崛起的国产积木：谁获亿元投资？谁家产品热销？| 雷报

作者：晓艳

编辑：努尔哈哈赤

除了盲盒、模型、手办等潮流玩具整体市场规模不断增长，近年来，在国内市场，积木也越来越火热，时值618，一阵买买买的浪潮中，“积木”的表现也尤为强势。

如天猫在618期间发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》就显示，玩具市场成人化趋势明显。积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，618期间累计金额同比增长已超100%。同时积木还在淘宝天猫上堆砌出了百亿规模市场，成为淘宝天猫规模最大的细分玩具品类。

京东今年发布的相关报告显示，2021年，我国玩具零售总额854.6亿元，同比增长9.6%。其中，积木玩具近年迅速崛起，成为市场占比最大的品类之一。除此之外，中国玩具和婴童用品协会发布的《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2020年，全国玩具零售规模为779.7亿元，其中消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比16.2%。

值得注意的是，无论是618还是平时，在积木产品热销的背景下，国产积木的发展也势如破竹，近年来相关投资事件不少，大众讨论度也较高，在淘宝搜索“积木”这一关键词，甚至会出现“中国积木”这一类别，并打上了“趋势”二字，那么作为消费新热点，国产积木的发展状况究竟如何？

关于国产积木的销售状况

国产积木是否受欢迎，以及受欢迎程度，产品销售情况往往最能直观体现，以下为雷报【leinewspaper +关注】统计结果：

在淘宝搜索“积木”，按销排名的相关产品中，月销量最高的可达1万+，如以上几款产品，共同点是地板价均较低，部分产品仅十几元，而且大部分非较为知名的大品牌，也没有IP加持，唯有一款产品详情页标注为森宝积木的产品月销超过了1万件，该款产品获得山东舰授权。

而在京东，雷报【leinewspaper +关注】搜索“积木”，发现按销量排名前30位的产品中，仅有一款非“乐高”品牌，这些产品基本都来自乐高京东自营旗舰店或乐高旗舰店，多款产品的评价数达到了50万+，相比于淘宝上不少“高性价比”积木产品销量颇高，这或许与两平台的定位有关联，对于消费者来说，购买一些高价正版商品，选择京东的消费者往往会较多，因此售价高昂的乐高自然在该平台的“垄断”地位更为明显。

其次，从品牌来看，雷报【leinewspaper +关注】选取了俐智、森宝积木、布鲁可、拼奇、KEEPPLEY等部分头部国产积木品牌，并以乐高作为对比，统计这些品牌的官方店铺产品在两大电商平台的销售情况，以此来看其在消费者中间的受欢迎程度。

在淘宝，先从店铺粉丝量来看，10家店铺中过百万的仅有布鲁可（220万），多数品牌店铺粉丝数在几十万左右徘徊，还有店铺粉丝数仅几千，和乐高官方旗舰店（粉丝495万）相比，差距明显。

销量方面，整体来看，以上几家品牌店铺的产品，销量最高的多为月销一两千，相比之下，布鲁可、森宝积木、启蒙等品牌产品销量更高，月销可以达到3000+或4000+，巧合积木销量最高的产品在几百+，乐高的高销量产品月销超过了6000件。

价格方面，这些国产积木品牌的高销量产品多在百万以下，但也有拼奇的三款产品最低超过200，最高接近700元，布鲁可的两款产品同样在百元左右，乐高的三款产品都超过400元；关于这些产品所属类型或IP，俐智、森宝、乐高都有花束系列产品上榜，启蒙积木的奥特曼和QQ飞车产品热销，森宝和巧合积木的文创系列销售状况也较好，KEEPPLEY的三丽鸥、柯南系列，拼奇的武林外传系列也受到消费者的喜爱，除此之外还有一些益智主题受欢迎，如邦宝的机械齿轮系列。

接下来看京东。

8大品牌中，国产积木品牌范畴，店铺收藏数依旧是布鲁可最高，超过500万（547万），而其他品牌官方自营店或旗舰店的收藏人数多为几万或几十万，拼奇玩具旗舰店的收藏人数未过万。乐高京东自营旗舰店的收藏人数接近1500万（1491万）。

从各店铺销量排名前三产品的评论数来看，不少国产积木品牌产品的评论数都能达到上万，也有不少在几千，相比于乐高的50万+，布鲁可店铺产品的评价数最高可达20万+，这也是京东积木销量前30中唯一挤进的产品，其次为启蒙，三款产品的评论数都显示为10万+，森宝积木三款产品的评论数也都过万，邦宝有2款产品评论数超过5000，拼奇评论数在百位数。

价格方面，和淘宝相比，这些产品的售价整体更高，除了百元以下产品，也不乏百元产品，布鲁可、KEEPPLEY、拼奇、邦宝的几款产品均超过100元，来自邦宝的一款编程机器人产品，售价甚至接近1500元。和乐高相比，其三款产品最低999元，最高接近2800元（2799元）。

IP/类型方面，这些产品涉及军事、交通、汽车、自然、编程、机械等多种类别，还有流浪地球、蜡笔小新、铁臂阿童木、灵笼等动画、漫画、影视IP。

总的来看，从两大电商平台有关积木的整体销售情况以及分积木品牌来看，都能看出国产积木类型、以及获得IP授权的范围都已较为广泛，不少产品也受到消费者的欢迎，但从价格上来看，相比于乐高这种高端积木品牌，国产积木产品的售价整体较低，不少产品还卖不到非常高的价钱，虽然一方面是性价比，另一方面也与其品质有较大关联，商品评论和社交平台上对国产积木产品“吐槽”的消费者也大有人在。而从京东平台上乐高垄断前几十位的情况来看，也能看出国产积木还不够“高端”或“知名”，虽然已有一些品牌逐渐为消费者所认知或认可，但差距也还很明显。

关于国产积木品牌的投资

虽然国产积木还不够成熟和完美，但市场很大，趋势也是在向好的，因此近年来，该领域的投资事件也不少。

据雷报【leinewspaper +关注】统计，目前有森宝积木、巧合积木、布鲁可、拼奇等国产积木品牌获得投资，投资事件达7起，其中亿元级别3起。

时间最近的为森宝积木于今年1月获得阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本的投资，金额达数亿元人民币。据了解，森宝积木前身创立于2003年，一直主营塑料玩具，直到2013年才进军积木类目并成立“森宝积木”品牌，完成对积木品类的战略布局。而获得投资的公司主体（广东森宝文化实业有限公司）注册日期为2009年8月。

据了解，目前森宝在产品线上形成了“影视IP+联名积木”，“国潮IP+联名积木”，原创产品三条业务线。其中联名系列销售额占比40%，原创产品线销售额占比60%。目前森宝积木拥有6000余款产品，获得“流浪地球”、“紧急救援”、“灵笼”、“唐人街探案3”等多个国内知名IP授权。值得一提的，据有关媒体报道，森宝打造的零售价568元一套的《流浪地球》相关积木衍生品成为森宝的“爆款”，即使到2021年的森宝销售排行中，前10大产品中能有4款来自《流浪地球》，可见其IP的浏览续航力。

森宝积木潮玩IP系列和“流浪地球”系列产品

巧合积木于去年12月获得小红书和梅花创投数千万元人民币天使轮投资，该公司（北京巧合榫卯文化科技有限公司）成立于2020年11月，是一家中式榫卯积木玩具品牌运营商，相比于其他国产积木品牌，其特别之处在于将中国传统榫卯技艺应用于积木玩具，是国内第一款主打榫卯结构，带有中国文化特色的新积木玩具品牌。

目前，巧合积木已先后推出与中国国家博物馆联名的古代中国兵俑、与秦陵博物馆联名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列产品，此外还推出了“致敬开国大典”榫卯模型产品和榫卯家具类、建筑类等周边产品。

其中国古代兵俑系列产品去年8月在摩点结束的一场众筹，金额达到111.64万元，完成度为2232.87%。据悉，巧合积木创始人孙玉芊在互联网和文创行业打拼了20年，曾任新浪动漫CEO，目前小红书在该公司持股21.05%。

布鲁可（上海布鲁可科技集团有限公司）成立于2014年12月，企查查显示，目前该公司已获3轮投资，分别为2018年获西博思投资天使轮投资、2020年获高榕资本、源码资本、君联资本3.3亿人民币A轮投资、以及去年4月获得云锋基金、君联资本领投，高榕资本和源码资本跟投的6亿元B轮投资。

据了解，围绕积木，布鲁可现有四大核心业务板块，包括：布鲁可积木、布鲁可动画、布布乐育、布鲁可教育。积木方面，其连续三年增速领跑全行业；2020年明星爆品积木桶，仅在天猫单平台全年热销超10万件，并成为去年双11中国积木天猫京东双平台累计销量第一。截至去年5月，布鲁可积木已经推出包括专为6个月到3岁儿童设计的启初精灵系列，以自有布鲁可小队IP为核心的百变布鲁可、布鲁可战队系列，以积木桶为主要形态的创造大师系列等15个系列，超100个单品。

布鲁可旗舰店销售产品

动画方面，该公司目前已原创同名IP动画《百变布鲁可》和《布鲁可战队》，《百变布鲁可》前5季已在央视少儿、金鹰卡通等5大少儿卫视、14个省级卫视连续播出，同时覆盖全国300多家地级电视台，收视率屡创第一。线下空间活动展出覆盖超过200万人次，正片及相关衍生视频在新媒体平台播放量达83亿，并多次蝉联央视少儿、金鹰卡通、卡酷少儿收视前三名。

动画《布鲁可战队》海报

另一家积木公司“拼奇”成立于2020年8月，目前获得2次投资，累计融资超千万美金，投资方包括真格基金、红杉资本、顺为资本、光速资本等明星投资机构。截至2021年6月，拼奇已经进驻Top Toy、X11、酷乐潮玩、言几又等众多一线潮玩文创渠道，与“灵笼”、“铁臂阿童木”、“福尔摩斯”、“武林外传”、魅族、小鹏汽车等多个知名IP、品牌有过合作。

值得一提的是，拼奇积木的首个IP合作产品“灵笼尘民区”积木于去年在B站进行众筹，1600万元的成绩不仅打破B站的联合众筹记录，还创下国漫众筹的最高纪录。旗下武林外传、铁臂阿童木系列产品也实现热销，去年双十一，拼奇的阿童木70周年纪念款积木预售卖了一万套。

其天猫旗舰店显示，除了IP联名，该品牌还有国风经典、童趣互动、奇幻森林、花卉植物、节日限定、麻将系列、P-box小场景等系列积木产品。

总的来看，除了产品系列众多，以上几家公司和IP结合的也都较为频繁，值得注意的是文创、文博类IP较多涉足积木领域，还有巧合积木直接在品牌定位和产品设计上融入传统文化，可以说“中国特色”十足，除此之外，一些动画、影视IP也获得积木品牌青睐，而除了获得外来IP授权，像布鲁可也早已在基于自己的品牌名称和积木产品打造自有IP，同时通过积木开拓其他关联领域，目前也已取得一定成绩，对于人力、资金、经验等尚可的团队来说，或许也是一种值得借鉴的发展路径。从投资时间来看，几起积木领域的投资事件都集中在这几年，有的知名投资机构似乎也特别看好积木领域，一再出手，而阿里和小红书等公司的入局，或也能从渠道或用户角度来为国产积木拓宽发展道路。

不只积木品牌看好

从上文中TOPTOY开设积木旗舰店也能看出，潮玩品牌也真正“盯”上了积木，除了在成立之初就将“积木”纳入供应品类，去年中秋节期间， TOPTOY还联合森宝积木、KEEPPLEY、咖搭积木等众多国产积木品牌举办了首届“中国积木节”，目的是以中国积木为切入口，进一步完善TOPTOY以店为核心的全渠道能力和商业模式。

据了解，TOPTOY会在每一个店铺开设中国积木专区，进行品牌的专门营销和用户教育。也会在一些核心城市的旗舰店或大店做一些大型积木拼装的场景和体验，或者巡展。此外，未来TOPTOY也不排除建一家国产积木线下主题店，以此为中国积木品牌赋能。

目前TOPTOY潮玩积木旗舰店粉丝数接近一万，包括复古家电、趣味版画、史努比、樱花积木等众多类别。

涉及到渠道，除了入驻进潮玩品牌店，目前一些更多依赖经销商的国产积木品牌也试图通过开设线下店来与消费者加深连接，作为对比，据了解，乐高2021年开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场。截至12月31日，乐高集团在全球的实体零售店总计达832家。去年，其还推出了“娱乐零售”这一全新零售概念，旨在为消费者创造独特的沉浸式门店体验。线下店除了能够让大众更直观了解产品，也能刺激购买欲，提升品牌知名度，未来，具有实力的国产积木品牌或许会开出更多线下店。

除此之外，近年来，国产积木品牌也在摆脱儿童这一单一受众，向成人市场发力，如森宝积木提出产品面向全龄，将精品潮玩与积木进行结合、还有启蒙2019年发布独立品牌keepplay，专注于开发属于年轻人的潮流积木玩具、拼奇旨在打造“收藏积木”等，成人市场发展空间更大，目前这些品牌的不少产品也受到消费者喜爱，但如果和乐高相比，差距也还是很明显，国产积木品牌，道阻且长。