“硬汉山东”画风突变，想要变得“更软、更好玩”

“好客山东”如何才能更“圈粉”？

作者 | 吉翔

编辑 | 陈莹

前两天，山东开了个高规格大会，关于旅游。省委书记亲临讲话，省长现场推介，16个省辖市的“一把手”到场，另外还邀请到了多个国家的驻华大使作为外宾到山东参会。

在常态化疫情防控的当下，如此高规格的盛会显颇不易，同时也展现出山东对于旅游业发展的重视和渴求。

山东无疑是旅游大省，天赋异禀，东可观沧海，西可登泰山，又兼具作为“孔孟之乡”的文化底蕴。2008年起，山东打出了“好客山东”金字招牌，试图以丰富优良的旅游资源外加热情舒心的服务，吸引游客光临和驻足。

不过，随着旅游业态的深刻变化，山东旅游产业发展也迎来严峻挑战。

不仅传统“靠山吃山、靠海吃海”的发展思路亟待转变，江南智造总局（ID：changsj001）发现，与江苏、浙江、福建等沿海兄弟省份相比，山东旅游存在着“亩均效益明显偏低、高端供给相对不足、骨干文旅企业缺乏、思维相对传统”等问题，这也成为阻碍山东旅游高质量发展的桎梏。

山东烟台八仙过海景区

本次大会上，山东推出了一揽子计划，包括《文化和旅游产业创新发展计划》、《文化和旅游企业（集团）“百企领航”培育计划》等等，剑指发展痛点。

眼看婉约苏南魅力不减，网红长沙吸睛无数，国潮西安梦回大唐，豪放的山东大哥除了热情依旧，也想要变得“更软”、“更轻”、“更好玩”。

为何重磅“押宝”旅游

6月26日晚，2022山东省旅游发展大会在济宁尼山圣境举行。

规格直接拉满——山东省委书记李干杰出席并讲话，山东省长周乃翔主持，该省政协主席葛慧君，省委副书记、青岛市委书记陆治原等省领导出席。此外，全省16市的党政主要负责人以及省直部门负责人在主会场参加，各市、县（市、区）均设有分会场，实时收听收看。

2022山东省旅游发展大会在济宁开幕（图源：大众日报）

同时，这次大会也不是单纯的内部工作会议，还邀请了不少外宾到场参加，包括约旦驻华大使胡萨姆·侯赛尼，泰国驻华大使阿塔育·习萨目，毛里求斯驻华大使王纯万等等，共同见证山东发展旅游的决心和态度。

开幕式现场（图源：大众日报）

山东省委书记李干杰在大会上称，受疫情冲击，旅游行业全面承压，遭遇了前所未有的困难，但越是这种情况，越需要正确认识和把握当前旅游业发展形势。

李干杰说，旅游产业是朝阳产业，是绿色产业。发展旅游业是大势所趋，是强省建设题中应有之义，“人民群众日益增长的旅游消费需求没有变，旅游业在强省建设中的重要地位没有变，旅游业长期向好的总体态势没有变，并且有进一步趋强的态势。”省委书记对山东旅游行业发展定下如此基调，也算是给旅游从业人员吃下了“定心丸”。

山东拥有丰富的旅游资源。正如山东省省长周乃翔在大会致辞时所说，山东的“好山好水好风光”不胜枚举，拥有国家旅游标准155种景观中的153种，仅没有皇宫、雪山。

周乃翔说，泰山在这里崛起、黄河在这里入海、孔子在这里诞生，“一山一水一圣人”享誉世界，“好客山东”的旅游品牌家喻户晓。

日照泰山玉皇顶

官方数据显示，疫情前的2019年，山东省旅游收入高达11087亿元，占山东省地区生产总值的15.6%，旅游业对山东经济的重要性可见一斑。

然而，近两年来，疫情下的山东旅游产业的高速列车“紧急刹车”，产业受到冲击，专业人才流失。山东官媒称，这些都是当前和近一段时间急需解决的问题，一些行业发展本身的痼疾也仍然存在。

对此，解决问题的关键在于做好疫情防控常态化下的健康旅游，树立起从业者的信心，并不断破除行业本身的痼疾。

值得一提的是，召开旅游发展大会并非山东的应急之举，而是已经形成制度性安排。

去年，山东省的旅游发展大会是在烟台召开，今年是在济宁，明年则轮到青岛。至少从这一点看，山东真的很想持续地、长期地做好旅游这篇大文章。

山东旅游，为何难称“尖子生”

事实上，细细分析下来，山东旅游虽底子好，但也依然存在短板，有着较大提升空间和更多想象空间。

早在十多年前，山东旅游的短板就曾被总结为“三热三冷”：白天热，晚上冷；夏季热，冬季冷；东部热，西部冷。

很难说，“三热三冷”问题目前已彻底解决，但可以肯定的是，“三热三冷”之外又出现了新问题。

比如亩均效益偏低的问题。官方数据显示，2021年山东接待游客7.3亿人次，实现旅游总收入8278.6亿元；山东近邻江苏，同期接待游客总量7.1亿人次，比山东少0.2亿人次，旅游总收入却达11672.7亿元，比山东足足多出3000多亿元。

若拿疫情之前的2019年来看，结果类似。2019年，山东接待9.38亿人次，实现旅游总收入11087.3亿元；江苏接待8.8亿人次，较山东少0.5亿人次，旅游总收入却达14321.6亿元，依然多出山东3000多亿元。

诚然，这与江苏总体消费水平和消费能力较高有一定关系。但江南智造总局（ID：changsj001）注意到，与另一个近邻河北相比，山东也没有体现出明显优势。

官方数据显示，河北省2019年共接待国内游客7.8亿人次，实现旅游总收入9313.4亿元，其亩均效益和山东可谓伯仲之间。

这在一定程度上体现出，山东旅游高端供给的相对乏力。6月下旬最新发布的一份《中国各地区星级饭店经营数量》榜单显示，截至2022年一季度，山东星级饭店达401家，数量上仅次于广东和浙江，高于云南、江苏、福建等地，排名全国第三。

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但山东的五星级饭店数量占比仅为9.0%，不仅远远低于江苏（21.4%）、福建（21.3%）、广东（19.6%）和浙江（18.1%），也低于河北和辽宁（10.0%）。同时，山东星级饭店客房收入占比为29.8%，是为数不多的、低于30%的省份。

缺乏市场化程度高的明星文旅企业，也是山东旅游业发展略显“笨重”的一个体现。

一份国内主要文旅集团2021年业绩汇总榜单显示，第一梯队中，除了华侨城集团、中国旅游集团、携程等全国性巨头文旅企业，以及上海豫园、北京首都旅游等老字号，一些地方文旅企业表现同样亮眼。

比如排名第八、2021年营收174亿元的西安曲江文投集团，还有排名第十、2021年营收133亿元的杭州市商贸旅游集团，龙岩、唐山、景德镇、镇江等地级市的文旅集团同样位居榜单前列。来自县级昆山市的昆山文商旅，也凭借17.4亿元的营收排名第34位。

山东文旅企业似乎隐身了。终于，在第46名的位置发现了山东企业——山东海洋文化旅游发展集团，营收9.16亿元。

“质变”可期？

所幸，山东旅游发展已经开始针对性“补强”。

江南智造总局（ID：changsj001）发现，2020年发布的《山东省文化旅游融合发展规划》明确，要解决“三化”问题：碎片化、封闭化、低端化。

围绕破解碎片化问题，山东打造六大文化旅游带，推出16条综合型经典文化旅游线路、7个系列主题特色型文化旅游线路，实现“串珠成线、连片成面”；

围绕破解低端化问题，实施大运河国家文化公园建设、齐长城国家文化公园建设、黄河文化保护传承弘扬、旅游景区质量提升、历史城区文化旅游整合打造等五大工程，完善文化旅游精品体系；

齐长城现存城墙  马传国 摄（图源：文旅山东）

围绕破解封闭化问题，南向加强与长三角地区、粤港澳大湾区文化旅游合作共享，北向强化与京津冀城市群、东北地区和东北亚地区协同发展，西向强化与黄河沿线等中西部省份的对接和联动，东向加强与日韩的文化旅游合作交流，实现开放互动、协调发展。

对于缺乏明星文旅企业的问题，本次旅游发展大会发布《山东省文化和旅游企业（集团）“百企领航”培育计划》，目标到2025年，培育100家左右具有较强行业示范带动性、市场竞争力强的文化和旅游领航型企业，以及300家左右具有较强发展潜力、特色优势突出的骨干企业，600家左右具有较强创新能力、专业化程度高的成长型企业。

此外，山东将在打造“雁阵形”矩阵、培育数字化生态、建立品牌IP体系、健全投融资体系、构建集群推进机制、锻造人才队伍6个方面，壮大产业集群发展体系，并通过建立领导干部联系培育领航企业制度，加强贷款贴息、地方政府专项债券支持等措施，予以支持。

在迎合潮流的路上，此前一直给人感觉西装笔挺的“山东大哥”，也在探索“轻装上阵”的可能性。

据山东官媒报道，为应对游客迅猛增长的露营需求，山东越来越多的景区、度假区开始陆续推出“露营+”产品，“露营+房车”“露营+露天音乐”“露营+旅拍”等各类一站式体验。

自驾游方面，威海“千里山海自驾旅游公路”等案例成功走红的背后，是山东通过创新开发现有资源，增加旅游供给，如此不仅破解了沿海地区淡季旅游短板，也推动了文旅市场的创新转型。

图源：好客山东

网红民宿方面，山东在全国率先开展了旅游民宿集聚区创建，首创并发布《旅游民宿集聚区创建导则（试行）》，力求形成山东民宿产业的规模效应。

回过头看，本次旅游发展大会的主办地——济宁曲阜尼山圣境，或许本身也包含了山东对于旅游产业发展的一种期许。

相比泰山、崂山等传统风景区，尼山圣境以“孔子诞生地”为金字文化招牌，并引入市场化主体，由曲阜市与无锡灵山实业有限责任公司等联合开发，是集文化体验、休闲旅游、生态旅游、休闲度假于一体的复合性文旅综合体。对于游客来说，尼山圣境是全天候、全季节的高端文旅休闲体验。

山东曲阜孔子故里，尼山圣境的孔子巨像

不难发现，无论是针对过去的“三冷三热”，还是针对当下山东旅游高端供给相对不足、市场化程度不够高、理念相对落后等问题，“尼山圣境”都是一个高分解答。

而以此次大会为起点，山东旅游或将迎来崭新篇章。

新闻多一点

有关山东的发展，可参阅以下文章

作者为南风窗长三角研究院特约研究员 

排版 | Danielle

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