免费主机、PC游戏引入广告模式，行还是不行？

近日，微软和索尼就先后表示，或将在各自的游戏商城和游戏产品中加入广告，希望借此引入更多的免费游戏开发商。

广告因其重要商业价值，在游戏产业中正在发挥越来越重要的作用。这让微软等公司即便曾数次因游戏内广告引发玩家抗议，仍未放弃尝试广告和游戏的结合。

而当下，在免费主机和PC游戏中引入广告模式，成为新的探索方向。

其中，广告是否会破坏游戏体验仍是用户是否接受广告的关键。对更在乎游戏纯净性的主机游戏玩家来说难度更大，只针对免费游戏尝试，一定程度上可以降低玩家对“付费购买游戏而非广告”的执念。

此外，在主机游戏平台和3A大厂等面临游戏产业转型，以及元宇宙等新兴趋势影响的情况下，和开发者、用户、品牌方和广告商等间也开始形成新关系。广告在其中，或将扮演纽带。

微软和索尼以广告模式吸引免费游戏开发商，用户反馈两极化

近期微软正在制定一项计划，让品牌在免费的Xbox游戏中展示广告。

Business Insider报道称，微软主要目的并非从这些广告中赚钱，而是让游戏开发商和广告商分享利益，以此是吸引更多的免费游戏开发商。此外微软也不会使用用户数据（来自Bing或XBOX）在游戏中添加个性化广告。

无独有偶，索尼也在近期表示，为免费的PlayStation游戏带来广告，旨在为游戏开发者提供一种获利手段，并鼓励他们继续开发免费游戏。

目前，索尼的广告选项仅包括菜单内广告，这些广告可能会出现在PS4的应用程序上。和微软一样，索尼多次强调绝对不会收集玩家的个人信息。

两家公司都注意到了近年来产生的独属于免费游戏的庞大玩家群体。在微软和索尼之前，Epic就已经布局免费游戏，并为其EGS业务板块（Epic Game Store）贡献了大量收益。Epic2021年的统计数据指出，其现在拥有1.94亿账户游戏玩家，商店中有917款游戏，几乎是2020年底的两倍。而每周免费游戏在其中起到了重要的作用。

与Epic类似的是，微软和索尼目前对广告的布局，也是为了吸引更多游戏开发者，提升免费游戏数量。进而能够扩大玩家，探索免费游戏变现的增量。

不过，对于广告，传统游戏玩家的态度呈现出两极分化。

总结海外多个游戏社区的玩家讨论，支持的观点主要包括：希望真实的广告提升许多现实题材游戏的沉浸式体验；广告也能为游戏带来好的游戏性；优质的广告不一定为影响游戏体验；游戏如果能靠广告获得更多回报，可能会提高新游戏的质量。

比如有用户期待，如果在GTA或者堡垒之夜一类的游戏里面出现现实的广告，相信会比以前虚假的广告更能让人沉浸在游戏中。GTA和堡垒之夜都曾以带玩家走进现实，在线上还原现实世界场景而闻名。

而反对者则认为：游戏作为自己花费娱乐的对象，应该给予纯净的体验；植入广告后，游戏体验会因为违和而下降；部分广告的不良内容可能会导致游戏遭到各种诟病。

有用户针对索尼和微软的举措，就表示，“希望索尼最后不会发现FFXV里杯面的广告比他们的游戏更好。”

受到这些争议影响，索尼原本计划在2022年底实施的广告项目，可能会被推迟。

游戏植入广告的核心矛盾：

玩家体验

玩家争论的焦点在于广告是否会影响游戏体验。

事实上，广告加入游戏并不新鲜，但之前不少案例给到玩家糟糕体验，让他们产生了天然的抵触情绪。

比如，2010年发行的《合金装备：和平行者》中，突然出现在南美洲雨林深处的激浪和玉米片，让玩家的游戏体验直线下降。这使得《合金装备：和平行者》口碑反响非常一般。负面影响一直延续到了2014年《合金装备5：原爆点》在PS4和PS3上的发售。

糟糕的情况同样发生在以广告内容为核心的广告游戏上。汉堡王曾在2006年推出过三款“国王系列”XBOX游戏，并在餐厅里以3.99美金的单价搭配着汉堡套餐一起出售。

虽然这些游戏第一时间的反馈是成功的，仅在北美地区就售出320万份游戏拷贝。但后期效果不尽人意，这些游戏遭到玩家的一致差评，微软也因此遭到不少玩家用户的质疑和投诉。

此外，在海外次时代主机游戏价格不断上涨的情况下，玩家也认为已经为游戏花费了60~70美元，不希望“花钱买广告”。

早在2000年，曾隶属于微软的广告公司Massive Inc.和EA达成过协议，在EA的游戏中引入广告，其中包括Nascar、NHL、Madden NFL甚至Saints Row 2等知名游戏。但这一做法导致Massive Inc.受到很大冲击，微软也不得不响应用户的反馈，不再进行类似的广告投放。

 《Saints Row 2》植入广告，引发玩家负面反馈

EA此后并未放弃广告模式，在2020年也试图将不可跳过的全屏广告加入UFC4，同样引发了诸多玩家抗议，导致EA最终不得不撤下了广告。

而即便是免费游戏，随着游戏技术的发展与行业竞争白热化，体验也越来越成为游戏的核心竞争力之一。并且如果用户认为自己体验受损的情况下，品牌方在游戏内植入广告，反而会损害品牌和游戏本身的形象。

不过相比之下，正如游戏广告公司Admix的CEO兼联合创始人Sam Huber表示，游戏玩家不喜欢广告，但更接受免费游戏会有广告的“无声契约”。

其中，移动游戏玩家比主机游戏玩家接受度更高。因为硬核PC和主机游戏玩家对其游戏空间“神圣性”的期望，与休闲游戏玩家和手机游戏玩家的期望截然不同，后者多年来已经被动理解和欣赏接收免费游戏内容的价值交换，因而相对适应看广告。

主机免费游戏引入广告背后：以广告为中心，构建开发者、玩家、品牌方和平台间的新循环

可以看到，主机和PC游戏，即便是免费的，要引入广告模式挑战也更大。

但如果从广告的价值来看，诸如微软和索尼等主机大厂都并未放弃克服用户层面的阻碍。

在原本的主机游戏市场中，游戏玩家接触最密切的是游戏平台而非游戏的开发商。而当广告介入到游戏、平台和玩家三者之间时，能作为新的桥梁和循环动力将三者连结起来。

优秀的广告会在推广自身的同时，为免费游戏开辟用户市场，让新的用户进入平台，并为开发者提供收益。随着广告收益和免费游戏的推广形成循环，为平台源源不断地输送新的免费游戏开发者和免费游戏作品。

微软就表示，希望通过广告交易来鼓励更多免费游戏（F2P）开发人员为Xbox平台发布他们的免费游戏。

游戏内广告也能为其他游戏引流。这在移动游戏上已经得到过验证。Tapjoy的数据显示，约60%的玩家通过其他游戏中的广告发现新的游戏，这使其成为迄今为止发现新应用的最流行方式。此外，如果他们的朋友正在玩新的游戏，39%的人会通过这种推荐尝试新游戏。

而对品牌方来说，游戏内广告一方面潜移默化地影响用户对品牌的认知，变相减少了用户无目的刷电子商店的时间。游戏内广告相比弹窗、插播，也显得更温和。

另一方面，让不少传统品牌找到触及年轻和流行文化用户的新渠道。游戏原生创意机构Diva的首席战略官James Whatley表示，“PC和游戏机的广告机会在全球范围内价值约870亿美元。索尼和微软可以帮助那些仍在探索这个‘新’世界的品牌搭建一座熟悉的桥梁。”

2022年，游戏广告的相关公司正在不断寻找能提高其服务范围的方法，增加自己对游戏行业的有效认知，从而帮助在电子商业中非流行的品牌进一步深入游戏领域。根据Technavio的平台和地理游戏内广告市场报告，预计未来三年内游戏内广告市场将增长近110亿美元。

对于游戏用户来说，这无疑也帮助他们拓宽了消费选择，能够通过娱乐方式更为直接和有效地获取现实和虚拟的产品信息。

据了解，Admix已经筹集了2500万美元来建立其游戏内广告平台。这家伦敦公司的In-Play广告可以在游戏场景中插入广告，例如赛车游戏中的广告牌。Admix希望它成为游戏世界内容元宇宙货币化的途径。

Admix开发的第一阶段已经证明了其商业模式，该模式有望实现1000%的同比收入增长。

从移动免费游戏吸取经验，

“可玩性”是关键

App Annie的调研显示，玩家对广告在游戏中的可玩性需求从2017年的9%上升到2022年的16%。

“好玩”这一游戏的基础，也成为广告在游戏中呈现效果的关键。移动游戏作为游戏内置广告模式的先锋，在这方面有更多的尝试值得借鉴。

首先，拥有现实回报的奖励机制作为游戏设计的重要环节，为游戏本身提升了可玩度。而玩家自发展示奖励的行为，也会潜移默化地为品牌实现推广。

Rockstar Energy Drink与Codemasters Racing合作开发了Dirt 2游戏。他们创建了一个为期5周的活动，每周都有奖品，称为Rockstar Energy Drink Race Challenge。玩家可以驾驶带有Rockstar制服的Aston Martin Vanquish并赢取礼品卡、耳机、包、T恤等。该游戏可在主要游戏机和平台上使用，包括Xbox、Steam 和 PlayStation。结果是游戏玩家参与挑战的同时也参与了品牌内容的推广。

2021年12月1日，堡垒之夜宣布继续与乔丹品牌合作。玩家可以在游戏内争夺标志性运动鞋款Air Jordan XI Cool Grey，并探索专为最优秀球员打造的房间。

MVP可以进入虚拟博物馆、篮球场，获得特殊定制的游戏奖励，与此同时观看宣传Jordan品牌的沉浸式视频。

除了奖励，玩家也会积极参与到有趣的活动或者比赛中，其中的品牌标签并不会削减他们的热情，这为品牌带去了直观的宣传效果。

PAIN是一款受Jackass系列启发的美国游戏，它与男士除臭剂品牌AXE合作，打造了一场比赛。比赛中，玩家可以使用AX除臭剂向品牌代表人物Smooth Jarvis射击并获得空中杂技积分。这次看似荒唐的活动，获得了玩家一致好评，市场效果显著。

Rockstars的最大竞争对手RedBull则在2020年创建了Solo Q项目。作为英雄联盟冠军系列赛的官方供应商，RedBull让玩家有机会通过与其他英雄联盟粉丝竞争来赢得品牌奖励和游戏内奖品。最终，Solo Q吸引了超过40000名参赛者，为RedBull和英雄联盟都带来了极高的曝光度和流量。

即便不利用明显的标语，利用现实和虚拟的结合，游戏内广告也能带给玩家高“可玩度”的游戏体验，让他们对品牌和游戏产生很好的印象。

必胜客曾在《无尽使命2》中进行了有趣尝试，使得玩家在游戏中虚拟订购披萨，现实中会送一份同样的披萨到他们的家门口。这样的尝试为2004年的必胜客开辟了大量的用户市场，有趣新颖的体验得到了游戏玩家的大量好评。

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