资生堂第13家工厂投产，中高端品牌生产效率提高3倍

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锚定“美肤全球NO·1”的目标，资生堂完成了150年发展历程中最新一轮较为快速而密集的供应链扩张。

作者〡陈昌煜

近日，资生堂宣布该集团福冈久留米工厂竣工，这家主力负责中档价位护肤品生产的工厂于6月开始全面运营，至此，资生堂在日本的三家护肤品新工厂在四年内全部竣工，资生堂在全球共拥有生产工厂13个，这为未来8年的长跑冲刺打下供应链基础。

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投资23.9亿元

新工厂生产效率提高三倍

据资生堂官网消息，公司于2019年就建成投产了那须工厂，又于2020年成立了大阪茨木工厂，而福冈久留米工厂则在2022年5月20日竣工，这标志着资生堂在日本国内的三家新工厂都齐备，并形成了生产体系。资生堂称，将在全球范围内稳定地提供日本制造的高品质产品。

据悉，福冈久留米工厂将负责生产包括ELIXIR怡丽丝尔在内的中档价位的护肤品，该品牌也部署在包括中国和旅游零售在内的亚洲市场。该工厂将在2026年后，将其生产能力提高到最大的每年1.4亿支，以满足未来的需求。

从官方介绍看，这家新工厂的数字化水平较高。资生堂表示，福冈久留米工厂是采用尖端物联网技术的化妆品工厂，将通过传感和信息处理技术支持经验丰富的员工调试设备操作条件，从而使生产技术标准化，并利用多行工作进度可视化系统实现小规模运营，进一步提高质量稳定性和生产率。

在一些化妆品罐装精加工生产线上，资生堂引进了最新的机器人和化妆品行业“首款线性电机驱动的包装设备”，相比于现有设备，新生产线的生产效率提高了三倍。

福冈久留米工厂占地面积约为9.7万平方米，拥有地上4层的钢结构建筑，造价约为450亿日元（约合人民币：23.9亿元），为应对地震等自然灾害，工厂配备了用于发电的太阳能电池板，并可过滤地下水作为饮用水资源。

从供应链布局看，资生堂在中国和欧美等设有7处海外工厂，福冈则是日本国内的第6处工厂，至此，资生堂共计有13个生产基地。资生堂集团首席执行官鱼谷雅彦指出投资建立国内新工厂的意义称：“安全放心的高品质很重要。”

资生堂称，为增加粉丝数量，工厂将在2023年以后为普通客户开设名为“BEAUTY PLANET”的参观计划。

在生产投入方面，资生堂正在将重心回归日本本土。鱼谷雅彦在去年接受采访时曾表示，“原本在国外游客需求爆发前，资生堂就在日本本土开展业务，现在很有必要回到原点，“日本消费者觉得好的，赴日游客同样也会买，日本制造的价值不会改变。”彼时，他就透露分别位于大阪和福冈的新工厂计划总投资为1200亿日元。

大手笔投入、密集建厂背后，是资生堂集团进一步加强其在护肤品领域竞争力的决心。

02

以“日本制造”聚焦护肤优势

怡丽丝尔仍有潜力待挖

自2016年起，以CPB、IPSA和SHISEIDO为主在日本生产制造的高端护肤品牌一直成为资生堂集团业绩增长的关键引擎，多次在财报中被点名表扬。

伴随着“日本制造”成为消费者心目中高质量的标签，资生堂集团顺势对这一标签进行充分利用，自2019年起，加大本国供应链产能，进入快速扩张步伐。据悉，那须工厂是资生堂近36年来首次在日本境内开设的工厂，主要功能就是满足中高端产品的生产加工。

最新投产的福冈久留米工厂生产的怡丽丝尔，则属于资生堂向全球主推的核心日本制造品牌之一，曾被业界视为有望驱动资生堂中端品牌业绩崛起的新引擎。

早在六年前，注意到中国消费者对旗下的护肤品牌怡丽丝尔的喜爱，为了迎合中国消费者们对“Made In Japan”的认可，资生堂宣布将该品牌原来在越南的生产线转移至日本大阪。

2017年资生堂将怡丽丝尔正式引入中国，主打抗衰，将目标受众定位30岁上下的新锐“中产”白领群体，并表示在一二线城市以直营单品牌店重塑形象、打出知名度、做强品牌之后，引入更多新品、通过代理商将品牌专柜导入三四线城市的合作专营店，是品牌建设的“中长期培育计划”。

不过，从资生堂集团2021年财报看，怡丽丝尔的表现并不如人意，有6%的同比销售下滑，是集团中唯一下滑的护肤品牌。

作为18年资生堂合作样板店，浙江三和化妆品商行总经理张朝军表示，怡丽丝尔的品质非常过硬，从2004年资生堂专卖店模式启动开始就已经在中国销售，目前在他的门店单月销售10多万元，很少打折，而在2015-2017的几年里，这一销售数字可以达到20万元以上，堪比百货专柜的产出。和悦薇、红色蜜露并柜销售，品牌形象较好，“消费者的范围很广，20岁的有，50岁的老顾客也有，抗衰这个核心功效受众群很广泛。”

张朝军认为，护肤知识成熟的消费者对“日本制造”的品质都会比较认可，在当前市场注重功效的阶段，技术强势、注重以诚待客的资生堂其实优势更加明显。在他看来，相比百货渠道的高费用高成本和业绩压力，怡丽丝尔在升级中的专营店渠道有很大的机会。

“日本制造，或者所谓的‘J-Beauty’产品从其高质量的长线美容理念中受益，吸引了洞察力敏锐的消费者们，日本品牌大可以加强投资力度以增加在亚洲和西方市场的占有率”。数据分析公司GlobalData的消费者分析家Rashmi Mahajan曾指出，数据化时代，注重时尚前卫的年轻消费者正在不断接受和尝试来自不同国家的化妆产品和理念。而J-Beauty遵循“少即是多”的美容哲学，崇尚“多功能”美容，吸引忙于工作、没时间护肤又倾向极简主义的消费者们。

作为日本美妆领导者，资生堂此前也非常注意日式美学的传播。2019年5月，资生堂总部还设立了日本美学研究院(Japanese Beauty Institute，简称JBI)，旨在进一步向全世界的人们宣传日式美学。JBI将资生堂的“日式美学”定义为“自然至上的日式美学创造”，并由此定期在专门设立的网站上发布有关日式美学的内容，并在世界各地的彩妆活动中传达日式美学的精髓。

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上市更多新品牌

锚定“美肤全球NO·1”的目标

在面向2030年的规划中，资生堂计划到2030年集团销售额破2万亿日元（约合人民币1230亿元），营业利润率为18%，电商销售额提高至35%，实现全渠道的数字化运营，力争达成“全球第一大美肤公司”的目标。

为了聚焦资源达成目标，近年来，资生堂也启动了一系列的“瘦身”策略，于2021年先后剥离多个个人护理品牌，并在2022年出售旗下大众线品牌Za姬芮以及专为中国市场推出的品牌泊美之后，再度割让旗下专业美发事业部给汉高。

2021年2月，资生堂集团宣布正式启动中长期经营战略“WIN 2023 and Beyond”以应对COVID-19大流行带来的挑战，希望到2023年实现“全面复苏”目标。作为战略实施的第二年，2022年被定位为重返增长轨道之年，但疫情影响下，资生堂显然面临严峻的经营环境。

日前发布的2022年第一季度财报中，被“重仓”的海外第一大市场中国区的销售额为519.10亿日元（约合人民币27.36亿元），较去年同期减少134.38亿日元（约合人民币7.08亿元），同比下跌了20.6%。由于中国市场的销售额低于去年，日本本土市场对化妆品的消费欲望恢复缓慢等因素，导致该季度整个集团销售额、营业利润双双下降。

对于不确定的未来，即将迎来150周年诞辰的资生堂表示，将正在推进以盈利能力和现金流为重点的“全球转型”，重点关注具有竞争优势的皮肤美容领域，并重组业务组合，提高盈利能力。

继4月在法国开发推出全新天然护肤品牌“Ulé”，6月1日，资生堂集团宣布推出专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻SIDEKICK，并将于7月1日正式登陆中国主流电商平台。侍刻的创立被视为是资生堂中国在“致胜美肤”领域的又一重要举措，将进一步强化品牌矩阵、加速开拓潜在市场，为集团的持续增长奠定夯实基础。

资生堂中国方面也表示，未来将继续以四大战略为核心，充分发挥全球第二总部优势，不断引入新产品、新品牌和新科技，持续引领集团稳健增长。

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