李国庆暴力争产背后：当当努力了20年，成了二流电商

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

后院起火，当当“迟暮”
电商圈永远不缺制造热闹的人。这几日，“庆渝之争”的瓜想必大家都已经吃过了。
之前，李国庆携四壮汉勇闯当当，已经让众人看了好一阵热闹。
大家原以为李国庆闹过一阵后就会鸣金收兵，没想到他这次来了个更大规模的操作——带了20多个人踢馆当当，撬了保险柜。
 当天中午，李国庆发了封信，字里行间充斥着慷慨激昂——当当这几年痛失发展机会，我痛心啊！现在我执掌当当了，一定会让当当再创辉煌！
最终，李国庆还是为自己的鲁莽行为付出了代价——被依法行政拘留。
 李国庆三番五次出手，不惜被众人看笑话，甚至不惜被拘留，目的只有一个：重掌当当大旗。
毕竟当当的确是一块“香饽饽”：连续五年实现盈利，每年的销售跟利润都是两位数的增长，估值百亿。
这样的优质资产，试问哪个商人不心动呢？
不过话又说回来了，大多数人可能还是会对当当的发展感到遗憾。
作为一家1999年就成立了的老牌电商网站，当当当年被称作“中国的亚马逊”。它从图书起家，发展迅猛，一年销量相当于一整栋北京西单图书大厦。2005年，它的销售额突破4亿4000万。而当时京东只有3000万，还是个毛头小子。
 2010年，当当风光上市，市值超过23亿美元，成为中国电商第一股。4年之后，京东和阿里才追上它的脚步，在美国上市。
然而这几年，当当发展大不如前。2016年9 月,当当完成私有化退市,退市时市值仅5.36亿美元，不足上市的四分之一。
2009年，当当以40%的份额占据中国电商第一。2017年，当当却排在天猫、京东、苏宁易购、唯品会和国美之后，市场份额只有0.4%。
从名列前茅到二流电商平台，当当似乎成了“英雄迟暮”的注脚。

都是“垂直”惹的祸

当当为什么逐年掉队了？

这都是“垂直”惹的祸。

聚焦图书的当当，具有鲜明的定位和特色。久而久之大家就都形成了“买图书，找当当”的认知。也就是这一认知，让当当的业绩水涨船高。

可是，当当能卖图书，那自然别人也能卖。

2010年，京东对当当发起价格战。双方开启了一场图书领域的火拼。这一场大战下来，当当元气大伤。7年后，图书市场大反转——京东独占鳌头，以36.2%的市场份额超过当当成为第一。

当当不是没有尝试过其他品类的售卖，比如服装、母婴、家居等，但因为烧钱太厉害，加之外界对于当当的认知已经定型了，所以没有坚持下来。

成也图书，败也图书，这就是当当的宿命吧。

2010年，曾有投资人预言：“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场。”言下之意，未来是垂直电商大展风采的时刻。

事实证明他错了。实际上，如果矮子里面拔将军的话，当当还算发展得好的垂直电商平台了。更多的垂直电商企业，死的死，伤的伤。

比如由知名主持人李静创立的乐蜂网，跟聚美优品合称为化妆品垂直电商双姝。没过几年就停止运营。

比如我们都熟知的凡客诚品，专注于做服装电商十几年，却把市值从200亿做到2个亿。当年，雷军都给它打call。如今，雷军早已默默退出凡客诚品董事。

又比如曾经是资本界的香饽饽的宝宝树，专门做母婴电商的。它拿过近10亿美元投资，背后站着复星集团、阿里巴巴。结果近日被爆出了裁员30%的消息。

聚美优品做起了共享充电宝，网易考拉卖身阿里……垂直电商怎么就逃不掉“悲剧”属性？

“垂直电商都是骗局”

“垂直电商都是骗局！”毕胜的这句话很出名。

毕胜是谁？他20多岁时就担任了李彦宏的助理和百度的市场总监，30岁就实现了财务自由。

在雷军建议下，毕胜创立了乐淘网，做垂直电商。刚开始卖玩具，后来卖鞋子，乐淘网却一直亏损。

最后，毕胜心灰意冷，抛下一句“垂直电商都是骗局”，就默然退场了。

他为什么会这样说？

从外部来说，阿里、京东、拼多多三大巨头的“围剿”，使得垂直电商企业往往只能“夹缝求生”。

它们已经占据了电商的大部分市场——根据易观的数据，淘宝5月MAU为7.57亿，拼多多为4.98亿，京东为2.95亿。

综合电商平台具有更强的规模效应，产品覆盖面也更大，在支付、售后、物流方面具有明显优势。消费者也往往具有一站式购物的习惯，比起垂直电商更倾向于体验更好的综合电商。

在综合电商平台已经蚕食了大部分市场的局面下，垂直电商的生存空间就很小了。

从垂直电商自身来说，其一，垂直电商成本高昂，产品毛利微薄，不足以支撑盈利。

毕胜给的一组成本是：单向物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%=50%。

电商行业中，超过50%毛利的产品非常少，况且垂直电商还死磕这么几种品类，怎么卖都容易亏损。

其二，垂直电商用户基数有限，流量获取难度大。

垂直电商专注于一类人群，市场本来就比综合电商小。

综合电商平台卖口红，卖衣服，卖家电，能吸引不同年龄段，不同性别，不同爱好的人。乐蜂网专注于卖美妆，往往只能吸引18-30岁左右的女性。

在获客上，由于用户群体受限的原因，垂直电商需要实现精准营销，那这就需要长时间、高成本的营销投入。这对于规模不大的垂直电商来说，具有巨大的压力。

垂直电商自身的特性，正是它饱经风霜的原因。

你就是自己最好的救世主

先活下来，再谈理想。在波诡云谲的电商浪潮中，垂直电商们要相信这么一句话：哪有什么命运弄人，你就是自己最好的救世主。

首先，垂直电商企业要充分发挥自己的特色，把产品做到极致，走精品化路线。比如在产品方面，更严格把控质量。在配送方面，力求实现送货上门。在用户方面，充分满足用户需求。

如已经实现连续30个季度盈利的唯品会，在保证产品品质方面，建立了国内最大规模的买手团。1700名买手分成十几个团队，分门别类帮消费者发掘优质产品。

其次，垂直电商企业要提升运营能力，做到精细化。从采购，到仓储、物流、配送、售后等都可以进一步优化，精益求精。

像做奢侈品电商的寺库，就会为用户送货上门，带去不同的颜色和尺码的奢侈品，供用户现场挑选，让用户体验到在奢侈品店购物的感受。

还记得当年莫言获得诺贝尔文学奖的盛况吗？莫言获奖的头天晚上，各大书店的莫言作品就都被一抢而空，颇有“洛阳纸贵”的味道。在长达几个月的时间里，读者能在哪里买到莫言的书呢？只有当当。这都是当当在选品上进行精细化运营的成果。

再者，要充分拓展销售渠道。比如可以开展线下店，达到线上下的充分导流，以实现效益最大化。

事实上，部分垂直电商已经这样做了。当当从2016年开始就开始布局线下书店，线上的销售数据为线下提供选品依据，线下实体书店为线上导流。唯品会在去年收购了杉杉商业，布局购物广场，以此获取用户增量。

马云曾经说过：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大多数人死在明晚上，见不到后天的太阳。”

残酷的现实里，企业能见到后天的太阳就已经不错了。所以相比于转型、卖身、倒闭的那些“先烈”们，还活着的垂直电商企业实属不易。“小而美”也未尝不可。

只不过当当午夜梦回的时候，会不会想到上市那天的荣光呢——李国庆与俞渝笑容满面地站在舞台中央。李国庆问纽交所主席：“我能不能敲两下？”

对方很诧异，回答道，我们敲一下是开市，再敲一下就是闭市，这样不太吉利。

李国庆则说道：“我们的名字叫当当，应该敲两下。”

对方同意后，李国庆用力敲响上市钟声。纽交所环绕着悠长的两声——“当……当……”

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