封控50天，李佳琦流量下滑
2018年，李佳琦凭借一次直播试色“380支口红”的铁血战绩成功出圈。。2019年．这个年轻人一年开播389场，拼命三郎的姿态帮助李佳琦成功登顶，成为与薇娅并列的淘宝直播一哥。而最近，那个疯狂的李佳琦又回来了，但结果却并不如愿。根据此前媒体报道，目前上海部分区域封控已经接近50天。而身在疫区中心的李佳琦，从今年3月19日前后，就正式开始居家直播，距今已有两个月的时间，但他的日子并不好过。因为受上海疫情影响，工厂停工、快递停运成了现实，这对于严重依赖物流体系的直播电商来说，是个重大的打击。迫于压力，李佳琦再次化身“拼命三郎”，打算通过增加直播频次来维持直播间热度。据统计，从自3月19日开启居家直播以来，李佳琦一共开播了51场，两个月一共只休息了9天时间，并且中间还包含清明节和劳动节两个法定节假日。但即使李佳琦的直播照常进行，直播间的流量数据却出现了明显下滑，首先是直播时长，从此前的6个小时左右，降低至三四个小时，场均产品数量也由100件左右下降到现在的60-80件。更关键的是，即使李佳琦直播的频率很高，但场均观看人次却出现了大幅下滑。据此前媒体统计，在居家直播带货之后，李佳琦的场均观看人次降低至2200万左右，而在居家前的一个月中，这个数值是3352万。接近三分之一的流量下滑，也自然导致GMV数据下滑，据专业机构数据显示：李佳琦居家的35场直播中，总GMV约为36亿，场均GMV在1亿左右。而在3月的前半个月，他的场均GMV有1.5亿。越努力越费力，成了疫情之下李佳琦直播间的真实写照，在这种情况下，李佳琦却显得更加敬业，没有停播一场。细数几个头部主播的现状，薇娅的后辈们正做得有声有色，罗永浩离开的姿态也显得游刃有余。只有李佳琦，身体被封控在家，精神也时刻放在直播业务上，火了三年，至今还奋战在直播一线。“我也想休息，但是我害怕一休息，粉丝就被其他主播吸走了。”或许就像巴黎欧莱雅客服说的那样“李佳琦也是个打工人而已”。因为对于李佳琦直播间来说，李佳琦的重要性相当于“千军易得，一将难求”中的那个大将军。
流量就是资本，李佳琦苦苦支撑
作为全网四大头部主播中仅剩的一根独苗，李佳琦身上的担子比我们想象得更重。犹记得，在这波疫情之前，市场上屡屡传出李佳琦隐身、李佳琦出淘的传言。并且李佳琦和美ONE的种种布局也侧面印证了这些说法。以淘宝38大促为例，2月27日预售当晚，李佳琦直播间拿下了28.25亿的好成绩，直播间最高观看人数超过7000万，GMV数据相当于去年李薇二人成绩相加的4倍。这个数据足以让人震惊。但是在3月8日当天的直播活动中，李佳琦直播间则是由几位助播共同主持，李佳琦本人的直播时长明显减少。而在社交媒体上也有不少粉丝注意到这一点，并且其助播团的出现频率也越来越高，似乎在进行IP裂变，替代李佳琦。以小红书平台为例，目前“李佳琦时尚助播团”的粉丝数量已经达到9.8万，点赞收藏数量也达到了12.1万的高度。李佳琦本人的直播时长降低，李佳琦团队却在淘宝场域之外拓展更加宽广的土地。比如今年2月，美one在“所有女生会员服务中心”小程序中，新增了“精选好物”的电商功能，点击商品链接可跳转至品牌官方小程序。事后，美ONE负责人对李佳琦“出淘”传闻进行了回应，表示“所有女生”小程序主要是便利消费者的一个纯工具类应用，只是服务于直播间的一个功能，没有其他的商业计划。虽然美ONE予以否认，但他们似乎并没停下脚步。今年3月，美ONE又上线了另一款名为“鲸选会”的小程序，主要销售健康轻食、营养早餐等类目的商品，点击商品后链接会跳转至京东页面。种种迹象让舆论们想入非非，李佳琦隐身，李佳琦“出淘”的传言自然不断被报道。除了客观因素之外，李佳琦本人的直播频次，就直接回击了这些传言。因为明眼人都知道，出不出淘并不重要，流量才是关键。因为对于主播和MCN来说，流量就是金钱，就是资本和话事权，流量才是最大的危机。而在疫情影响下，李佳琦直播间的流量短期下降是不争的事实，在这个阶段，最应该做的事不是“跳槽”，而是稳固流量。对于想要出走的美ONE和李佳琦来说，如何在安全线内获得更大的流量，又不逾越和淘宝之间的关系，成了问题的关键。但是在疫情黑天鹅打击之下，这个问题只能延后处理。维持平衡，成了现在的主要任务，一段时间内，李佳琦直播间还是会坚守在淘宝直播。而作为任务核心的李佳琦，一边需要保持直播间流量，另一边更要维持平台关系和未来战略之间的平衡。企图再造一个李佳琦，难度堪比登天。虽说目前李佳琦和美ONE正在进行私域流量沉淀和IP裂变，但相比李佳琦的超大体量，后继者的力量还远远不够。所以，在曙光来临之前，李佳琦直播间只能靠李佳琦一人苦苦支撑。
情况好转，迎来一线曙光
据媒体报道，5月17日，李佳琦直播间对上海开放，并且可以发货。笔者测试之后发现，的确不少产品已经对上海地区开放发货。在社交媒体上也有不少网友晒出在李佳琦直播间抢购的战利品，其中不乏身居上海的网友。当晚，李佳琦直播间的观看人次从平时的2000万左右，上涨至5501万，而上一次拿到这么高的流量，已经是两个多月前的3月7号了。
无独有偶，在5月19日召开的上海市新冠肺炎疫情防控新闻发布会上，上海市副市长张为指出，拟从22日起逐步恢复跨区公共交通，物流方面，经由高速公路省界道口进出上海的货运车辆单日已达7.8万辆，恢复至常态的三分之二。快递恢复、流量上涨，再加上618购物节的预热，似乎那一线曙光正在降临。值得一提的是，在618促销预告中，李佳琦展示了欧莱雅旗下的一款“注白瓶”，并表示：“老东家还是看我面子的”“这个产品今年肯定能卖爆”，这个举动立刻引起媒体注意。因为就在去年双十一，李佳琦、薇娅和巴黎欧莱雅还因为一款面膜优惠问题发生了“撕逼大战”。而现在，上述举动似乎意味着，李佳琦和欧莱雅重新“牵手”。而这个举动对双方来说应该是“利大于弊”，意味着李佳琦直播间的品牌资源日渐丰富，他本人的影响力也在渐渐复苏。对于当前的李佳琦来说，流量依旧是关键。据易观千帆数据显示，淘宝及点淘4月的月活数都出现了下滑。其中，淘宝4月月活为7.81亿，较上月环比下滑1.51%；点淘4月月活为1833万，环比降幅达10.78%。随着封控逐步解除、快递逐渐恢复，相信李佳琦直播间的流量也会渐渐复苏，而只有掌握了热度和流量，李佳琦团队才拥有讨论下一个问题的资格。想必到那时，关于他出淘入淘的讨论，或许会再次热烈起来。
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