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年收千万美元,小众品类到DTC大卖,Welly创可贴如何爆单?| 品牌案例

范特西 Shoptop品牌出海智库
2024-10-04

近年来,随着出海形式不断变化,越来越多品类正在以品牌化模式出海。受海外消费者审美和购买偏好影响,中国小众品类商品在海外越来越受欢迎,带来卖家无限商机。

但小众商品同质化现象严重,那么卖家该如何将小众产品在海外市场做细、做精?

今天,Shoptop以Welly品牌为例,来看看创可贴作为小众产品如何在海外市场打开知名度与热度?

根据MRFR数据显示,2022年全球创可贴市场规模价值35亿美元,预计将从2023年的36.3亿美元增长到2032年的49.3亿美元


随着消费者时尚审美的更新,为创可贴市场也带来了一定增长。Welly正是抓住了这一时机。

在2019年,Welly创始人Eric Ryan从2019年开始就开始了创可贴生意。

图源:Welly

区别于传统印象,Welly创可贴不仅仅是局限于普通的养伤疗愈的作用,用创始人的话来说,Welly更是一种时尚姿态的展现

其实在成立Welly创可贴品牌之前,Eric Ryan还创立了个护品牌 Method以及维生素软糖品牌Olly,虽然后续接连被联合利华收购,但这也恰恰说明了Eric Ryan犀利的市场洞察力正在准确地拿捏当代消费者需求

图源:meglewis

回归到Welly创可贴的发家史,Eric Ryan贯穿着从“线下+线上”相结合的运营模式。

起初,作为新兴小众品牌,Eric Ryan认为Welly创可贴需要一个较大的平台并线下与消费用户零距离接触,所以,Welly与美国大型零售商Target进行独家合作,不仅线下售卖Welly各种产品,还将创可贴同步到Target线上平台售卖。

前期主打线下渠道的Welly,仅仅一年销售额就达到了1000万美元的业绩。在此基础上,Welly便继续扩充产品销售渠道,接连入驻了其他大型线下零售商超及线上平台

图源:谷歌

截至目前,其产品依旧在Walmart、Target、instacart、Amazon等平台售卖。

尽管如此,创始人Eric Ryan一直保持着将新品线上时,先投入线下零售商超与同步在线零售网站,让消费者第一步接触和了解Welly是在线下体验。

随着品牌的逐步发展与扩大,Welly除了入驻第三方电商平台外,还建立品牌独立站,通过多样渠道,提高Welly品牌在市场的影响力与销量。

那么,Welly品牌到底为何能如此热销?

作为DTC品牌,小众品类该如何传递品牌价值,实现价值外延?重新定义,将传统行业或物品进行重新解构,是重要的途径之一

Welly恰恰如此。

图源:Welly

多年来,Welly品牌一直贯彻着“We believe in the power of play”的观念,在创始人Eric Ryan眼中,Welly不仅仅是一种普通的急救医疗物品,更是一个极富有情绪价值和时尚色彩的装饰品,可以丰富用户的生活与内心。

Welly一直在用行动传递品牌文化与价值。“将小伤看成是努力生活的奖杯”,区别于传统印象的创可贴,Welly将创可贴“医疗必需品”变成“时尚生活想要品”,装饰着每位消费者多彩的生活。 

图源:meglewis

Welly从一开始就将品牌受众定位为年幼儿童、Z世代年轻用户,并针对该群体特色化运营

在产品材料上,Welly精心挑选高质量原料,保持其产品耐用性与粘固性的同时,还十分在意产品与人体皮肤接触的舒适度,避免过敏。

然而,Welly创可贴更吸引用户的亮点在于它的产品与包装设计,足够具有特色化。 

图源:Welly

以浓烈鲜明的色彩碰撞,带给视觉冲击感,吸引儿童及年轻人感兴趣,个性化的图案、时尚的色调、针对不同部位创造多样化造型,对消费者来说都充满新鲜感和需求,适合不同年轻层用户使用,尤其是对儿童与Z世代消费群体。

在儿童眼中,Welly创可贴是「Bravery Badge 勇敢徽章」,而在年轻消费者眼中,Welly创可贴正是时尚的装饰,潮流的标签。 

图源:Welly

  • Shoptop品牌出海专家在沙龙讲座中分享:

随着竞争的不断加剧,想通过单一的产品或者产品线覆盖到整个市场已近乎于不可能,为应对行业的不确定性与消费者多样化喜好,极致单品基础上,扩大产品品类十分重要

Welly一直从创可贴、绷带、抗菌湿巾、痘痘贴到全套急救箱,多样化品牌产品,尽可能满足多年龄层不同消费者的使用需求。
图源:Welly

与受众用户产生价值共鸣,提升品牌的情感价值和社会意义

一个好的DTC品牌,也需要品牌人设,塑造一个好的形象,有益于品牌价值传递。

Welly品牌一直致力于公益事业,为红十字会捐赠绷带组织welly服务日等公益活动,帮助更多需要救助的人,提升正面影响力。

另外,Welly深知消费者对环保可持续发展的重视,采用100%可回收材料,减少对环境污染的影响,提高用户对品牌的好感与复购。

不仅在产品上打造差异化特色,Welly品牌营销更是“别具一格”。
图源:Welly
在独立站内,Welly专设“新闻”板块,将CBS NEWS、TODAY、ONE37PM等知名新闻媒体报道的Welly产品相关信息展示出来,一方面获得权威新闻认证的产品更具说服力和宣传力,另一方面能进一步提升品牌价值和影响力。
图源:similarweb

据similarweb数据显示,Welly独立站有42.53%直接流量、自然搜索流量占比48.03%、社交流量占4.69%、展示广告仅占0.17%,由此可见Welly自然流量占比非常大,品牌SEO布局十分成功。

全渠道引流是加速DTC品牌增长的关键。针对不同的社媒平台用户,Welly差异化品牌营销方案。
图源:TikTok

以TikTok为例,用户多为年轻的女性用户,Welly在TikTok上发布许多创可贴及其他产品使用视频、产品开箱展示等吸引用户。

值得注意的是,Welly以真实用户的动态视频呈现产品的多样性、产品使用效果,强烈的视觉和正面痛点回应,收获许多精准感兴趣用户,提高了Welly品牌曝光与销量。
图源:Facebook

Welly品牌在Facebook上拥有1.4万粉丝,区别于在TikTok上的营销策略不同的是,Welly在Facebook主要发布新产品上线图或产品活动动态,维持品牌曝光与流量。

基于Facebook上男性用户居多,Welly的品牌活动或产品功能作用的描述偏好,从实用性上吸引男性群体关注,达成转化。


写在最后
  • 其实,Welly作为小众冷门产品成功并非偶然,更是源于其对市场空缺及消费者需求的实时洞察,灵活调整运营思维与策略,才能引领品牌走在行业前端。


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