//作者：FDL数食主张 - 马白果、Little Zhong
从消费端蔓延到股市市场，为何“冰墩墩”如此吸金？IP经济狂欢背后的原因到底是什么？来不及蹭“冰墩墩”IP热度，品牌营销还能如何做？2022届北京冬奥会赛场内激战正酣，赛场外一只身穿透明外壳、头绕彩色丝带、酷似宇航员的吉祥物“冰墩墩”也随着坐上爆红的过山车，成为现象级“全球顶流”。
短短几天内，这只小熊猫的一举一动都能在网络上引发热议和抢购：“冰墩墩太可爱了！”全球各地的网友们纷纷在社交平台上向冰墩墩发射“心心眼”，线上超百万人涌入奥林匹克天猫官方旗舰店抢购“冰墩墩”玩偶，线下门店连夜排队抢购的盛况也重现江湖，一度陷入“一墩难求”的场面。京东数据显示，春节期间全国各省市冬奥相关热门搜索关键词中，“冰墩墩”吉祥物的搜索量占比达90%。FDL数食主张搜索发现，2月4日冬奥会开幕至今，百度指数数据显示关于“冰墩墩”的搜索整体同比增长125893%，环比增长2893%。图源：百度指数数据
冰墩墩的火热还传导到了二级市场，其背后的特许生产商、销售商在股市一字涨停，股价跟涨。公开数据显示，包括“顶流”冰墩墩在内，北京冬奥组委共推出了16个大类、5000余款特许商品。其中食品品牌也盯上“冰墩墩”所带来的“IP经济”，纷纷以不同的营销形式打造出一系列“冰墩墩”IP联名款产品，比如食品饮料可口可乐、盼盼食品、青岛啤酒等都推出冬奥会版本限定礼盒及周边，餐饮品牌肯德基、必胜客也推出冬奥会联名套餐赠送冰墩墩玩具；冬奥会赞助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包装上印上冰墩墩的品牌形象……“冰墩墩”火爆不仅体现在各类周边产品，几乎凡带有“冰墩墩”元素的事物都成了大众追捧的对象。小红书搜索数据也显示，与“冰墩墩”相关的笔记篇数超过28万，其中冰墩墩蛋糕、冰墩墩汤圆、冰墩墩翻糖、冰墩墩点心等网友自制的冰墩墩食品的话题最为热门。这不禁引发人们思考，从消费端蔓延到股市市场，为何“冰墩墩”如此吸金？IP经济狂欢背后的原因到底是什么？来不及蹭“冰墩墩”IP，品牌营销还能如何“搞IP”？
“冰墩墩”IP的“逆袭”之路
冰墩墩的火爆，无疑是冬奥会带来的 ，但又不仅如此。从冰墩墩亮相到火爆前的两年时间里，没有人能想到这个吉祥物能引爆如此火爆的购买潮，更多人对冰墩墩谈不上喜欢，甚至不少消费者直到冰墩墩火遍全网才知道它的存在。时间倒回到2019年9月17日，冬奥会吉祥物冰墩墩对外正式公布后，冰墩墩给人的第一印象并非“可爱”来形容，微博、知乎等平台上获得最多的评价是“丑出天际”，有网友评价它“结构怪异、比例失调……”，还有网友吐槽其作为奥运会吉祥物，缺乏活力，不够灵活。作为冬奥会吉祥物，冰墩墩从最初作为目标群体仅为9岁孩子的“路人级”吉祥物一跃成为全民热捧“网红”的背后，要归功于“冰墩墩”的“粉头”——日本记者“辻冈义堂”。在大家都已经十分熟悉的那则让辻岗义堂和“冰墩墩”同时爆红的视频中，他尽情表达对“冰墩墩”的喜欢，随后又购买大批玩偶寄送回日本电视台，放话离开北京时要丢掉衣物清空行李箱装满一箱“冰墩墩”，因为过于痴迷冰墩墩，辻冈义堂被人称“义墩墩”。而在“义墩墩”的热情安利下，随着而来的是全民对冰墩墩的“疯狂上头”，运动们也不例外，纷纷在社交平台上“秀墩”，堪称大型“凡尔赛”现场。而为了推广“冰墩墩”，北京冬奥组委会此次还专门为吉祥物设计了专属表情包。在社交媒体上，网友也纷纷参与二次创作的“冰墩墩”衍生表情包，其中一张来自2022年央视春晚冬奥会特别环节的交响乐《冰雪闪亮中国年》中的“冰墩墩抖雪”动图表情包尤为常见。微博话题#冰墩墩为何如此受欢迎#中，“敦厚”、“可爱”、“萌”、“治愈”成为高频词。对于冰墩墩走红的原因，《人民日报》曾发表评价称，作为吉祥物的“冰墩墩”逐渐化静为动，不再是一个单纯的卡通形象，而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众关注的产品，并成为一个可供互动的拟人表达、彰显创意的奥运IP。中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁在接受南方都市报采访时表示：“冰墩墩的爆红不仅在于造型可爱，也是因“冰墩墩”的IP打造抓住了Z世代的心理特点，包括使用抖雪动图，采用盲盒销售等方式，精准击中当下年轻人喜欢潮玩的消费心理。”近年来，随着消费商品同质化趋势越来越明显，如何利用高性价比的方法贴近年轻消费者，完成品牌种草、建立消费者对品牌的深度认知，实现品牌高效触达？对于品牌而言，IP无疑是最好的渠道和介质。纵观整个食品市场，诸多通过IP加速“破圈”的品牌也释放IP热的明确信号。
食品+IP：玩起来容易，玩好难
食品+IP的跨界联名玩法，在食品圈早就不是什么新鲜营销手段，“冰墩墩”也不是第一个被各大品牌争相借势，“蹭热度”的流量密码。大多数时候，食品+IP的策略总能为品牌带来一波强势增长、在一段时间内关注度大涨 ，因此这也成为了品牌营销兵法中屡试不爽的一条妙计。京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》，通过对各品类中销售额占比TOP 200品牌的商品销售情况进行分析。结果表明，2021年前三季度，在京东平台购买IP联名产品的用户数和销售额的同比增速上升到65.7%和91.8%，食品饮料在IP联名产品总销售额的占比位列第四，超过了5%。图源：IP联名消费报告
妙计虽好，如何用得巧妙，玩出最大价值是一门技术，也是一门艺术。在品牌进行IP营销过程中，往大了分主要有两种玩法。一种是基础玩法，其特点可以总结为一个“借”字，即品牌与热门IP组CP，“冰墩墩”联名就是这一玩法。另外还有一种更为高阶的玩法，中心则围绕着一个“创”字，即品牌基于自身的理念与文化创造一个IP，旺旺推出的“旺仔”应该是国内食品圈内最为成功的案例之一。然而无论是普通还是进阶，两种IP营销策略想要真正施展实力，搞清楚其底层逻辑至关紧要。在IP营销中，与时下网红、热门人物、著名动漫卡通等IP进行联名是品牌营销过程中的一手快招，特点是前期资金及时间投入低，能精准get到目标群体，同时通过限时饥饿营销刺激消费者，扩大短时间内的产品曝光度和声量，从而转化为最终的销售量。近年，无论是Hello kitty、迪士尼，还是冰墩墩、小猪佩奇，抑或是魔道祖师、觉醒年代，食品圈里各种IP联名产品层出不穷。有些产品在推出后也顺利收获一波热度，成为社交平台上的热门话题，然而也有不少产品即使大秀联名概念，深度捆绑热门IP，也只是激起了几朵小水花便回归平静，最终市场表现平平。同样是借势IP，为何有的成功有的失败？其本质原因是品牌在IP联名之前是否思考清楚以下几个维度。举个例子，今天如果品牌联名的IP是Hello Kitty、米老鼠、史努比、哆啦A梦这些长红市场多年，被大众所熟知且拥有坚实且庞大粉丝群体的成熟IP，IP自身并没有明显时效属性，因此什么时间点推出联名产品对于产品最终的市场销量影响不大。 皮卡丘联名干脆面 图源：mognavi
然而对于一些新推出的热门IP，如曾经红极一时的小猪佩奇也好，抑或当下的绝对C位“冰墩墩”，这类IP缺少老牌IP的时间沉淀，本身市场根基并不深厚，当下圈定的粉丝其忠诚度培养尚不足够，所以自身的时效属性明显。对于这类IP联名，产品营销目的及推出时间点就极为重要。跟“新晋网红”IP联名，一切讲究一个“快”字。产品营销目的在于快速收割一波流量与曝光度，产品所追求的本质也是短期内的收益。对于想通过IP彰显产品理念及文化、或者建立产品忠实消费者群这种长期目的，这一类联名明显是无法带来预期的效果。此外，这个“快”字还体现在联名上新速度要快。这就跟媒体常说的“追热点”一样，最先达成IP营销的先锋品牌，往往能最大限度从IP自身热度中收获红利和声量，而接下来跟进的品牌可分割的流量已所剩无多。而随着越来越多的品牌投身“蹭热度”大军，同质化IP联名产品开始在市场泛滥，最后才进场的品牌不但借不了势，反而可能沦落成该IP造势路上的最佳背景板。因此，IP联名路上，有时候也是一场博弈，到头来到底是谁借了谁的“势”还不一定。其次，在IP联名中，IP与品牌触达之间的包含关系也是需要深度考量的。在评价IP营销时，常常有人提到一个观点即“IP需要符合品牌定位”。这句话很对，但数食主张认为IP联名能创造的价值远不止此，我们愿意用一个更为广域的形容去描述两者的关系——“IP需要在品牌触达范围内”。确实，品牌在找寻联名IP时往往会根据品牌定位去做筛选，这是一张安全牌。例如儿童食品，往往会跟汪汪队、小猪佩奇这些小朋友喜爱的卡通人物联名，通过IP可以更具象化地强调产品的儿童属性。但很多时候，IP联名也能成为产品挖掘潜在消费人群、开辟产品新场景、拓展产品新领域的有效利器。如一些传统老字号食品品牌，会尝试跟游戏热门IP或潮玩新时尚IP做结合，从而突破次元壁障，进军新一代市场，一改消费者心中对于品牌的老旧印象。当然，如上文所说，“IP联名需要在品牌触达范围内”，即该IP代表的背后群体虽未必是品牌的主要目标人群，但必然也是品牌所能触及且具有潜在发展能力的。举个极端的例子，你大概很难看到茅台跟小猪佩奇联名，同样的儿童奶酪棒应该也不会出现死亡笔记的联名。除了IP联名以外，IP营销中还有一种玩法那就是产品自创IP。然而，这通常是一招险棋，比较适合实力雄厚或者市场根基深厚的玩家，“草根”新锐可以尝试，但很多品牌强行“要玩”然后就“药丸”了。这里涉及到品牌自创IP的两个重要因素：IP的深度和广度。所谓的“深度”，即IP背后所蕴含的文化。要完善这一切都需要品牌对于自身文化的慢慢丰富与沉淀并在此过程中对于自身有清晰地了解与定位。了解自己并且明确品牌的特性是需要时间去试错、反复检验以及在此过程不断累积，很少有品牌能在创立最初就能真正清晰地给出明确的定义。作为最能形象体现品牌的IP如果没有绝对清晰的底层逻辑，是很难最终设计出与品牌完美契合的作品。同时，一个IP的打造也绝非设计一个卡通图像、配合几句文案介绍就能轻松交差的快手活。无论是旺旺的“旺仔”，还是不二家的“牛奶妹”，他们构建的不单单是简单的一个卡通形象，而是构筑起IP所属的整个世界观，且还会通过不断加入新角色去丰富故事情节，完善整体故事线 ，为消费者与粉丝搭建一个逻辑合理且浪漫的“童话世界”。此外，一个IP从性格、生日、动作姿势、到服饰、发型每一个小细节都注入了品牌文化与愿景。至于“广度”则体现在该IP能否被广大消费者所接受。在完成第一步后，还需IP能够在经历萌芽阶段的火爆期后仍能持续发酵、慢慢渗透各消费生活场景，在消费者心理建立起IP与场景间的记忆线索，逐渐占据消费者心智，将IP形象常态化。在完成IP常态化渗入后，下一步就可以开始考虑IP破圈，通过跨界联名将IP影响力拓展到其他领域，通过IP助力品牌在整个消费市场上的影响力。可惜的是，现在很多的自创IP，往往都倒在了第二步。图源：value-press
说了深度和广度，其实不难发现有两个横亘在大多数企业面前难以迈过去的坎——时间和资金。讲文化，讲底蕴，讲概念，讲愿景，这些内容再美好，再能打动人，如果没有时间和资金成本的大量投入，套用著名哲学家顾里的一句话：“没有时间与物质的IP，就像一盘散沙，不用风吹，走两步就散了。”这也是前文所说，为什么“创IP”对于草根新锐来说极有可能是一种地狱模式玩法。此外，在IP塑造中，企业常常容易犯的一个致命点就是追求完美。许多成功的IP造型喜好以动物形象为主，但是它们有一个特点“似动物却更像人”，在它们身上能看到人性，而这种人性往往体现在它们的不完美。就像加菲猫好吃，熊本熊减肥失败……它们有着这样那样的不足，就如你我一样，因而它们能快速走进消费者的内心，成为大众的朋友。其次，最近一系列“冰墩墩下头”事件也让我们再次反思，对于IP文化，对于IP产物我们是否真正尊重过？对于IP所服务的市场、消费者我们是否真正怀揣着一颗敬畏之心？
迪士尼的各种IP也好，日本熊本熊、船梨精等著名地域吉祥物IP也罢，他们在整个IP营销过程中都有严格的规章制度，目的就是为了最大可能将IP与现实链接，为粉丝营造沉浸式体验，守护粉丝心中的那份童真。
图源：网易
因此，在创IP道路上，品牌还需不断反问自己，能否做到精细化运营、坚守职业操守以及对于IP始终保持一份浪漫情怀？只有这样，才能确保IP在长周期内始终维持市场热度。智研咨询发布的《2020-2026年中国休闲食品行业市场现状分析及投资前景预测报告》显示：90后和95后是线上IP联名食品的主要消费者。随着Z世代消费者逐渐掌握市场主动权，相信越来越多的品牌 会通过IP联名的形式寻求产品破圈。但究竟是“借”还是“创”，究竟怎么跟？这才是品牌需要根据自身情况多方思考的。
[1].食品板.全民疯抢的“冰墩墩”，已经被这些食品企业抢先盯上了.
[2].开萝卜财经冰墩墩，有多吸金？
[3].南方都市报.衍生花样产品玩转IP联名，解读“冰墩墩”背后的流量密码
[4].36氪「丑出天际」冰墩墩：一只冰糖熊猫的逆袭丨营销解码
[5].FBIF食品饮料创新.小猪佩奇VS旺仔：从买到创，食品行业的IP之路有多远？
[6].雷报，10000亿的休闲食品市场，IP+零食怎么做？
[7].娱乐独角兽，“冰墩墩”炒至1500一个，冬奥第一明星却陷入“下头”危机？
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