《爆炸猫》影游同步开发，Netflix想成为“探索IP宇宙的完美场所”

正在游戏业务上不断努力的Netflix，最近宣布将对《爆炸猫》IP同时进行手游+动画开发。把游戏定位于“释放会员价值”之后，Netflix在用户“看”和“玩”内容之间创造协同效应的意图更显性了。

自进军游戏领域以来，Netflix游戏业务的推进节奏逐步加快，当前进入到铺内容的阶段。Netflix Games现在已有18款游戏，打算在今年年底前提供近50款手游供订阅用户游玩。

尽管游戏业务整体还处于早期阶段，但目前已形成了几个比较明显的发展方向。包括自有影视IP改编游戏、引入第三方休闲游戏、新IP“影游联动”，以及侧重于内容逻辑的互动内容。

这之中，IP、休闲是高频出现的词汇。反映出作为游戏新人的Netflix，在暂不具备游戏开发、运营等优势的情况下，选择的一条性价比路线。凭借自身在IP开发和大众内容上积累的经验，以IP化、轻量化、规模化的游戏内容赚取市场声量。

当下，Netflix订阅用户流失的风险加剧，引发市场担忧情绪加重。而Netflix并不打算减少内容投入，并将收入增长设为首要任务。

考虑到后续获取新用户的难度加大，使得用价格上涨、提高ARPU值来推动未来收入增长变得越来越重要，提价策略的重要性突显。

基于此，游戏业务的价值将会捍卫Netflix核心内容战略。也就是说，游戏业务间接带来的较低用户流失率和较高用户使用时长，会抵消掉Netflix为该业务承担的成本。而用户数据的向好，能够给Netflix未来制造更多的提价空间，从而提振整体的业绩表现，缓解市场的看空情绪。

此外，还有线性平台的用户机会。预计美国数字平台今年将在用户采用率和收视率方面与线性平台持平，意味着原先采用线性平台的用户将有极大概率转向数字平台。这类大众用户或将是Netflix游戏业务的主要受众。

影游同步开发，Netflix要借此成为“探索不断增长的IP的完美场所”

Netflix计划在今年5月推出一款《爆炸猫》卡牌手游，该游戏基于《爆炸猫》纸牌桌游设计。除了游戏，Netflix还将在2023年推出《爆炸猫》成人动画喜剧系列。

《爆炸猫》是Netflix首次尝试在同一个IP上同时开发游戏和影视内容。此前，Netflix有意连接游戏和影视IP内容，但做法是单向的，IP开发有先后顺序。

一方面是将具有全球影响力的游戏IP改编成影视或动画作品，比如《恶魔城》系列动画、《巫师》系列剧集、《刺猬索尼克》动画剧集、《茶杯头》动画剧集，还有计划中与《赛博朋克2077》游戏共享世界观的动画剧集《CYBERPUNK: EDGERUNNERS》。

另一方面将自身原创影视IP改编成游戏，典型代表是于2016年8月首播的原创惊悚科幻美剧《怪奇物语》。该IP交由两家游戏工作室开发，分别是BonusXP开发的一款跨主机、PC及移动平台的游戏《怪奇物语3:游戏》，以及NextGames开发的一款移动游戏《怪奇物语:解谜传奇》。

在《爆炸猫》这个新IP上，Netflix将尝试建立一个贯穿游戏和影视的内容体系。原先的纸牌桌游采用俄罗斯轮盘的玩法机制，核心是“爆炸猫”牌（比玩家数少1），摸到“爆炸猫”牌的玩家，除非打出“拆除”牌，否则就算出局。

这一核心玩法将延续至Netflix版《爆炸猫》手游中，同时还会新增两张独家卡片：“雷达”卡——透露最靠近牌组顶部的“爆炸猫”牌的位置，以及“人字拖”卡——玩家能够进行洗牌。游戏支持单人和多人，Netflix会员可以免费下载该游戏，无需额外费用或内购。

可以看到，Netflix正在加强用户“看”和“玩”内容之间的协同效应。《爆炸猫》所尝试建立的游戏到影视的管道，有机会促进用户转化，即通过电视节目和卡牌游戏将观众和玩家转化为IP粉丝。

在Netflix动画主管Mike Moon看来，游戏和动画系列的共同开发为Netflix开辟了新天地。“我们想不出比《爆炸猫》更好的游戏来构建宇宙了，这是本世纪最具创造力、最具标志性和原创性的游戏之一，Netflix是探索这个不断增长的IP的完美场所。”

Netflix游戏主管Leanne Loombe表示，这款游戏将面向各个年龄段，“我们的目标是以任何用户喜欢的格式为我们的会员提供他们会喜欢的优质娱乐——无论是游戏还是动画系列。”

Netflix游戏进入铺内容阶段，IP和休闲游戏是关键

自Netflix高管在2021Q2财报电话会上正式回应进军游戏领域以来，该公司加快了游戏业务的推进节奏。

在组建团队、收购游戏工作室、推出游戏品牌后，当前进入铺内容阶段。Netflix官网显示，Netflix Games现在包含18款游戏。据《华盛顿邮报》报道，Netflix打算在今年年底前提供近50款手游供订阅用户游玩。

现阶段，Netflix的游戏业务整体还处于早期阶段，在游戏内容上形成了几个明显的方向。

一是自有影视IP改编游戏，比如基于《怪奇物语》IP开发的游戏。二是引入第三方休闲游戏，比如《Dominoes Cafe》《Relic Hunters: Rebels》等游戏。三是新IP“影游联动”，比如将《爆炸猫》游戏和影视同时纳入IP开发计划。四是互动内容，比如互动式电影《黑镜:潘达斯奈基》，但这一类别侧重于内容逻辑，不能简单归于传统游戏品类。

从中可以提炼出Netflix游戏业务的两个关键词：IP、休闲。

采用IP和休闲策略是性价比选择。作为新人的Netflix，在游戏开发、运营环节暂不具备优势，经验和积累更多是在IP开发和大众内容上。因而，使用原创IP、吸纳轻量级游戏的做法更能赚取声量。

有利于让单个游戏的成本最小化，同时减少对一些后端技术的投入，比如社交账户系统。还简化了交付过程，比如本地安装，也避免与现有强势渠道（ios）产生交易冲突。

这就可以解释为什么Netflix会将《堡垒之夜》视为竞争对手，而不是微软、EA、育碧这些真正的游戏厂商。

Netflix的目标是成为娱乐公司，而《堡垒之夜》正是将游戏拓展到非游戏体验并从中获益的典型代表。再加上IP跨媒体叙事、游戏泛文娱化、虚拟制作......越来越多由跨界产生的新业态正在创造新的评估体系，Netflix也不甘于将自己限制在流媒体的语境里。打开自身边界、接受跨行业交互是大势所趋。考虑到现在游戏行业的估值、融资水平已超越流媒体行业，向游戏靠拢一定程度上避免Netflix陷入单一内容类别的困境。

Netflix在争取什么样的用户？

虽然Netflix大张旗鼓进军游戏领域，但眼下既没有松动游戏市场格局，也没有拯救流媒体市场的低迷行情。那么，游戏业务的潜力在哪儿？

回到流媒体行业，Netflix当前最明显的问题在于订阅用户的流失风险加剧。据2022Q1财报数据，Netflix订阅用户数为2.216亿，与三个月前相比损失了20万订阅用户。前一阶段，Netflix虽然难以重现疫情时的高增长态势，但基本还是保持自然增长状态。这一阶段，在内容数量和质量没有较大变动的前提下，订阅用户却出现了明显的流失。

Netflix将这种情况归因于流媒体竞争加剧、潜在市场不可控、宏观经济形势下滑等方面。并表示，仍将继续增加内容支出（今年大约会有180亿美元的现金支出），将收入增长设为首要任务。

可见的是，Netflix后续想要获取新用户、抬高用户规模会更加困难。这会使得用价格上涨、提高ARPU值来推动未来收入增长变得越来越重要，提价策略的重要性突显。

也因此，在游戏上的投入更多是捍卫Netflix核心的内容战略。具体来说，游戏作为新内容类别，增加会员价值，可能带来的较低用户流失率和较高用户使用时长，会抵消掉Netflix为游戏业务承担的成本。而用户数据的向好，会给Netflix未来创造更多的提价空间，从而提振整体的业绩表现，缓解市场的看空情绪。

值得注意的还有线性平台的用户机会。美国线性平台与数字平台的竞争将要迎来拐点，用户花在线性平台上的时间正在减少。据NBCU估计，数字平台今年将在用户采用率和收视率方面与线性平台持平。这意味着原先采用线性平台的用户将有极大概率转向数字平台。

对于这类大众用户来说，熟悉的IP、负担轻的休闲游戏体验显然更容易被接受。而美国本土市场也是Netflix一直以来实施提价策略的首选区域。

此外，游戏业务面向的规模化受众群体，能够在ARPU、LTV、流失率、保留率方面汇聚多维度的数据样本，进而指导Netflix未来在内容类别上的决策。

近期东西游戏相关内容