这个国货打假，有1.2亿人围观

点击蓝字 关注我们

“

被模仿是成功者的宿命，但成功者们更应该学会聪明地反击。

作者〡吴思馨

01

知识产权，行业“老大难”问题

知识产权，一直是美妆日化行业里的大问题。无论进口国产，只要是市面上叫得响的品牌，几乎无一例外能在市场中找到仿冒品和山寨品。

山寨、抄袭者，属于各地警方、药品监督管理局和市场监管局的重点严打对象。

2002年的一份数据显示，仅中国大陆地区，假海飞丝就让宝洁公司损失2亿美元。

2015年前后，“山寨品牌”变本加厉仿冒进口和国产大牌，在2017年江苏徐州和2019年浙江诸暨破获的两起制售假化妆品案中，涉案金额均超过一亿人民币，香奈儿、迪奥、SK-II、海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、IPSA、强生等诸多品牌都是被造假的对象。

租一个地下作坊，购买一批大牌包材和伪造内料，就能形成一条售假制假产业链。据公开报道，在浙江诸暨警方破获的案件中， 生产一瓶强生婴儿油的成本不足1块钱。

再加上旧版《化妆品卫生监督条例》（1989年版）中对制售假化妆品的量刑仅包括停产罚款，不涉及刑事犯罪。

对“山寨”品牌来说，超低的成本，超高的收益，让制假售假者屡禁不止。

而在2021年后，《化妆品监督管理条例》正式实施，对制售假化妆品的罚款金额从过去的3到5倍，增长到15到30倍，情节严重构成犯罪的还要判刑，违法成本迅速攀升。

但与此同时，随着电商平台的崛起与营销模式的多元发展，山寨品更加猖獗。

国货知名品牌是头号受害者，颐莲、完美日记、花西子、参半等品牌饱受其苦。

不过从2019年11月开始，新修订的《中华人民共和国商标法》开始施行，其中加重了对商标侵权者的惩罚，其中将恶意侵犯商标专用权的赔偿额由1倍以上3倍以下提高至1倍以上5倍以下，法定赔偿额上限也从300万元提高到500万元。

国家知识产权局在今年（2022年）1月24日印发的《国家知识产权局知识产权信用管理规定》中也提到，不以保护创新为目的的非正常专利申请、恶意商标注册申请行为等被列为失信行为，国家知产局将把失信主体列为重点监管对象，提高检查频次，依法严格监管。

有法可依，大大鼓励了品牌维权。

据公开信息显示，从2020-2022年5月，上述国货品牌均有多起的侵害外观设计专利权纠纷、侵害商标权纠纷，和不正当竞争纠纷的开庭案件。

02

博主发声“打假”，颐莲大玩“致敬经典”

即使如此，山寨品仍在一些电商平台卖得猖獗。

5月中旬，一位零食评测网红“网不红萌叔Joey”在微博分享了他的“被骗”经历：

他最近换季期间皮肤过敏，准备买一瓶颐莲喷雾稳定肌肤，没曾想下单时，买错成了外包装几乎一致的“t:7”山寨品，随后他顺藤摸瓜，通过网购平台发现了更多颐莲喷雾的山寨仿品，包括但不限于“t:7”、“珀蔓朵”、“美美的天空”、“RongYao”、“捷缇莎”等等。

《未来迹Future Beauty》搜索发现，这些山寨品的实售价均在30元/300ml以下，是正品的不到三分之一，其中部分山寨品的月销量甚至超过10万。

简单算笔账，按26.9元/300ml的实际售价算，这款山寨品的月销售额能达到269万元，一年能卖3000万元左右。

而事实上正品颐莲“大白瓶”（即“颐莲玻尿酸补水喷雾”）广受消费者的喜爱和好评。除了2021年获得天猫金妆奖“年度超级化妆水”之外，还于“天猫大牌日”期间，在爽肤水类目销量、回购率、好评率稳居前列。

仿品每卖出的3000万，都是正品损失的3000万，所以正品品牌必须要止损。

一方面，通过正常法律途径维权打假当然可行，虽然耗时耗力，但能让山寨窝点关门大吉，解决制假源头问题。

但话又说回来，市面上山寨货屡禁不止，明枪易躲，暗箭难防。因此在主动打假的同时，消费者沟通也尤为重要。

沟通些什么？

首先，消费者能去买山寨品，或主动或被骗都有一个前提：即其对正版产品充分认可。无论品牌力也好，产品力也好，他对该品牌有一定的认知，对产品效果也有一定了解。正如上述网红经历过的一样，是因为一时不察才买了仿品。

所以针对这种情况的消费者，沟通重点在于大声传递出“我被山寨了”、“市面上有很多山寨货”的信息，提醒消费者在购买时擦亮眼睛，选择官方正规渠道。

第二种情况，针对由于价格原因主动选择山寨品的消费者，要讲清楚正品的价值所在。

大喇叭策略真的有效。

最近，颐莲发布一条品牌短片，对“网不红萌叔Joey”KOL引爆的话题含蓄回应，以精品致敬经典，暗讽山寨，在社交平台上引发的一股“致敬经典”的热潮，引发全网讨论和热议。

短片以“致敬经典”为核心，推出新品颐莲玻尿酸深层补水喷雾，以全新配方致敬颐莲经典喷雾，并诙谐幽默地致敬《低俗小说》、《这个杀手不太冷》等经典电影。片中“精品不怕模仿，精品不怕超越”的slogan，隐晦宣誓正品的底气。

颐莲“以精品致敬经典”短片

在这场反击山寨的“战役”中，颐莲还与美菱、得力、盼盼等多家知名国货品牌形成经典联盟，共同发声，呼吁消费者“认准正品”。

仔细看视频，这些品牌方此次被迫形成联盟，打响正品“自卫反击战”。看似自黑，实际另有所指：试图以方用心良苦致敬经典的方式，引申暗讽山寨者，表达品牌支持原创以及不断突破创新的理念，与颐莲不断追求升级，用态度营销回归产品本身的价值观一脉相承。

短片一出，立即激发了众多高颜值消费者“经典DNA”，积极互动，纷纷PO出了自己致敬经典的造型，以表达对品牌以精品致敬经典的认可。

截至发稿，#颐起致敬经典#、#被包装耽误的国货喷雾#两个话题累计阅读量已经超过1.2亿。

03

如何应对山寨？还有这3大方法

事实上，抄袭、山寨、仿冒不只是美妆行业的老大难问题，在泛消费、文娱、传播、设计等等行业也极为普遍。

比如上周的奥迪广告片《人生小满》涉抄袭事件，原作者“北大满哥”站出来指出，奥迪此次的营销文案几乎与自己的抖音文案一模一样。随后，奥迪广告创意代理方表示：版权意识淡薄，向原作者道歉。

又想起那句话，人类的本质就是复读机。

但除了法律维权外，还有哪些好的“打假”方式呢？一些国货新锐品牌的做法或许能为行业提供思路：

首先，“走假货的路”，让假货无处可走。

据了解，仅“颐莲”一个品牌，山东福瑞达生物股份有限公司就申请注册了20个商标，覆盖中英文、各类字体以及3类日化用品、21类日用器具、29类食品、5类医疗用品和10类医疗器械等多种分类。

第二，也是最重要的一点，构建产品功效护城河，让山寨者无法复制。

比如颐莲“大白瓶”喷雾，在其母公司山东福瑞达生物股份「玻尿酸+」战略的基础上，全新升级2.0版本，产品中含有的双重专利玻尿酸和5维立体保湿矩阵（依克多因+海藻糖+泛醇+甘油+甘草酸二钾），能为肌肤带来长达4小时的强保湿。而山寨品显然没有这样的原料和技术。

第三，如果包材被抄袭，那是不是搞一个独有的、不可取代的包装来增加辨识度。

可口可乐当年就是这么做的。

据了解，在可口可乐大火之后，一大堆跟风者随之出现。跟风者不仅仅抄袭它的口味，对商标和包装也不放过。于是在1915年，印第安纳州鲁特玻璃公司为可口可乐设计了新包装——于是著名的可口可乐玻璃瓶诞生，拥有锯齿瓶盖，弧形玻璃瓶和独一无二的佐治亚绿。

就像今天的可口可乐红罐、蒂芙尼蓝和阿玛尼红一样，让消费者有记忆点，想起这个包装就认准你的品牌。

据了解，从5月26日开始到6月7日，颐莲携手站酷，在微博开启#颐起致敬经典#的话题，面向全社会征集包装设计和原创文案，开始在提升包装个性化和辨识度方面下功夫。

随着监管部门对知识产权加强保护，市场上一股良币驱逐劣币的好风气正在凝聚，国货新锐品牌的打假之路会越走越顺，被山寨抢走的份额终将回归。

END

关注我们，直通未来

转载开白〡商务合作〡爆料投稿

加入宝藏VIP读者社群，获取多项私享福利

欢迎扫码联系编辑部未主编：

近期热点

更多原创内容推荐

FUTURE BEAUTY

『数字化生存』

『格物社』

『实体零售调查』

『财报解读』

『消费洞察』

『投融资视界』

『全球观察』

『中国成分』

先一步，点在看