大型科技公司垄断了什么？

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　　长期以来，自由市场人士对反垄断法或竞争法的一个不满是，它们在本质上必然是静态的。它们试图确定当前市场状况，并根除被认定为具有垄断力量的公司实施反竞争行为，从而杜绝市场低效。

　　这种做法可以理解，但政策制定者不能也不该去预测一个不断发展的创业型市场经济的未来，这种静态的关注不可避免地忽视和低估随着时间推移进行的竞争，即"创造性破坏"。

　　熊彼特将这种形式的竞争描述为“新的商品、新的组织形式——这种竞争具有决定性的成本或质量优势，它不打击现有企业的利润和产出边际，而是打击它们的基础和公司本身。”

　　正如我在2019年的一篇论文中详细记录的那样，美国反垄断史充斥着监管机构在企业在核心市场的主导地位发生逆转时对其关注或调查的例子。

　　长期以来，美国反垄断机构对柯达公司在胶片相机市场上的持续优势表示担忧，然后，数码相机的出现彻底改变了这个行业。联邦贸易委员会（FTC）在1976年至1978年间花了两年时间调查IBM是否垄断了"办公打字机行业"，当时个人电脑刚刚起步。因为将IE浏览器和Windows捆绑在一起的反竞争行为，微软被拖进诉讼好几年，而这种浏览器的“垄断”最终被Firefox和Chrome所取代。

　　今天，联邦贸易委员会和国会将目光牢牢锁定在各种“大型科技公司”——特别是Meta、谷歌、亚马逊和苹果。华盛顿新的反垄断者经常用“垄断”一词来形容它们。然而，最近的大量证据提醒我们，这些公司不仅面临着重要的、持续的竞争压力，不是根深蒂固的垄断者，而且有些公司还面临着熊彼特所强调的创造性破坏带来的非常现实的被蚕食威胁。

Meta

　　当然，Meta（前身为Facebook）现在的日子特别难过。这家科技巨头已经引起了世界各地立法者和监管机构的审查。美国联邦贸易委员会正试图阻止Meta收购虚拟现实健身应用生产商Within，就在上个月，英国中央市场管理局成功迫使该公司从Giphy剥离。这两个监管机构都声称，Meta滥用其垄断权力，通过收购新生竞争对手来驱逐竞争对手，巩固其主导地位。

　　然而，投资者对该公司的“垄断力量”远没有那么有信心。Meta的市值已经从2021年10月的近9000亿美元，下降到10月底的2630亿美元的低点，在短短12个月内，它的市值已经蒸发了70%以上(见图1)。

　　股价跌幅如此之大，以至于该公司的市值现在低于5500亿美元的法律限制门槛——美国拟议的AICOA将此作为确定数字平台产品是否会被纳入法律限制的条件之一。那么，Meta什么时候就不再是“大科技公司”了？

　　Meta公司的传统核心收入来源——数字广告，最近出现了自2012年以来的首次萎缩，而且似乎没有改善迹象。

　　这种萎缩多大程度是由于更广泛经济衰退的影响，还是Meta自身的具体问题？随着时间的推移，答案会变得更加清楚。我们所知道的是，Facebook为广告商创造的价值，部分原因是让用户长时间留在平台上。尽管立法者试图对Facebook的市场定义进行修饰，使其成为社交媒体的垄断者，但在这方面，TikTok等快速增长的平台显然给Facebook带来了严重风险。

　　TikTok不仅在美国每月有大约8000万用户(而且还在增长)，而且用户平均每天看视频的时间高达80分钟——比在Facebook和Instagram上花的时间总和还要多。　　Meta显然对TikTok的威胁感到担忧，同样，尽管许多美国人仍然使用Facebook进行新闻消费，但这类人正在稳步下降，而TikTok正在加速(图4)。在全球范围内，TikTok目前的广告覆盖率不到Facebook的一半，但随着后者的下降，它正在快速增长。　　在传统的社交媒体领域，Meta现在正面临着激烈的竞争。虽然它仍然是一家大公司，但这与确定它是否为“垄断”无关。

谷歌

　　在用户市场竞争的部分结果，是Meta和Alphabet（谷歌母公司）在数字广告领域都面临着重要的新竞争，而数字广告收入显然都是它们历史上核心产品的收入来源。事实上，多年来，谷歌和Meta被描述为在线数字广告的“双头垄断”，但如图5所示，它们在数字广告总支出中的合计份额一直在下降，预计在不久的将来还会进一步下降。

　　在科技领域，创新在公司持续成功中扮演着重要角色。另一家“大型科技公司”亚马逊，在数字广告领域通过创新进行激烈竞争，聚焦于品牌在亚马逊网站和应用上的产品付费推广。　　今年，亚马逊推出了一系列颠覆传统广告模式的服务，包括允许品牌向购买特色产品的消费者提供亚马逊积分。预计到2026年，亚马逊将获得全球数字广告收入的13%。eMarketer报告称，就规模而言，亚马逊第二季度的广告收入超过了它赚取的Prime会员费。　　亚马逊并不是唯一一家在广告领域进行创新的公司，TikTok的广告收入正在迅速增长，预计到2025年其收入将超过Alphabet旗下的YouTube。TikTok正在与内容创作者制定慷慨的收入分成安排，以形成用户参与的良性循环，推动更广的广告覆盖范围。
　　其他公司也在数字广告领域寻求新的竞争。苹果最近扩大了其应用商店的数字广告，Uber计划在其叫车服务和Uber Eats应用程序内出售广告位，并开发车载数字广告，Instacart正在为品牌开发更专业的视频广告包和条款，Snapchat、Spotify、Yelp、Roku、沃尔玛、IAC、Pluto TV和Tubi都准备在未来几年内成为价值10亿美元的广告平台。而在更广泛的广告市场，Netflix等平台也将推出广告。　　正如我们所看到的，广告业在不断发展，许多不同领域的竞争和大量网站不断反思数字广告和订阅服务之间的最佳平衡。难怪联邦贸易委员会致力于诱捕大科技公司，它此前一直坚持区分“社交广告”、“展示广告”，“搜索广告”、"离线广告"，就是为了让这些公司看起来更具统治地位。　　当然，作为一家公司，谷歌早已在搜索和数字广告模式之外的许多其他领域实现了多元化，包括云服务、自动驾驶、智能家电和生命科学。其传统的常规搜索引擎业务仍占主导地位——尽管其在台式机搜索的全球市场份额，已从2018年10月的略高于90%，下降到2022年7月的84%。但这确实是一个过于特定的市场：亚马逊的Alexa提供了由微软必应(Microsoft Bing)提供的搜索功能，许多消费者在亚马逊和Yelp等网站上搜索产品、餐厅等，而不是首先使用常规搜索引擎。事实上，一些年轻人甚至用TikTok搜索食谱或其他内容。

亚马逊和苹果

　　现在，如亚马逊和苹果等其他“大型科技公司”其核心领域理所应当具有垄断地位的想法也被证实是不对的。“电子商务零售”与更广泛意义上的零售并不是一个不同的市场(很明显，因为许多公司两者兼而有之)，这意味着亚马逊的竞争一直很激烈。云服务目前是该公司最大的利润来源，但如图6所示，该公司面临着来自Azure、谷歌云、阿里巴巴云等公司的有力全球竞争。

　　亚马逊的股价最近一直在下跌，在过去一年里几乎腰斩。在经历了一段特殊的增长之后，这种下降可能是由于一些特定的过渡性因素（如在大流行期间的强劲增长之后，消费者支出的紧缩和高通胀）。不过，亚马逊在其运营的最主要业务上都面临着巨大的竞争压力，尚且无法保证竞争优势，更遑论拥有明显的垄断力量。　　在这些主要的科技公司中，苹果公司经受住了风暴考验，但也不能被形容为垄断企业。就在两年前，苹果的iOS手机操作系统在美国的使用率实际上还落后于谷歌的安卓系统（图7）。苹果也面临着来自其他手机和电脑制造商的大量竞争。苹果在操持其生态系统的同时必须不断创新，以保持在手机和电脑领域的强大市场地位。

企业集团的竞争

　　那么，当涉及到这些公司时，为什么“垄断”一词会如此频繁地出现呢?我以前写过，它们似乎在我们的政治话语中占据着“心理垄断”的地位。也就是说，它们在生活中的普遍存在——通常在许多不同的领域运作——会使它们感觉像垄断者，即使它们实际上并没有垄断任何一个经济相关的市场。

　　下面是谷歌首席经济学家范里安所做的表格，指出了亚马逊、苹果、谷歌、Meta和微软已经在大量不同的市场上展开了竞争，这表明这些“大型科技公司”如今更像是大型企业集团，在多个市场同时相互竞争。比如当你在使用应用程序或其他网站时，可以通过其中许多“登录”选项切入。　　当然，作为一家综合企业集团，可以分散一家企业在核心市场遭受创造性破坏的风险，同时创建有助于企业生存的内部资本市场。负面的风险是，大企业集团可能会成为难以管理的、效率低下的企业，形成争夺资源的内部藩篱，并将企业带入无底洞。　　尽管如此，在多个领域都占有一席之地的大公司并不等同于垄断力量。Meta的困境，以及我们在数字广告和零售领域看到的明显创新，以及所有这些业务延伸到如此多的市场，都表明投资者和这些公司对自己在核心竞争力方面的主导地位远没有监管机构宣称的那么确定。当你听到有人谈论大科技公司的垄断时，问问他们："垄断了什么？"

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