“她经济”撑起的不止是半边天，新消费时代下品牌该如何赢得“芳心”？
//作者：FDL数食主张 - Little Zhong
新时代女性越来越不在乎社会所预设的认知框架。她们懂生活、爱生活，每一次认真地选择自己向往的品质生活的背后，都是对自我的认同和态度的宣导；她们清晰地知道如何遵从自己的内心，在审美、观念、创造水平等诸多方面引领着社会的变迁，为市场提供了无限新机遇和新动能。
在离大众生活最近的消费市场，无论是消费的增长还是品类的升级变化，种种迹象都表明女性群体是消费市场的重要组成。而在不断变化的创新创业市场中，无论是女性创业者、高管，亦或是女性投资人，她们正在用自己独特的创造力、洞察力和领导力，来思考、影响、推动着社会发展和进步。近年来，她们不仅活跃于商业和科技产业，一批由女性创办的消费品牌声势凶猛、增长显著。
在世界迎来第112个“三八”国际劳动妇女节（IWD）之际，数食主张结合近两年女性群体消费喜好、新消费品牌中优秀玩家以及国外品牌38节日营销案例，和大家一起探寻关于新消费各细分赛道中的“她经济”新哲学。
根据埃森哲发布的一项调查数据显示，在中国市场中，有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者每年掌握的消费支出高达10万亿人民币。其中，30岁-55岁年龄段女性达到2.78亿，她们身处经济支配能力较强的人生阶段，在各个细分市场中发挥着不容忽视的“女子力”。而区别于传统女性，更多追求独立、自我、个性化的95后，00后们的旺盛悦己消费需求也驱动“她经济”市场空间的进一步扩张。
与此同时，中国创业生态环境中，女性也成为创新创业的重要力量。根据国务院发布的《中国性别平等与妇女发展状况》白皮书，2005-2015我国女性创业者比例从20%上升至25%。根据天猫方面的统计，头部新品牌中80%聚焦的都是女性消费需求，在诸多独角兽新品牌背后，有40%的创业者都是女性创始人。而这一数字随着女性地位提升和女性自我意识觉醒还在不断扩大。
在当下这个性别议题走向更深层和多维的时代，女性作为消费市场的重要参与者，她们成长得更加敏感，也更加敢于和那些让自己觉得不适的人、言语或者情景说“不”。而在这个时代做消费创业，只有真的理解、看懂女性消费者的需求，才能做出具有针对性的、打动人心的产品，而这些也往往是女性更为擅长。在新消费浪潮中，女性力量不仅是不可或缺，更是重中之重。
那么，在食品新消费领域中，哪些女性创业者是推动我国新消费浪潮的重要力量？或许我们能从星期零、华熙生物、MissBerry、每日的菌、CHALI茶里等为代表的品牌商业史中得到答案。
l 星期零创始人·吴雁资（kiki）
中国植物蛋白食品科技企业“星期零”STARFIELD于2019年创立。在创办星期零之前，Kiki从事着与植物肉无甚关系的品牌咨询和媒体工作，创办星期零的起因是受家人吃素文化影响，2017年，在传播植物性饮食的使命感驱使下，她创立了“青苔行星”蔬食料理餐厅，迅速成为深圳最受年轻人欢迎的素食餐厅，为了让植物性饮食进入更多人的餐桌，Kiki组建科研等团队进军植物肉赛道。
迄今为止，星期零已完成1亿美元B轮融资，其自建工厂于2021年10月正式开工，已覆盖植物蛋白肉糜、植物蛋白肉丸和植物火腿肉等上百款植物蛋白等产品方案，并通过B2B2C模式已与全国超100家品牌合作，产品已进驻全国14000+门店。
l 华熙生物创始人·赵燕
华熙生物是全球最大的玻尿酸生产企业。作为A股国产玻尿酸巨头，许多人几乎将华熙生物与玻尿酸等同为一体。截至2020年，华熙生物占据了全球玻尿酸原料43%的市场份额。其创始人赵燕更有“玻尿酸女王”之称，已成为科技创富、女性创富的代表。自2019年11月6日华熙生物上市以来，其实控人赵燕一直稳坐科创板首富之位。赵燕1989年赴海南淘金，在地产、服装等业务上积累了初始资本，并曾是第一创业大股东。
目前，华熙生物的产品建立了从原料到医疗终端产品、功能性护肤品以及功能性食品等全产业链业务体系。在食品方面，华熙生物已积累开发出了改善胃肠、改善睡眠、用于情绪管理、增强免疫力、护眼等用途的功能性食品，并在2021年1月份新推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，积极拓展国内功能性食品行业。
l MissBerry（贝瑞甜心）创始人·唐慧敏
新锐低度酒品牌MissBerry贝瑞甜心从2020年4月上市至今已完成过亿融资。其创始人唐慧敏此前曾在RIO担任鸡尾酒数字零售事业部总监，并操盘过“RIO六神鸡尾酒”、“RIO英雄钢笔鸡尾酒”等爆款项目，凭借敏锐的市场意识和身为女性的细腻直觉，观察到女性饮酒的诸多需求并没有被市场满足，2019年，她辞去高管工作，并组建了一个经验丰富的创业团队，正式成立了MissBerry（贝瑞甜心）品牌，投身果酒赛道。
自成立之初，MissBerry相继推出了甜心小方瓶水果系列，总共5种口味包括蜜桃乌龙、梅梅百香果、荔枝甘露、玫瑰白葡萄和草莓树莓。据悉，该系列上线后即成爆款，连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一。在产品上市的当年，MissBerry就成为天猫双11果酒类目TOP1，获评天猫十大新锐美食品牌。
l 每日的菌创始人·杨敏
益生菌膳食品牌“每日的菌”创立于2021年4月，主要面向25-35岁的精致中产女性，提供“益生菌+”全类产品。其创始人杨敏是一位90后创业者，曾供职于蒙牛、乐纯酸奶等公司，负责低温明星品牌的产品及创新板块，拥有近5年益生菌创新相关的产品及消费者市场调研经验。
根据官方信息显示，品牌致力于研发出更适合中国人肠道的“东方之菌”，因此选用的均是本土益生菌。该品牌已推出3款SKU，主推产品为益生菌咀嚼片，零添加蔗糖，甜味来自于水果粉。截至目前，每日的菌」已于今年9月完成数千万级Pre-A轮融资。
（*因排版出错此段应删除，详见留言声明）国内食品行业是个万亿级市场，玻尿酸作为新食品原料，未来市场前景十分广阔。华熙生物依靠多年的技术积累已开发出改善胃肠、改善睡眠、用于情绪管理、增强免疫力、护眼等用途的功能性食品，并在今年1月份新推出国内首个玻尿酸食品品牌“黑零”，积极拓展国内功能性食品行业。
l 墨茉点心局创始人·王瑜霄
墨茉点心局创始人王瑜霄，是位土生土长的长沙人。她曾就职于湖南卫视天娱传媒，担任过零售品牌木九十的湖南、湖北总代，同时还是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEASG的创始人。正是此前丰富的履历，让王瑜霄对年轻人的消费需求有极强的洞察力。在她的操刀下，主打国潮风的墨茉点心局自诞生之初就一炮走红。
自2020年8月在长沙开出首店以来颇受资本青睐，一年间获得4笔融资，今年9月初，墨茉点心局又获得了美团龙珠的独家投资。
l 汉口二厂创始人·金亚雯
汉口二厂品牌定位是“国潮饮料厂牌”，致力于触达年轻人全时段的生活场景。这其中尤其关注家庭消费的决策者和消费风潮的引领者——女性。2021年，汉口二厂推出了多款创新型的产品。在洞察到口服美容呈现“零食化”趋势后，汉口二厂于2021年3月推出哈水柠檬天竺葵味气泡水，是添加透明质酸钠（HA）的健康风味气泡水。
武汉恒润拾运营管理有限公司-汉口二厂创始人兼CEO Kimi ，是一位80后，也是专业的生活方式买手和最执着的创业者。从2003年开始，她先后开设创意咖啡馆、设计民宿、音乐酒吧等多家个性门店。2011年开始，她先后在台湾、日本、欧洲等地游学和艺术进修，14年正式创立武汉恒润拾，进行设计品牌孵化、老建筑保护改造、非遗文化传承以及文化艺术展览策展等项目。2015年，她和创始团队一起发现、修复了历史保护建筑“万尧芳公馆”，将这座武汉市知名的百年老宅改造成为一栋优秀的生活美学综合体——“铭十九”；铭十九集合了多元化的生活方式业态，成为小型艺术展演、文化交流的平台，更成为武汉市文艺人士的聚集地。2018年初，恒润拾以此为灵感，打造了全新品牌“汉口二厂”成为新晋国潮饮料厂牌。
“她经济”催生消费热点，品牌如何赢得“芳心”？
从新锐品牌商业发展历程中我们可以看到，女性在理解需求方面存在天然优势，从消费者的生活场景出发，她们通过对零食、素食、滋补品、酒饮、点心等传统品类进行改造和赋新，来满足女性消费者对健康、营养、功能、情感、生活方式、育儿过程的不同诉求。
那么，在她创造驱动下，哪些食品新消费品类最受欢迎、增长趋势明显？反观国外市场，又有哪些案例可供参考？
1、健康营养：轻食代餐、植物肉产品引领新食尚
减脂作为女性另一永恒话题，除了通过运动消耗脂肪，越来越的女性消费者希望通过食物保持形体和营养均衡。近年来，随着健康意识不断增强、饮食消费结构逐步升级，主打低脂、轻卡、营养高蛋白等概念的各类健康产品百花齐放，根据Mob研究院发布的数据显示，2020年女性健康食品突破2000亿元。
其中，轻食及各类代餐食品作为低卡、健康以及方便食用的特性深受女性欢迎。CBNData第一财经发布的《2020代餐轻食消费洞察报告显示》，近70%的代餐消费者为女性，其消费潜力仍在持续释放，其中85后90后消费者贡献了超过40%的代餐消费，贡献力紧随其后的是95后和70后，其中95后消费潜力不容忽视。同时，近年兴起的功能性更强的代餐奶昔粉、低卡低脂餐等代餐品类则呈现出更加强劲的增长势头，新客占比均高达90%以上，代餐品类多元化趋势可见。
而近几年，刚刚兴起的植物基也因其低脂、零胆固醇的特性也受到国内女性消费者热捧。天猫线上植物肉消费人群洞察数据显示，在女性群体中，高线城市女性时主力消费人群，消费人数占据近7成，下线城市健康意识不断增强，人群增速突出，80后消费者增速高于其他人群。
示例：
Path of Life 将于今年夏天推出全新的 Path of Life 轻食系列，旨在为消费者提供一种在家中就能轻松享用的轻食产品。该新品系列有四种搭配供选择：1、有机花椰菜和花椰菜配以植物奶酪酱；2、有机糙米、藜麦搭配有机西兰花、洋葱，并配以无坚果素食西红柿香蒜调味料；3、有机糙米、藜麦搭配有机鹰嘴豆、西兰花、西葫芦、红洋葱，同时配有奶油烤大蒜酱；4、糙米、鹰嘴豆搭配红洋葱、西葫芦、菠菜、红辣椒，同时配以橄榄油和草本希腊风味调味酱做调味。
2、功能性+：玻尿酸、益生菌产品趁“势”起飞
除了要求饮食营养和健康，女性天然对于美也有强烈的追求。2021女性品质生活趋势洞察报告显示，超过七成女性消费者曾为健康食品付费，更愿意通过饮食来“吃”出美丽 “喝”出健康。
天猫数据显示，2021年双11期间，食疗滋补营养类商品同比增长300%。在产品选择上，根据CBNDData第一财经发布的女性消费调研报告显示，有65%的女性认为食品饮料中添加特定成分可以达到通过食补改善身体健康的目的。天猫等销售数据显示，含有益生菌、奇亚籽等成分的食品最受女性消费者青睐。
与此同时，随着“妆食同源”的概念深入中国消费者的认知。“颜值当道”下，玻尿酸、胶原蛋白等含有美白、抗皱等功能性成分的食品也成为了消费热门。欧睿咨询报告显示，我国2020年保健食品销售总额将达到3116亿元，其中口服美容产品消费为238亿元。同年“6·18”期间，口服美容产品成为最受欢迎的三大消费品类之一，成交额同比增长2266%。
另据2020年度《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示，口服美容的消费规模和消费人数持续增长，其中女性成为主力军，且Z世代占比快速增加，人数增速名列第一。随着经济发展和大健康概念的普及以及市场认可度的提升，中国胶原蛋白需求总量将延续持续增长态势，行业预计到2024年市场规模可增长至45.8亿元。
示例：
2022年2月份，The Vitamin Shoppe® 推出 TrueYou™营养补充剂新品系列。TrueYou 的三款核心产品旨在为帮助不同年龄阶段的女性预防所要面临的心理、身体和情绪等健康问题，其中TrueYou Balancing Act 是一款可帮助平衡荷尔蒙的产品，而含有胶原蛋白肽和透明质酸成分的Head Over Heels 则可作用于头发、皮肤、指甲和关节，帮助女性焕发内在光彩，而 Perfect Ensemble则是一款高效能的复合维生素，用于补充维生素B12，叶黄素等。
图源：vitaminshoppe
3、吃喝有道：新式酒饮、中式点心消费成主流
近年来，随着年轻消费群体的崛起和消费不断升级，越来越多的年轻消费者在追求健康的同时也在寻求更多有着多元风味和新鲜味觉体验的新式饮品。
在酒饮市场上，相比于传统商务应酬场景的高度酒，女性对酒饮的需求近年来更是呈现出的一个共性趋势：生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈等人群正在成为低度酒水消费的主力军。
天猫数据显示，2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2,449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1,415家。拉动大果酒品类增长的主客为18岁-34岁的女性，她们有着更新的酒水文化消费观念与行为。小红书关于“女生酒”的笔记已超过10万篇，也映射出低度酒赛道的火热。
更为特别的是，扛着“国潮化”大旗的中式烘焙也成为了年轻人的心头好，让资本热情“糕”涨。根据美团点评统计，中式烘焙门店消费者中，最主力人群年龄介于25—30岁之间的年轻人，占比达36%。同时，女性消费群体占76.6%，成为烘焙门店消费人群的主流。
《2020年烘焙行业发展趋势报告》显示，2020年，中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年，中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。
示例：
以制作经典和原创罐装为主的鸡尾酒公司The Cocktail Chemist 于2022年1月推出全新口味的鸡尾酒新品。该系列使用新鲜压榨的柑橘、新鲜压榨的蔓越莓、精选的当地烘焙咖啡豆、新鲜采摘的薄荷、紫罗兰和接骨木花和新鲜柠檬水、无麸质玉米伏特加等优质原料，分别制作出4款极具风味的饮品。
4、育儿有方：婴童新正餐婴童行业新赛道
事实上，不仅仅是宠爱自己，在社会中女性也承担着多重角色，对家庭与孩子的投入同样下了血本。在家庭与职场间穿梭的当代宝妈不再只是简单的关注用和穿，她们正在不断寻求更轻松、更高效的养娃模式母婴产品。
与此同时，随着生育群体的迭代，95后宝妈占比超过85后，生育年龄逐渐年轻化，新一代的宝妈们对于宝宝的营养品都有着不同程度的细分和要求。艾瑞咨询发布的2021年母婴市场消费趋势研究报告显示，在婴幼儿食品上由于家长们对营养及功能的更高关注和追求，加速了奶粉及辅食向配方/功效丰富化、细分化延伸。此外，该报告还显示，年轻的90后宝妈对新晋网红/小众产品有更高的“尝鲜”意愿，而产品功能/功效卓越、原料/成分更加健康、 性价比更高等均是吸引她们尝鲜的重要因素。
但从另一方面来看，如今市面上的食材种类比往年任何时候都要丰富多样，如何专业喂养婴幼儿对于不少宝妈来说仍然是一个陌生领域。更关键的是，由于大部分女性在日常生活中都要面临同时兼顾工作与照顾孩子的现状，这种首尾难顾往往直接导致婴幼儿在饮食习惯建立的关键时期却得不到最科学的喂养。长期以来，我国婴童正餐市场处于供给缺失状态。目前，国内“婴童新正餐”领域入局者还极少，这一新兴赛道仍有待深耕挖掘。
示例：
为帮助更多新手育儿家庭解决喂养和制作婴儿食品时面临的问题，2021年9月份，FoodieKid 推出Simple Starters 有机婴儿速食餐。据了解，Simple Starters 系列产品包括 Root Veggie 、 Squash Pack 和 Veggie Blends Pack三种口味选择，配料包含南瓜、红薯、扁豆、胡萝卜、菠菜等，经过科学对营养搭配，拆包分份即可直接喂食。同时，凭借这些产品，该品牌认为自己填补了市场上的空白，产品用途广泛，满足年轻人的需求。
5、平权消费：将女性价值观融入品牌主张中
无论是微观的品牌增长，还是被量化的平台趋势，种种迹象都说明女性消费是新消费的重要组成，且由于先前许多需求未被解决，细分品类机会正在不断涌现。当然，以不同的产品、不同视角的需求出发扎入女性市场是品牌发展的根基，但品牌的发展不是“一锤子买卖”，想与消费者长期共存共生，营销的作用也绝对不容小觑。
不似春节、情人节、圣诞节等其他营销节点，妇女节不带任何文化底色，性别平等是共同追求。妇女节发展至今已有100多年历史，经过百年变迁，这个节日在不同地区被赋予更多意义，包括鼓励女性追求平等、表达对女性尊重、表彰女性在经济、政治以及社会作出的突出贡献等。而在中国，这一重要的节日也成为国内各大电商和品牌多年来借势营销的中坚力量。
历史不会倒退，女性的进步同样不可逆，价值观的觉醒更代表了未来女性营销的趋势。相信还会有越来越多的品牌将女性价值观融入到品牌主张之中，而非仅仅着眼于消费与产品，这是我们看得见的趋势与未来。
示例：
为提高人们对性别薪酬差距问题的意识，精酿啤酒公司 Brew Dog此前在国际妇女节推出名为“Beer For Girls ”啤酒系列。BrewDog 称，设计这款啤酒的目的是为了揭示啤酒市场对女性的污名化。与此同时，该品牌还采用一种特别的推广方式售卖该款啤酒，女性可以以折扣价购买产品，而男性购买则需要付全款。此外，品牌还将该款啤酒所有收益的 20% 捐赠给女性帮助开展女性平等工作的慈善机构。
“妇女节”脱胎于女性争取自由平等的血泪史，它是女工走上街头游行示威的纪念日，妇女先辈们喊出了“面包加玫瑰”的口号，要求缩短工时增加工资，并享有选举权。在劳动女性争取劳动权益与女性解放的漫长抗争过程中，3月8日成为国际劳动妇女节，妇女获得选举权，一周五天一天八小时的法定工时被确定。因此延续至今的“妇女节”承载着打破不平等、追求女性解放的社会意义。
女性消费属于女性，但不止于女性。在“她力量”日渐强大的当下，无论是消费者、创业者还是人格化的品牌，女性消费的兴起本质上是人们自我意志、自由精神、审美水平、精神需求的一种追求，她们都值得被看见与被理解。与此同时，消费并非女性的终极追求，除了消费，对于女性而言，仍然有很多值得关注的课题。
参考资料：
1.BBC.三八妇女节的前世今生：从纽约工潮到国际节日
2.盒饭财经.细数9年三八节电商营销，女性购物车变迁都在这里了
3.蓝鲸财经.扎堆营销“女王节”，“妇女”就不配有姓名吗？
4.浪潮新消费.为什么说女性消费创业者的春天来了？
5.投资界.星期零完成1亿美元B轮融资，首家自建工厂落地湖北孝感
6.新快报.低度酒市场增长迅猛,女性消费者是主力军
7.深圳商报.新中式烘焙赛道吸金能力强 女性消费群体占76.6%
8.36氪.每鲜说获壹叁资本和真格基金数千万人民币Pre-A轮融资
9.节点财经.赵燕的“女王之路”：征战海南岛，成名长安街，问鼎玻尿酸
10.FBIF食品饮料创新.益生菌膳食品牌，每日的菌获数千万Pre-A轮融资
11.创业邦。创立1年获过亿元融资，MissBerry如何做好女性低度酒？
12.晚点LatePost.一年融五轮 墨茉点心局创始人说要去全球开上万家店
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