“史上最难”618，这个品牌一战打出国货的精气神

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人可以被毁灭，但不能被打败。 

 ——海明威

作者〡夏诗远

面对被业界评为“史上最难618”大考，有人选择“躺平”，有人选择“按部就班”，但也有人选择迎难而上！

尽管位于上海的员工居家办公两个多月，薇诺娜仍然选择了全方位参与今年的618 大促，并且开局便打出响炮，首日战绩备受瞩目：天猫旗舰店开售3小时销售额超去年618首日，荣登天猫美容护肤类目TOP9。开售4小时，旗下王牌单品“舒敏保湿特护霜”售出20万支；敏感肌专属精华家族爆卖20万支；新晋人气单品“舒缓修护冻干面膜”上架即售罄，成交量达364万片；清透防晒乳也售出30万支。

此外，薇诺娜还实力卫冕抖音美妆行业品牌排行榜TOP1，同时强势跻身京东美妆品牌排名TOP8和快手美妆类目自播排名TOP9。

值得注意的是，作为贝泰妮集团旗下专业婴幼儿肌肤护理品牌，薇诺娜宝贝继去年首战双11之后，开售4个小时一举斩获天猫婴童护肤类目TOP3。

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《未来迹Future Beauty》通过阶段性复盘发现，其靓丽的数字背后，不仅仅是一次争夺流量的脉冲式大促，更是一次步步为营、品效合一的品牌全面营销。这在当下的化妆品行业中，显然具有更重要的“意义”：我们没有因为眼前的困难，而放弃了对远方的追求，我们仍然坚信，现实终究无法将理想吞没。

01

输出情绪价值

让营销超越“流量”直达“心智”

音乐代表情绪，代表身份认同、文化诉求及精神追求，背后都链接着具有不同诉求的族群。

用音乐的力量唤醒年轻人内心深处的情绪，通过音乐的流行带动品牌的流行，以好的音乐作品引发用户自发传播的效应，正在成为一些善于和消费者沟通的品牌们的高阶营销方式。

5月20日，薇诺娜携手唱作人尚雯婕全新首发品牌态度MV《敬最好的自己》，歌曲描绘了现代社会人勇敢面对人生的敏感脆弱，激发自己无限潜能，传递治愈内心力量，勇敢追梦的过程。

薇诺娜方面表示，希望能借由这支单曲，传播面对敏感时刻的积极态度，激发勇敢的力量。

发布MV的同时，薇诺娜进一步联手代言人舒淇、张钧甯，以及资深媒体人易立竞、演员万鹏从不同的身份出发，共同发声，开启#无畏敏感，勇敢向未来#的话题讨论，并同步推出了品牌定制的——“致敏感但勇敢的我们”限量版礼盒，深受消费者追捧。

薇诺娜这一系列动作，在无数人受困于疫情，情绪急需梳理的当下，引起强烈的社会共鸣。5月26日，#无畏敏感，勇敢向未来#话题很快冲上热搜前3，阅读量达到2.1亿次，讨论次数2万次，引发了极为广泛的讨论与共鸣。

根据著名的马斯洛需求理论，随着经济水平的提升，人的需求会逐步从物质向精神升级。品牌在营销过程中，也开始越来越多的注重输出“情绪价值”，正视消费者对“尊重”和“自我实现”的高阶需求。

资深营销专家、上思广告中国区首席执行官杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，态度MV对品牌引流和传播效果很好，尤其对于想用自己的方式寻求认同的“大女主型”90后消费者，更容易引发共鸣。“艺人用作品说话，品牌用内容建立好感度，这是一种互相成就”。

事实上，这并不是薇诺娜首次这样做。

早在2018年双十一，薇诺娜就曾以一支《特护随行，不惧敏感》的广告短片直击女性职场、生活、感情的困难窘境与敏感问题。通过三个人物的三种烦恼，尝试和目标消费人群建立深度的情感链接，支持她们勇敢无畏，不惧敏感。

02

举办峰会、首发白皮书

以专业洞察功效型护肤新趋势

根据艾瑞咨询2021年9月份的一项抽样调查显示，接近80%的消费者表示自己对护肤的关注点较三年前发生了变化，安全健康、科学理性成为美妆消费的关键词。

数据来自艾瑞咨询

这对于品牌营销来说，是一项全新的挑战，但也是全新的机会。因为空洞的概念已经不能打动消费者，没有科研和实证支撑的功效宣称也已经无法持续。

薇诺娜似乎很早就洞察到这一趋势，在敏感肌科研领域持续高投入。

以科研投入为基础，薇诺娜在今年的618活动中，逐步搭建起“高峰论坛”“专题白皮书调研”“医生在线公益问答”的矩阵式互动体系，进一步深化其在“敏感肌护理”领域的专业形象。

第十六届“5.25全国护肤日”之际，薇诺娜联合中国皮肤性病学杂志、中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会、中国抗衰老促进会皮肤慢病管理与健康促进分会、中国整形美容协会功效化妆品分会、中国非公立医疗机构协会皮肤专业委员会等五大权威机构召开了第三届敏感性皮肤高峰论坛，以“无畏敏感，专业修护”为主题，围绕敏感性皮肤管理亟待解决的新问题、新挑战，多维度探讨敏感性皮肤修护新观点、新突破。据悉，此次峰会首次重磅联合人民日报新媒体为首的15个平台联合直播，科普更广泛人群。

峰会邀请了法国贝桑松大学皮肤研究中心主任、国际知名皮肤学专家Humbert教授、教育部创新团队带头人、亚太皮肤屏障研究会副主席何黎教授、中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授、原中国协和医科大学研究生院皮肤科教授周展超教授等多位皮肤学界知名专家学者，从敏感肌的生理学基础解析，延伸到敏感肌护理中防晒、美白、抗老等话题，跨学科专业的分析深入浅出，全面深入探讨敏感性皮肤的专业修护，为敏感性皮肤带来更科学、更精准、更进阶的研究成果。

中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授

专家们指出，敏感性皮肤消费者的需求在不断演变和进阶，功效性护肤品市场发展空间非常之大，希望功效性护肤品行业可以结合消费者的需求以及最新的专业研究成果往更广的方向发展，为广大消费者带来更多的科学护肤产品，为国家的大健康战略做出更多贡献。

次日，薇诺娜又联合天猫美妆、TMIC发布了《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》（以下简称“白皮书”），指出敏感肌人群护肤意识在不断觉醒、精细化护肤需求提升，敏感肌护肤进入PLUS 时代。

白皮书指出，在敏感肌护肤这个高速发展的赛道上，本土品牌已经掌握主动权。天猫数据显示，2015年欧美品牌占据前三，2019年薇诺娜成功拿下市占率第一，发展到2022年，国产品牌已经在TOP10中占据6成以上席位，呈现本土化趋势。

从细分品类看，精华和防晒品类增速超过整个敏感肌护肤品在淘系的增长率，是值得关注的潜力品类。从功能看，修护、舒缓等基础功效虽规模较大，但已呈减速发展趋势，亮肤（美白）、抗老等进阶功效的产品快速增长，体现出人群对此类进阶细分功效的需求。“精细化”趋势之下，敏感肌护肤市场未来前景广阔。

另外，以“无畏敏感，专业修护”为主题，今年5.25全国护肤日，薇诺娜还于5月27日——5月30日连续4天在天猫平台开展线上医生限时义诊直播活动，给消费者近距离科普护肤知识，解答护肤难题。

这也是自2013年以来，薇诺娜连续第10年携手中国医师协会，持续深度参与开展“5.25全民护肤日”活动，开展皮肤科大型义诊，传播科学护肤、理性护肤的相关知识。

在过去的十多年里，薇诺娜始终坚持专研敏感肌肤，保持对创新的渴望，以及对科学、对普惠大众的敬畏之心。作为一个长期主义的信奉者，薇诺娜未来将在植物科技和医学专业两大支柱下，继续坚持医研共创的创新模式，为敏感肌肤人群提供更多专业的解决方案，推动中国功效性化妆品法规的健全，促进行业良性发展，以打造中国皮肤健康生态为使命，把功效性护肤产业带入新时代。

03

把握节奏，全域提前“种草蓄水”

新品首发即成爆品

把握节奏是一场营销活动最终能有多大实际产出的关键点之一。

《未来迹Future Beauty》梳理发现，在整个618从预热到启动期间，薇诺娜始终在本着务实主义，控制着营销节奏，形成滚雪球式的蓄势效应，联动全域流量促成品牌声量和销量的统一。

据了解，薇诺娜从4月底5月初就开始联合KOL和KOC，从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效等多方面针对目标消费人群进行分层种草，精耕细作。

据《未来迹Future Beauty》不完全统计，5月起，薇诺娜已经在小红书、抖音、微博、微信和超两百名博主达人合作，为618蓄水。

预售开始后，又甄选了一部分优质内容进行专业投流，扩大声势。

5月20日，薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒作为情人节礼物亮相“健身顶流”刘畊宏抖音直播间，成为首个与刘畊宏合作的美妆品牌。与此同时，和尚雯婕合作的品牌态度MV《敬最好的自己》同步发布，将薇诺娜的声势推向了第一个高峰。

“和尚雯婕的合作应该是很早就确定的打法，但刘畊宏是今年2月份才露头的红人，在受疫情影响集体居家办公的情况下，薇诺娜能迅速调整策略，BD刘畊宏，从这里可以看出，薇诺娜整个团队的市场嗅觉很敏感，网感很好，并且执行力很强。”某业内资深人士评价说。

两天后，薇诺娜联手头部达人郭小胖作为新品体验官，在抖音开新日带来品牌专场直播。薇诺娜蓝铜胜肽精华液新品首发1小时即售罄，销售额破839万。当天，薇诺娜斩获美妆类目“店铺榜”“品牌榜”“新品居商品榜”以及“带货榜”多个TOP榜单。

5月20日00：00——5月26日24：00时段抖音平台统计数据显示，薇诺娜新品蓝铜胜肽精华液爆卖4.5万余套，爆发期新品支付超GMV908万，新品即成为爆品。活动期间，薇诺娜品牌总曝光超过3.5亿。

据统计，薇诺娜自播商城外加达播矩阵，目前店铺GMV爆发系数达到4倍，商城GMV实现214万，爆发系数5.3倍。抖音开新日助力品牌拉新，高流量撬动转化、店铺新客比例达到70%，拉新成果显著。

至此，通过短视频种草、社会性营销事件持续扩大“蓄水池”，以MV和热点人物刘畊宏为引爆点，通过商城承接转化，以新品首发为契机，薇诺娜成功完成了618的第一个营销闭环。

但一切并没有结束。紧接着薇诺娜又以525全国皮肤日召开敏感肌高峰论坛、发布白皮书活动为载体，连续霸屏人民日报开屏4天曝光将近1亿，持续扩大影响面，造出更大的声浪。然后通过皮肤科医生在线公益咨询的契机，开启了第二轮营销闭环。

04

构筑专业壁垒

十多年“速度与激情”跑出大赛道

“在过去的10多年时间里，不断会有人问我，薇诺娜为什么会选择敏感肌护理赛道？会不会觉得这条赛道有点窄？”回顾过去，贝泰妮联合创始人董俊姿不无感慨。

为了寻求这个问题的答案，薇诺娜用了10多年的时间不断探索。近几年，随着各大品牌包括一些新锐品牌不断进入到这个赛道，当初的羊肠小径，终于成为了一个大道。

公开资料显示，2022年中国皮肤学级护肤品市场规模将达到290亿元，近3年复合增长率达27.0%。而薇诺娜母公司贝泰妮的财报显示，2021年贝泰妮实现营业收入40.22亿元，同比增长52.57%；实现归属于上市公司股东的净利润8.63亿元，同比增长58.77%。护肤品实现收入36.29亿元，同比增长53.75%。

这是过去一年，全球少见的单体年营收规模在40亿元以上，还能实现营收和利润双双50%以上高增长的化妆品企业。

贝泰妮也因此凭借超过800亿元的市值，成为中国本土化妆品上市企业中，市值最高的企业。

回顾薇诺娜10多年的发展历程，科研和营销始终是驱动其高速发展的两大核心引擎。

财报显示，2021年贝泰妮的投入研发费用为1.2亿元，同比增长超70%。研发的高投入，也加快了公司产学研一体化平台的建设；同时科研体系还拥有一支多学科交叉、专业结构合理的人才队伍，专注于功效性护肤品基础研究、配方开发、功效性安全性验证等科研工作。目前研发团队人数达236名，占员工总人数约10%。

薇诺娜近3年研发投入情况

数据来源〡贝泰妮财报

科研上的持续投入，为薇诺娜积累了大量学术资源和临床数据，形成了极具竞争力的专业壁垒。

据了解，为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜已经与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国内外皮肤学专家合作，建立了多中心效果观察体系，让产品安全性和功效性获得充分验证。截止2021年12月，薇诺娜参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20项中国功效护肤品团体标准，主持制定11项企业产品标准，手握80项有效专利和11项核心技术。在《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》一书，收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，这奠定了薇诺娜在国际功效性护肤品领域的学术引领地位。

薇诺娜研发团队

在疫情冲击之下，作为第二季度营销重头戏的618重要性显而易见。从今年618薇诺娜再次冲出外资包围、逆势霸榜的历程看，硬核的产品力、全域流量的精准运营正在成为品牌发展的双引擎。

薇诺娜无论是在方法层面还是态度层面，都为当下亟需信心提振的美妆行业树立了一个正向的国货标杆案例。

END

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