们不惜花大价钱，甚至卖掉一个肾，也要买一个苹果产品。这种不顾一切代价的追求，就成为了被拿了魂似的“果控”。

这些苹果的描述疯狂追求者，还可以分为两种类型：一种是主动的追求，是真心喜欢这些苹果产品的功能本身，是一种内心的体验，买回来之后可能爱不释手，玩个不停；另外一种更可能的是一种被动的追求，并不是真心喜欢苹果产品本身的功能，而是一种外在的炫耀，买回来之后可能是到处给别人看，到处去说自己也买一个来着。

我们不妨将前者称为“果粉”，后者称为“果控”。前者是真正的“粉丝”，可能不在乎别人怎么看，只是自我陶醉于其中；后者更可能是伪“果粉”，并不是真正喜欢产品本身，而是喜欢被人认为是“果粉”，这本身就是一件有面子的事情。

真正的“果粉”应该能够“玩转”苹果产品，而不是被苹果产品玩转，应该是“掌控（hold）”苹果，不是被“苹果”掌控。

三、“苹果”能被掌控吗？

但是苹果产品给你掌控和玩转的机会吗？不，苹果产品是一个高度封闭的软硬件系统，普通消费者根本没有改造或掌控的机会。

第一，硬件无法更改，除非专业的售后服务或维修机构。首先，苹果产品后盖都不能够轻易打开，电池都是内置的，消费者自己更换电池都很难办。其次，存储是内置的，容量事先固定在8G、16G、32G以及64G等，更难扩容。最后，其他硬件更加不可能给消费者自己改造和升级的机会。不像其他品牌的电脑或手机，稍微懂点电脑知识的消费者都可以自己改造和升级以及刷机，更不要说那些懂得攒机的DIY（DoIt Yourself）高手。

第二，系统无法改装，除非“越狱”。苹果除了硬件是封闭的，软件也是封闭的，锁定了用户的操作权限，不能安装除APP Store之外的软件，连桌面主题都无法自己更改。即使是有系统漏洞，普通用户难以自己安装补丁来或者升级。为了克服这些缺点，一些用户不得已采用“越狱”的手段来突破苹果的限制。且不说，“越狱”更有使用盗版软件的作用，这倒不鼓励。

第三，苹果产品的硬件、软件和文件格式都与其他类似产品是不兼容。首先是硬件接口上，比如充电器、USB连接线、视频连接线等都与其他产品不同，非得要购买苹果自己专用的，而且价格相当贵；软件也只能使用APP Store上提供的软件，其他系统下的一些好软件，如果没有开发相应的苹果OS版本是不能安装和使用的。更为重要的是，苹果上的文件格式也与其他系统的文件格式不兼容。拍的照片、编辑的文件无法转到其他电脑上使用，必须转换；普通电脑上编辑的和互联网下载的一些文件也不能直接在苹果产品上使用和播放，也需要转换。

四、为什么是这样一个残缺的“苹果”？

苹果为什么要采取完全的封闭策略呢？这给消费者带来诸多不便啊。

第一，为了保护产品的独特性和纯正性。苹果的确在硬件设计和软件开发上，取得了一些创新，给用户带来了很多新的体验，这是苹果产品的核心竞争力。但是它采取了硬件和软件的绝对封闭，就不是消费者所希望的。有人说这是苹果公司为了防止其他厂商模仿和抄袭。其实，对真正的专业厂商来说，这种封闭策略是阻止不了的，要不“山寨”的苹果产品也不会层出不穷。其实，苹果真正的意图是在于保持其产品的纯正性和独特性，不被用户改造的乱七八糟、千差万别。你们看，苹果产品的颜色非黑即白，型号和种类也很少，就是为了保证其产品的独特和纯正。如果苹果产品的外形五花八门、颜色千差万别，就很难在纷繁复杂的类似产品和拥挤的人群之中一眼就被识别出来，也就很难被人们视为时尚和高贵。其他的奢侈品也是类似，如果弄得人们眼花缭乱，无法与其他类似产品明显区别开来，也就起不到炫耀性消费的作用。

第二，为了体现苹果公司的精英文化。成功经验和辉煌业绩造就了苹果公司的精英文化和英雄情结，尤其是其创始人乔布斯。他们往往认为自己不仅具有世界上最先进的技术，而且能够主宰消费者的需求，他们认为消费者根本不知道想要什么，正是他们开发了消费者的潜在需求，或者消费者根本不需要知道需要什么，他们已经为消费者想好了，他们卖什么消费者就买什么。消费者在他们眼里什么都不懂，根本就得不到尊重，这种傲慢和蔑视的态度，换来的就是大量的“越狱”行为，突破苹果设定的种种人为限制。“越狱”的出现，也说明消费者并不是苹果公司所想的那样什么都不懂，他们完全知道自己想要什么，并且可以通过自己努力来实现，并不是完全依靠某个企业来提供。

第三，更重要的是为了锁定顾客。苹果公司通过人为设计不兼容的硬件和软件，给消费者改用其他竞争性产品制造了转换成本。如果转换成本足够高的话，人们就不愿意改用其他的产品，这样可以锁定顾客继续使用其产品，也就限制了其他产品与其竞争。就像我们现在广泛使用的QWERT的键盘，并不是最优排列的和最高打字速度的键盘，但人们就是不愿意改用更好排列顺序和更快打字速度的键盘，乃是不愿意付出重新学习和改变使用习惯的转换成本。这种人为设置不兼容产品形成转换成本的做法，是违反不正当竞争法的垄断性行为，应该受到法律的制裁和惩罚。

苹果产品上述封闭性的做法，不仅是对消费者的轻视态度，也对消费者权益造成了损害。这正像苹果公司的LOGO（标志）一样，是一个被咬了一口的“残缺的苹果”。

五、残缺的“苹果”会被抛弃吗？

尽管苹果产品具有以上的那些不足，但也的确有其独特之处，被消费者狂热追求也是有其道理的。但是不是会一直保持这种热度？以后会不会被抛弃呢？答案是否定的。

一方面，普及了也就不时尚了。真正懂得和体会到苹果产品个性化特征的“果粉”只是少数。后来的跟风者即所谓的“果控”们，只是时尚化的消费者，并不真正懂得，也不需要懂；即使是不懂也不好意思说，就像《皇帝的新衣》中的那些大人们。其实，个性与时尚往往是相互冲突的，个性是追求与众不同，时尚的结果就是人人相同。最后，如果人人手中一个苹果手机，也就不时尚了。所以，随着苹果产品数量的逐渐增多，变得越来越不时尚了，人们也就不会这么狂热的追求了，也就是苹果被抛弃的时候了。除非其真正变成彻底的奢侈品，价格在几万甚至几十万，不是大多数人买得起的，还有可能被少数人当作时尚来追求。

另一方面，网络效应决定不兼容的产品会不断被淘汰。殊不知，经济学中有一个非常重要的网络效应概念，它是说随着消费人数的增加，产品的使用价值会越来越大，为其配套的产品也会越来越多，从而使用的消费者也就会越来越多，形成良性循环。这是因为兼容性越强的产品，共享的价值就越大，使用得到的好处也就越多，也会吸引越来越多的配套产品和更多的消费者。相反，不兼容产品无法得到更多的共享价值，消费人数也就会越来越少，最终被人们所抛弃。互联网是一个最具有兼容性的产品，上网的人数越多，企业提供的内容也就丰富，也会吸引更多的人上网，这样会有越来越多的人卷入其中，更加能够享受其不断增加的价值。近些年来，随着苹果产品的越来越普及，也形成了其网络效应，第三方应用软件业越来越丰富了就是证据。但本质上，苹果产品是一个封闭的系统，只要遇到具有相当竞争力的、但更加开放和兼容的系统，比如，谷歌的安卓（Android）、微软的Windows Mobile等，经过一段时日的竞争，这些系统最终会占据上风，形成良性循环；而对于苹果系统而言，消费者必须迁就它，而不是它迁就消费者，消费者从中得到的好处会越来越少，慢慢地可能就会有人转换到更加开放和兼容的那些系统，最终可能完全被抛弃。上个世纪八九十年代，苹果个人电脑也是率先取得了成功，但由于其软硬件系统的封闭性，最后被更加开放和兼容的IBM的硬件加微软的软件系统打败了。这就是前车之鉴。虽然在新一轮的竞争中，苹果在移动终端和移动互联上抢占了先机，但不知道封闭的苹果产品会不会重蹈覆辙？我们拭目以待吧！

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