图源：FDL数食主张
//来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）//作者：Liu
FDL发布《2024年药食同源市场趋势分析》，文末可获取完整版37页报告PPT！
“气血不足喝什么？”“面色蜡黄暗沉怎么内调?”“八段锦适合什么时间练最好？”
随着健康意识的高涨和国潮文化蓬勃发展，年轻一代开始热衷于将传统的养生方式与现代生活进行结合。在当下热门的社交媒体平台上，诸如八段锦、拍八虚、养生茶、祛湿气、拔罐、艾灸等花样百出的食疗滋补和古法锻炼方式正焕发出新的活力，成为养生大军们热议的焦点话题。其中，传统中医药文化中的药食同源理念更是因轻松食用即可调整身体健康的方式，受到了前所未有的广泛关注。千瓜数据显示，2024年3月-6月，小红书平台上关于药食同源的笔记数量达16.03万篇，引发互动量高达1614万次，行业热度不断高涨。那么，从“中医只是伪科学”的质疑，到“中医治未病”理念的广泛传播与接受，这一转变过程中究竟经历了怎样的曲折与变迁？炙手可热的药食同源概念到底是什么？在食品行业中将有哪些应用？为此，FDL数食主张特别策划《2024年药食同源市场趋势分析》，从市场、消费需求及创新趋势等多个维度对药食同源行业进行深度剖析，探一探这个赛道蕴含着哪些机遇。本文将截取部分内容进行解读，若想了解完整内容可通过获取《2024年药食同源市场趋势分析》进行查看。万事俱备，“药食同源”东风已来
自古以来，传统中医文化便蕴含“药食同源”的理念，强调“药从食来、食具药功、药具食性”“空腹食之为食物，患者食之为药物”的深刻内涵。具体而言，便是指许多食物即药物，它们之间并无绝对的分界线，既可作为食品也可以作为中医药销售。根据《食品安全法》相关规定，一旦某个中药材被明确纳入药食同源名录后也允许被添加入日常的食品当中，根据其“食”和“药”的不同用途来按照相对应的规定进行加工和销售。鉴于药食同源物质兼具食品与药品属性，相关部门长期以来一直致力于试点及目录认定的积极推进工作。自2002年，原卫生部发布了87种药食同源物质名单《关于进一步规范保健食品原料管理的通知》，标志着药食同源物质正式获得了合规身份。2019年，国家卫生健康委发布公告《关于当归等6种新增按照传统既是食品又是中药材的物质公告》（2019年第8号），将当归等6种物质新增补进按照传统既是食品又是中药材的物质目录。2023年，国家卫生健康委、国家市场监督管理总局发布《关于对党参等9种物质开展按照传统既是食品又是中药材的物质公告》(2023年第9号)，将党参等9种物质纳入按照传统既是食品又是中药材的物质(简称食药物质)目录。至此，已明确公布的食药物质数量已达102种。近期，国家卫健委又发布了一份征求意见，征求将“麦冬、地黄、化橘红和天冬”这四种物质纳入《按照传统既是食品又是中药材的物质目录》中。未来，药食同源目录将持续扩大阵容，满足消费者日益增长的健康需求。由此可见，政策的支持成为药食同源的蓬勃发展的一大推力。细究之下，从经济、文化以及社会共识等多个层面，都为药食同源的发展提供了丰厚的土壤。根据国家统计局数据显示，我国居民可支配收入呈现出稳健的增长态势，从2019年的30733元攀升至2023年的39218元，为消费奠定了坚实的经济基础。随着居民收入的不断提升，人们的经济状况得到了进一步改善，手头资金更加充裕，这也意味着他们有更多的可支配收入可以投入到个人的医疗保健领域。尤其在经历了新冠疫情的严峻冲击后，消费者对于健康体魄的渴求愈发普遍。据相关数据显示，全球范围内高达五分之二的消费者已将选择有益于健康的食品和饮料作为维持身体健康的重要一环。值得一提的是，在疫情期间，中西医结合治疗的方式令全社会再次深刻认识到中医药的显著优势，广大消费者对中医的关注度与信任度呈现显著提升的趋势。同时，中医治未病的理念逐渐深入人心，中式滋补与药食同源等理念也开始得到更多人的认同与接受。此外，随着我国综合国力的稳步提升和国家文化建设的深入推进，新一代年轻人对民族文化的自豪感与文化自信心日益增强，这股强烈的民族情感有力地推动了国潮文化的热烈复兴。在这样的背景下，一大批承载着深厚民族文化底蕴的国货品牌和充满中华文化属性的产品借助国潮之风迅速崛起。在多方利好因素的共同推动下，药食同源市场展现出蓬勃的发展活力。根据魔镜数据显示，2022年3月-2023年2月，淘宝天猫药食同源市场销售额接近230.8亿元，市场规模同比增长1.9%。在如此火热的市场氛围下，各行各业纷纷加大投入积极布局，市场竞争日趋激烈。在传统药食同源领域，市场主要由具备深厚底蕴的传统药企和保健品品牌占据主导地位。然而，近年来，众多新锐品牌和普通食品饮料品牌亦纷纷涌入这一滋补市场，积极寻求发展机会。与此同时，茶饮、咖啡、乳品等其他领域的玩家亦跨界入局，共同推动了市场的多元化发展，使得药食同源市场呈现出百花齐放、百家争鸣的繁荣态势。
个性化需求衍生五大消费群体
在生活环境、压力、饮食不规律、熬夜等各种因素的影响下，我国国民普遍陷入“亚健康”状态，遭受多种疾病的困扰。根据丁香医生发布的《2023国民健康洞察报告家庭健康篇》数据显示，高达98%的受访者表示最近一年内有健康问题的困扰，包括但不限于皮肤状态不好、情绪问题、睡眠不好、身材不好、眼睛问题、脱发等多样化问题。为改善健康状况，同时又能轻松省事实现养生，大部分消费者开始寻求一种能够轻松调整身体健康的途径。由此，蕴含着中华民族数千年健康养生智慧的“中式滋补”以及“药食同源”大受欢迎。据《2022年营养健康趋势白皮书》数据显示，当前我们养生人群主要改善健康的方式分别为购买保健品、运动养生、购买滋补品、食疗养生和调整作息。然而，尽管消费者们对于健康养生有着极大的需求，但这并不意味着他们会盲目购买。尤其在当前，消费者的个性化特征日益凸显，他们不再满足于传统守旧、缺乏差异化的服务和滋补药品，而是追求更具针对性的产品。因此，药食同源市场上出现了五大类具有不同细分需求的消费群体：备孕宝妈、惜命打工人、小镇养生党、脆皮小年轻以及乐活银发族。其中，备孕宝妈主要关注备孕和孕期营养及调理恢复的知识，需要确保充足的营养摄入；惜命打工人则追求便捷、天然无添加，注重成分及产品的科学性与权威性，希望能在工作中保持精力、进行身材管理……这五大类人群各自拥有鲜明的特征和独特的产品偏好，也对药食同源市场提出了更高的标准和要求。在消费环境越发趋于理性的情况下，成功吸引消费者的关注并赢得信任已成为品牌取得成功的先决条件。而这就需要药食同源品牌们提前做好功课，深入研究特定目标用户群体的特定需求，以坚实的产品力迎接消费者的评价。那么，当前消费市场中，哪些产品及成分正受到消费者的热烈追捧？面对这样的市场趋势，品牌又应从哪些核心维度进行创新，以在激烈的市场竞争中脱颖而出并满足消费者的多元化需求呢？在悦己时代的背景下，消费者对于消费体验的重视程度日益提升。一方面，他们会继续追求产品口味，以满足味蕾的愉悦体验；另一方面，在满足口腹之欲外，也期望能够在情感层面获得更多美好的体验。嘉吉TrendTracker 2024指出，舒适感、改善心情是中国消费者奖励自己大餐的两大主要原因。这亦成为消费者愿意为养生支付更多溢价的重要因素之一。在消费者对于产品体验的追求中，产品的包装设计与使用方式的便捷性，均为不可忽视的重要考量点。数据显示，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，拥有高颜值、IP联名、高品质的“好看、好玩、好用”的产品在年轻人群体中占位较高。与此同时，随着懒人经济的盛行以及新一代年轻消费者的崛起，他们既追求时尚潮流又渴望省心的生活方式，对于养生食品的需求更加倾向于简单快捷、随时随地的进补的食用体验。据FDL数食主张《2024年1-2月全球新品趋势报告》显示，标榜方便快捷的新品概念分布涵盖包装便捷、方便食品、一口大小、开袋即食等多种方式。药食同源品牌们可以借鉴这些方式，提供包装更多元化的方便产品。同仁堂健康推出了总统牌野山参粉礼盒，该新品选用深山中自然生长15年以上的人参为原料，采用超微粉碎技术制作而成。礼盒内的人参粉质地细腻，更易于服用和吸收；同时，产品采用独立包装设计，便于消费者准确把握每次的服用量；此外，购买此款礼盒，还将附赠电动搅拌杯，为消费者的健康生活增添便利。
中式滋补品牌杜江南推出新品玉竹百合桔红膏，采用1827标准工艺熬制，精选百合、玉竹、枇杷叶、罗汉果、菊花等10味药食同源原料制作而成。天然草本，清润呵护，5项0添加，让消费者无负担享受健康美味。值得一提的是，新品使用了品牌专利“勺方”包装，只需20s，即可轻松饮用一杯真膏方。
传统药食同源产品往往涉及复杂的食用过程，且多数以初加工或药剂形式呈现，这在很大程度上导致公众对其形成“口感不佳”和“处理繁琐”的固有观念。然而，这一传统形态与当代追求朋克养生理念的年轻消费群体存在显著的不匹配现象。新一代年轻消费者既追求时尚潮流，又难以忍受繁琐与不便，“吃不得一点苦”的他们还要追求口感与食用乐趣，因此尤其偏好以软糖为首的非药丸补充形态。根据GlobeNewswire数据显示，在18岁至34岁的成年人中，约67%的人更喜欢软糖。CBNData《2022天猫国际消费趋势前瞻》也进一步报告，小红书上对于“零食化”养生的讨论度只增不减。这一偏好促进了功能性糖果和饮料等产品的飞速增长。根据商指针电商大数据系统显示，2023年1-5月，功能性食品零售额同比增速超过120%，其中，功能糖果零售额同比增速超过140%，功能饮料零售额同比增速超40%。为迎合年轻消费者对于零食化养生的需求，药食同源产品的形态正逐步向多样化发展，涌现出压片糖果、饼干曲奇、即饮饮料、固体饮料、粮食类方便食品、酒类、乳及乳制品、袋泡茶等多种新颖有趣的形态。Unwaffle推出的新品蛋白质华夫饼，包含原味、蓝莓味、可可味和香草味。据悉，新品采用有机非转基因纯素原料制成，主要成分为全麦燕麦、扁豆粉、鳄梨油、大麻粉、亚麻粉、木薯粉、肉桂等，不含14种常见食物过敏原及麸质，适合素食主义者食用。此外，这款超级食物富含蛋白质、Omega 3 和纤维，旨在为消费者提供健康营养且轻松便捷的零食新体验。桑桑零食屋推出新品桑葚山楂条/棒，在山楂这款经典零食的基础上加入了药食同源食材桑葚，提供经典零食滋养新口味的创新。其中山楂鲜果含量达75%，桑葚添加量达25%，原料桑葚来自”中国果桑之乡“四川攀枝花盐边县，获得国家农产品地理标志认证。同时配方实现0添加香精、色素、防腐剂，高膳食纤维。
随着中式养生风潮的全面爆发，药食同源的观念渗透到更多领域，逐渐融入茶饮和烘焙市场。越来越多的消费者开始关注并尝试养生茶饮，艾媒咨询数据显示，近八成消费者表示相较于传统茶饮更愿意购买中药茶饮，同时超九成消费者在每月养生茶饮的消费支出上超过了50元。养生茶饮赛道正逐渐成为市场竞争的热点，吸引了众多入局者的积极参与。其中，荷田水铺、茶宫煮、陆藜开了个方子等聚焦于养生茶饮领域的新兴品牌开始崭露头角。在这些品牌中，椿风养生茶饮无疑是其中的佼佼者。自2020年起，椿风便以“养身茶饮”品牌为定位，秉承“顺时养生”的理念，致力于为年轻人打造健康的茶饮体验。其推出的“熬夜大补水”、“蜂王浆熬夜水”、“青汁刮油水”等滋补性质的茶饮产品，迅速在社交媒体平台上引发关注，吸引了大量年轻消费者的关注与喜爱，也为养生茶饮市场的发展注入了新的活力。
与此同时，美团《2022烘焙品类发展报告》中也指出新生代对烘焙的期待，“养生烘焙”为其中备受关注的方向之一。归根结底，是因为这种充满鲜明反差的融合方式存在着天然的话题度，为那些追求生活仪式感和个性化表达的消费者们提供了新的选择与表达途径。这一市场需求为烘焙领域的参与者们开辟了更为广阔的创意舞台。当前，该领域已涌现出诸多特色鲜明的小众品牌。例如，在天津中医药大学第一附属医院一楼的“药食坊”烘焙店，主打养生欧包，推出了麦冬清润吐司、阿胶软欧包、黄芪养生包等一系列富含养生元素的烘焙食品。同样，在杭州的方回春堂，也有一家名为“四气五味 · 药食无界灵感烘焙坊”的烘焙店。该店秉承“药食同源”的传统理念，巧妙地将中国传统中医药文化与烘焙技艺相融合，推出了紫苏培根扭扭棒、肉桂苹果布里欧、黄精黑芝麻吐司等一系列独具特色的中药面包，为消费者带来了全新的味蕾体验。
随着我国经济的迅猛增长，食品饮料行业作为国民经济的重要支柱，正面临着日益激烈的市场竞争态势。在消费者选择日益丰富、购物阈值不断提升的当下，市场已难以仅凭传统营销玩法和同质化产品赢得消费者青睐。
因此，在消费者普遍面临“健康焦虑”的背景下，健康＋功效这样玩法就显得格外亮眼，而蕴含千年中医文化，背靠丰富药材典籍的药食同源市场便是最新的战场。作为中国独有的文化瑰宝，药食同源的应用应成为我国向世界展示的一张亮丽名片。期待在未来，攻克技术、配方、口味等难关之后，药食同源产业能够绽放更加璀璨的光芒。
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