宗计川：超市观察两则：反常即为妖
作者简介：宗计川，东北财经大学金融学院副院长、教授。
本文原载于《经济学家茶座》2020年第1期（总第87辑）。
超市冬天为什么这么热？
几乎在黄河以北生活的人都有这样的体验，冬天去超市第一件事往往是把外套脱掉。一家人去超市，往往要推两个车，一个车放全家人的外套，一个车放购买的商品。为什么这样呢？有人肯定说，你傻啊，肯定是热啊。但我的问题是：有必要搞的这么热吗？温度适宜点不香吗？
这看似一个再简单不过的问题，但细思极恐！
大概在2002年的时候，笔者刚到南开读书，冬天去超市，第一次感觉到这个问题。但是接下来的几年，思考了各种可能，但总觉得并不能很好解释自己心中的疑惑。有人可能会说，热一点，让大家速战速决，尽快离开超市。但这一点显然不明智，因为你在超市待的时间越长，可能消费的越多，这是为什么很多超市内部设有儿童乐园的原因之一。笔者与女儿去超市购物，事前我们做好购物列表，正常20分钟购物结束。而一旦孩子妈妈一起，可能要一个小时，而且最后结账时，孩子妈妈总会说一句话：“今天怎么花了这么多钱？”
显然，上述理由不成立。有人继续说了，温度一高，消费者脑袋一懵，可能会做出一些非理性消费。这个解释貌似有合理性。但忽略一个问题，那要温度达到多少才能让人脑袋懵？每个人应该懵的温度不一样，而且超市都一般允许无理由退货，所以这个解释也很牵强。那到底是什么原因呢？
对这一问题，笔者持续思考了好几年，始终未能解惑。直到有一天，在用GOOGLE查资料时，弹出一个网络链接，是世界零售协会的网站（如果没记错的话），看到上面的一个头条，大致翻译过来是这样：平均而言，按码洋计算，世界零售商超有千分之四的商品被盗。这一下让我恍然大悟，原来如此。
想必各位读者和我一样，至此应该明白了为什么冬天超市温度这么高了。但，我还想继续再说两句。
答案很清楚了，原来是防盗的目的。
可能有人说了，超市有摄像头，而且还有很多其他防盗设施，比如商品防盗系统（将发射体固定到超市的商品上面），但这些手段差强人意。超市不可能雇佣大量的人力来监控每个人，如此大的人流量，做到逐个监控几乎不可能。最重要的是，小偷不会在脑门上写上自己是小偷，甚至有些小偷长得比笔者更像教授。而商品上面的磁性物质很容易通过技术手段消磁，也难以有效的防盗。
因此，最有效的防盗手段应该是对进入超市的人做精准判断，谁是好人？谁是坏人？而且从机制设计的角度讲，要让好人和坏人自己对号入座，自己揭示自己。那么如何实现呢？
讲到这里，首先请各位自行从网上搜集一些超市盗窃视频，你会发现，盗窃这件事情是个技术活。有人一次可以盗窃三桶花生油（大桶），还有其他若干商品。你也可以思考一下，有人从香港走私手机，一次藏身上100部手机。对了，要藏，这是关键。不管小偷的技术如何高明，必须要有遮挡，用什么遮挡呢？外套。
好，机制设计出现了。
对于正常人，如果超市的温度很高，那么进超市的第一件事就是脱外套，这是很自然的事情。但是如果一个身体很好的人，年龄不大，但一直穿一个过膝的外套，说明什么？大概率说明这个人来超市的目的不一定是购物。所以从一开始，就把人的类型分离出来了。对于那种不脱外套的人，重点进行视频监控，这个成本显然就大幅降低了。走笔至此，大家应该明白了，原来超市温度高起到了一个分离均衡的作用，把一个原来的混同均衡变成了一个分离均衡。
当然，到目前还只是我们的逻辑推理，事实是不是这样，需要检验。如何检验呢？我们做一个实验。
这个实验场地选择的是东财西门附近的一个大型超市，主要实验器具是一件过膝的外套，当然笔者里面穿的是短袖。进超市后，笔者一直没脱外套，且拉链一直拉着，驻足于一个价格比较高的货柜前，然后计时。大约3分钟的时间，过来一个手持无线对讲机身穿黄绿马甲的年轻小伙。
最尴尬的时刻到来了。大约一分钟的时间，我们两人同时都在用眼角的余光审视对方，Bingo！逻辑得到了验证。很显然，有人在后台通过摄像头发现一个身强力壮的人（笔者）身穿过膝外套，按照前面的逻辑，此人应该是高度可疑之人。然后通知超市卖场的安保人员，需要实地观察，估计目的是人赃并获。当然，到这一步我已经很确信自己的逻辑得到了验证，然后我毫不犹豫的把外套脱掉，当时那人就懵了，估计在心里骂我神经病呢。
至此，超市温度为什么这么高就算讲完了。
照例，仍然要回答几个质疑。比如有人说，为什么说的是北方的超市而不是南方，我想这个无需回答，显而易见。那么夏天呢，同样的道理，无关南方北方。
最后，再讲几句关于机制设计的话。机制设计的核心在于激励相容与参与约束，特别是激励相容，一个好的机制要能使参与人自己对号入座，自己揭示自己的偏好和类型，只有这样的机制才能有效。这让我想起一个简单但经典的机制设计，有一天有两个女人找到所罗门国王，二人都宣称孩子是自己的，请所罗门国王判决。所罗门国王不假思索，直接说：把孩子劈成两半，一人一半。结果呢？有个女人马上就说了，我不要孩子了，给对方吧。显然，这个女人是孩子的母亲。这就是机制设计，本身并不复杂，所罗门国王这句貌似荒唐的话事实上起到了一个分离均衡的作用。
三倍差价退还：促销还是价格合谋？
仍接上回抛出的问题：我们经常看到有些超市里悬挂着横幅：“如果你发现本店价格比其他商场价格高，我们承诺三倍差价退还”。请问：你觉得超市打出这个横幅的目的何在？
对于这一问题，几乎大家都不假思索的认为这就是一种促销手段，没有什么特别的。但是笔者从十多年前第一次看到家乐福挂出这种横幅，就抱有怀疑的态度，可能不简单是一个促销问题。
设想，假设你是沃尔玛超市负责人，当你看到家乐福做出这种承诺后，你会如何想？你在第一时间会如何做？
你可以选择不做任何行动，但这样你可能会犯一个大错误。
首先，你应该清楚地知道，家乐福的这个承诺不是廉价交谈（Cheap talk），而是可置信承诺（Credible commitment），如果家乐福的某种商品价格的确高于其他超市，有人可以持有效证据（发票）拿到三倍差价的退款。甚至你会发现此时会存在一种套利机制，比如有人发现商品A在家乐福的售价比沃尔玛的高，那么完全可以据此进行套利。说的简单一点，比如商品A在家乐福的售价比沃尔玛高一元，那么你可以从家乐福购买一万件（极端一点），然后从沃尔玛买一件，凭沃尔玛开出的发票，可以要求家乐福退三万元，结果是你以比沃尔玛低三元的价格购买了产品A。
好了，问题来了。请问：你觉得在家乐福挂出这个横幅之前，他是否想到了这个问题？如果想到了，他为啥还挂出来？
假设沃尔玛对家乐福的这个横幅不做任何反应，那结果会如何？不排除双方出现价格战，因为此时沃尔玛在任何商品价格上低于家乐福，都将使家乐福损失三倍差价的利润。为了避免这种情况的出现，家乐福就必须降低自己的价格等于或低于沃尔玛的价格。而一旦低于对方价格，为了客源竞争，双方大概率出现价格竞争。当然，这种情况对消费者是有利的，但在商言商，双方都不希望出现这种格局。
因此，为了避免两败俱伤的结果，在得知家乐福这一个价格横幅之后，作为沃尔玛超市的经理，第一反应也是唯一正确的反应是：马上对照一下双方在定价上的差异，对于比对方低的价格，要马上上调到一致，对于比对方高的价格，为了避免客源流失，也要把价格调低到与对方一致。总之，一句话：要把价格与对方保持一致，这可以看作是一个均衡结果，而这一均衡只需要简单的试错就可以达到。
更进一步，如果家乐福从一开始就认为沃尔玛会把价格与其保持一致，那么他应该如何定价呢？答案很明显，其最优策略是直接把价格定到一个较高的位置，比如说垄断价格。而接下来在沃尔玛观测到家乐福的价格后，他能够明白家乐福的真实意图，把价格调整到与家乐福一样的水平上来，从而双方实现在较高水平上的价格合谋，并获得联合垄断利润。
好，我们再把这一逻辑简单总结一下：假设双方都是理性的（所谓的在商言商），都不愿意选择价格战，那么当沃尔玛看到家乐福打出价格横幅后，会选择与其价格保持一致；而家乐福在一开始就预测到沃尔玛会这样做，所以从一开始就选择把价格定在垄断价格水平上，二者达成价格合谋并实现联合垄断。也就是说，一个表面上是价格竞争的手段，最后却达到了垄断的效果。当然，上述分析是假设只有两家超市，现实中往往存在多家超市，结果又如何呢？那无非变为一个价格领导者问题，其他超市都盯住价格领导者的价格，从而实现整体行业的价格合谋。
上述联合垄断现象广泛存在于电信行业中，对于成本和需求结构相同的两家主要的电信运营商而言，两厂商可以通过接入资费定价以实现潜在的合谋，从而制定一个满足联合利润最大化的垄断价格。即使终端接入资费水平受到规制，当根据边际接入成本制定接入资费时，仍然能获取最大联合垄断利润。即使在需求结构相同，成本结构不同的条件下，完全按照边际成本来制定接入资费同样导致厂商之间在零售价格上的合谋，在位厂商甚至愿意“邀请”一个低效率的厂商进入市场。
如果觉得这段文字晦涩难懂，完全可以忽略，因为这本书的本意就是不想用学术的语言来讲故事。各位可以自己思考一下可口可乐与百事可乐的例子，据说，至少有5次百事可乐面临倒闭，希望可口可乐接盘，但是可口可乐都拒绝了，但却帮助百事可乐渡过难关。为什么？原因就是联合垄断可能比独家垄断更好！
当然，有人会说：干嘛这么麻烦，直接打个电话或开会商量一下价格不行吗？答案是肯定不行。原因很简单，在任何一个市场化国家，都有《反托拉斯法》（我们国家的反托拉斯法研究中心就设在东北财经大学），一般都规定任何明确的或暗含（Explicit or Implicit）的价格合谋都是不允许的。一旦发现，都将面临严重的惩罚。一个例子是，2013年1月4日，国家发改委针对三星、LG、奇美等六家国际大型液晶面板生产商的价格垄断行为处以3.53亿元的处罚。这几家企业不仅多次开会协调在我国市场的销售价格，而且开会还做笔记，结果被我国发改委抓到实锤并施以重罚。
再回到超市那个问题，通过一个貌似价格促销的横幅，实现了价格合谋，但是对这种合谋却难以从法律上界定，尽管事实上达成价格合谋，但却难以收集到足够的证据来支持，逻辑上的验证无法取代事实证据，这是一个值得关注的问题。超市，一直是我喜欢观察的一个地方，这里面有很多有趣的故事和现象，接下里会跟大家继续聊几个与超市有关的话题，比如：在北方，为什么冬天超市里温度特别高？几乎所有人进超市第一件事就是把外套脱掉，即使如此，仍然会觉得很热，购买体验很差。问题来了，在很多地方市内温度与取暖费是直接相关的，那么超市为什么不惜承担成本而降低消费者的购物体验呢？
反常即为妖！
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