IP+文具 如何赚钱 ？| 雷报
作者：施冰钰
编辑：努尔哈哈赤
随着国内中小学陆续开学，文具行业的“黄金档”争夺战拉开帷幕，通常各大文具商都会在开学季推出各种联名款产品、礼盒套装等借势营销的手段，在被泡泡玛特带火的盲盒赛道上，大到“文具茅”晨光、得力等知名文具品牌，小到“碎片化”的不知名厂商都纷纷推出了各式各样的“文具盲盒”。
那些卖得很火的文具，都有什么特点？
雷报【微信：leinewspaper +关注】通过淘宝天猫检索词条“文具”整理了部分高销量文具数据，除了高销量的常规款国货之外，Z世代消费者们还愿意为高颜值和体感更好的文创文具付费。
据调查的结果显示，销量最高的是晨光Z1速干走珠笔，单店月销量最高在9万+，其最大特点在于“平价大碗好用”，同属直液式速干走珠笔的还有得力月销量3万+的同款产品，晨光、得力两款笔单价分别为1.64元和1.4元，对于消费者来说其实差别不大。除此之外，低成本日用笔还有晨光经典按动笔GP1008、小米跨领域推出的“小米巨能写”中性笔，基本上每个品牌都会有此类低成本日用笔，而这类笔的竞争优势就在于价格超低。
但低价日常用笔在面对进口高价笔上，并没有造成任何威胁，百乐经典的果汁笔6.34元一支，月销量达3万+，与得力的走珠笔持平；斑马JJ15中性笔单支售价8.6元月销量1万+，三菱umn105按动中性笔17.85元3支单支售价5.95元月销量6000+。
与主打高端市场的进口笔相比，国产笔在使用舒适度等方面望其项背，这与其在研发投入上的不足息息相关，行业壁垒短时间难以突破，想要快速解决低单价问题，绝大部分厂商选择了“潮限定”和“IP联名”两种途径弯道超车。
晨光联名Nanci的笔袋单价22.8元一个，不同款式的价格也不一样，最高可以到29元一个，且部分联名款处于缺货状态，而常规款除了价格更低外，库存也格外宽裕。以颜值闻名的Kaco擅长打造高颜值文创文具和潮流设计，其店铺销量前两位均是和博物院联名的文创文具，销量分别为3万+和2万+，两款产品的单价都在4元左右。
得力的火影联名款直液式走珠笔3.15元一支，一个IP让产品单价翻了一倍不止。而晨光在“国潮”概念上收获颇丰，与故宫文化的联名款单价在3元左右，月销量5000+，与“万狮大吉”联名款单价在2.8元，月销量也在5000+，除了和国潮IP的联名，晨光自行推出的国潮系列“锦鲤”“山海色”等销量单价也十分可观。
再加上书写工具之外，近年流行的手账也成为了Z世代的心头好，故宫博物院推出的宫猫手账套装，一个本子两卷胶带售价99元，月销量6000+，对此“平价大碗”的国产笔只能表示羡慕。
从高销量文具中，我们窥探到了消费者所喜爱的三类文具类型：朴实好用又便宜的常规款、高颜值可以贵一点的限定款、自带文化属性和流量的社交利器IP联名款。除此之外将文具与潮玩相结合推出的手账、盲盒也是达成高流水的销售思路。
什么样的IP受文具厂商欢迎？
和三菱联名的三丽鸥还与Kinbor、派通、百乐、广博、斑马等多个品牌联名，和晨光合作多年的米菲联手斑马推出了限定款中性笔……文具品牌在选择IP进行合作的时候也会有所取舍，那么哪些IP更受欢迎呢？
淘宝在售的文具联名款中，联名最多的IP类型是国际上知名度较高的动漫形象，包括火影忍者、海贼王、名侦探柯南、史努比等，除此之外，国创IP非人哉、魔道祖师也有联名市场。
以上知名IP往往自带作品流量，与这些IP联名风险较小，成本利润可量化，大量文具品牌都将筹码放入了这个赛道，动漫IP也是品牌选择最多的IP类型。
除了动漫IP外，还有类似哈利波特、盗墓笔记、四大名著、熊本熊和博物馆类的知名文创IP，此类IP通常也具备一定的流量。
像博物馆一类的IP在文创方面有着得天独厚的优势，例如大英博物馆联名系列就包括了水浒、三国和埃及，IP属性与文具十分贴合。
此外，在文化IP里还有一个特殊赛道——国潮，2018年，故宫淘宝带着数件故宫博物院文创产品登录淘宝，瞬间引爆了文创市场，基于当代青年的文化自信，消费者对国潮审美表示了认同，“国潮”成为了一股不可忽视的力量，甚至已经成为当下消费市场的财富密码。
在国潮类型IP中，故宫文化、万狮大吉、颐和园、年代觉醒、中国航天都成为了品牌青睐的合作对象，而合作品牌选择此类IP往往目的也很明确——旨在广大的中国市场，四家选择“国潮”IP的品牌，除了派通外均为国产品牌，而三菱百乐等进口品牌虽没有选择与“国潮”IP合作，但也都自行推出了国潮系列产品。
而像三丽鸥、由腾讯原创馆联合腾讯ISUX打造的pupu企鹅、Rolife若来旗下Nanci等原创IP形象，更多是来自工作室或者设计师专业的形象设计，通过营销造势和设计感抓住用户的视线。
此类型IP最大的优势在于其形象的设计与产品的适配度会更高，IP方也会对形象进行营销，比起为动画或影视而创作的形象，它们虽然更加扁平，但充满了艺术性和设计感，在商业化上也有更为成熟的模式。
在原创IP上更进一步，就是和设计师联名，此类联名往往选择该设计师著名作品，但也有专门请设计师打造的限定款设计，相比于前面几种IP，与设计师联名的方式显得更加“刺激”，日本文具品牌往往对此类联名更加感兴趣，例如与日本设计师“Noritake”联名的国誉，与“不是闷”联名的派通。
我们发现在动漫IP类型中，文具品牌选择的更多的是在国内有一定国民度的日本动漫IP和国际上一些经典卡通形象IP，国创IP反而出现较少，这与国产动漫知名度较低有关。文具品牌发展时间较早：C端方面，晨光早在2008年就已建立了成熟的分销体系，无声的渗透了全国各大中小学的附近的文具店，那个时候在中小学生中流行的更多还是来自日本的动漫，但随着近两年国漫的兴起，国创IP也会成为品牌青睐的合作对象。
IP+文具赚到钱了吗？
“文具茅”晨光成立于1999年，2015年于上交所挂牌上市，2021年半年报显示，晨光2021年上半年营收78.86亿元，同比增长61.43%，目前坐拥8.5万家零售终端、400余家零售大店。
零售大店作为目前晨光的业务重点，对IP的需求很高，据公开报道晨光需要通过快速设计支持其以周为单位的产品上新，而晨光每年上新总数可以达到2000 款，因此晨光储备了米菲、鬼灭之刃、名侦探柯南、航海王、Nanci、米菲、大英博物馆等IP为其产品设计提供素材。2021年三季报显示，晨光生活馆（含九木杂物社）实现营业收入7.7亿元，同比增长79.39%，其中九木杂物社实现营业收入6.97亿元。
晨光之外，成立于1992年的得力也开始与各类IP合作，得力主要生产各类文具和办公用品，从营收上来看，得力2020年营收就已达到380亿元，成为全球文具行业销售规模第一的企业。
相比起晨光，得力在办公文具上布局更深，在to B业务上得力已经有所成绩，但随着办公人群和消费主力的年轻化，传统品牌形象已经无法吸引当下的年轻人，得力开始思考如何与Z世代对话。2021年10月得力高调官宣了其品牌代言人王源，并更改品牌为“源源得力”，旨在深化to C业务，强化品牌的代言人体验以及受众情感体验，顺应年轻人的文化消费需求，除此之外，得力还与中国航天的“航天少年”、颐和园、火影忍者进行联名。
而从手账细分赛道精准突破的Kinbor是广博集团旗下文创生活品牌，成立于2009年，2016年推出手帐及手帐周边产品，开启品牌化运作。广博集团成立于1992年，于2007年在深交所挂牌上市，据广博股份2021三季报显示，前三季度营收21.31亿元。
“时尚化”是Kinbor选择的突破口——从最初“可以换衣服的本子”全新手账概念的提出，捕捉时尚潮流趋势进行大胆跨界设计产品，开发全新结构的手账，在广博股份2020年年报中提到“Kinbor将时尚生活融入文创产品，提高文化创意产生的经济价值，其中Kinbor的盗墓笔记IP已经赢得了市场关注。”，根据广博股份2020年报，其在授权使用费方面的投入为431万元，2019年则为551万元。
在电商数据上，Kinbor与《知否知否应是绿肥红瘦》联名的手帐本上线一分钟卖出600本，单价59元的玉桂狗周计划套装月销量700+，而盗墓笔记联名产品在淘宝Kinbor旗舰店有34种商品，其中单价最高的联名款330元，最高销量的产品月销2000+，也是其店铺销量第三的产品。
而上海文采实业有限公司旗下品牌Kaco，因其最初做贴牌销售，其产品最大的特点就是简洁方便印刷，因此Kaco的产品相比晨光真彩来说，尤其“寡淡”。但“寡淡”的优势就在于，只需稍加设计就能让产品充满设计感，且符合了当下很多年轻人对极简风格的追求，这也恰恰符合了Kaco品牌重设计，走精品原创路线的风格。
Kaco将极简设计和潮流元素相结合，与国家博物馆联名推出了“瓷韵中华”“锦绣东方”“琉璃华夏”三套主题外观；与V&A博物馆联名系列SKY百锋钢笔；与清华大学艺术博物馆联名的“四季好学”“青春”系列；与熊本熊联名推出了“凯宝”中性笔；还与LINE FRIENDS联名推出了修正带、笔记本等多款文具。
在电商平台销售中，联名款的销量一骑绝尘，与清艺博的联名款月销量3万+，国博联名的书源国风系列月销2万+，仅这两个系列就可以为Kaco带来300+万元的月销售额，前文统计表中可以看出，该系列产品在整个文具类别的销量中都遥遥领先。