纯流量卷到尽头，品牌该用什么姿势“慢”下来？
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这个618教会我们，数字，不是终极目的，更不是原生动力。
作者〡吴思馨
“好多朋友来问今年有没有618战报，不好意思，已经退出内卷大赛了。”
在本该紧盯成交数据的6月18日当天中午，一位阿里巴巴人发了这样一条朋友圈，似乎成为本届618的注脚。
静悄悄，过去红红火火的战报、铺天盖地的软文和统计数据都没有了。星图数据显示，今年618全网美容护肤销售额下滑18.9%，香水彩妆下滑22.1%。
疫情影响，2022年3-5月中国化妆品零售额同比增长持续为负，四大顶流主播一个个倒下，消费信心低迷……一切迹象都表明，靠流量营销拉动的消费泡沫正逐渐消弭。
简而言之，在当下这个阶段，品牌如果再去为了流量、销售数字去花超出自身承受能力的市场费用，就太划不来了。
借用一位品牌方的话：“就像往长江黄河里丢1000万，即便有小小水花也很快归于平静，对品牌本身毫无意义。”
投入产出率太差，那不如把力气往更有用的地方使。
01
纯流量生意
“卷不起也不想卷了”
据光大证券及各公司公告数据显示，阿里系电商2020年获客成本达929元/人，相比2018年提升两倍以上，拼多多也已迈过流量红利期，同年获客成本增长到203元/人。
亿欧智库统计显示，主流电商平台、服务商的货币化率（电商营收/GMV，反映平台变现能力）出现分化。
其中依赖中心分发模式的阿里巴巴货币化率仍在持续提升，挤压品牌利润空间，有赞、拼多多等依赖社交电商的私域流量打法模式，仍维持较低货币化率。主流电商品牌为了维持利润空间，开始逐步使用私域流量管理，降低对公域广告、流量采买的依赖。
总的来说，以BAT为主的互联网流量平台面临公域流量昂贵、获客成本上升难题，原本低廉获得大量流量的平台，在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌。
所有电商商户、广告主均面临营销支出上升、ROI下降的挑战。
“卷不起来了。”
“今年不想卷了，没意义。”
“把场子留给不缺钱的人吧。”
传统电商流量内卷崩盘，在这个618体现得淋漓尽致。
大家都看明白了，做品牌是一场马拉松，把目光放长远，看得不是谁跑得更快，而是谁跑得更远。
在该快的时候迅猛出击，该慢的时候保存体力。
02
沉淀，还得看沉淀
但怎么慢下来，也要讲究姿势。
拒绝流量泡沫，绝对不是躺平彻底不玩了。
而是不把GMV当成唯一标准，善用巧劲，四两拨千斤。
首先，营销层面实现精细化、分阶段运营。
比如福瑞达生物股份旗下颐莲品牌，在618预售正式开始之前，以4波营销，针对打击山寨（521发起国货经典联盟）、明星代言（525官宣品牌代言人谭松韵）、成分心智（入选《新华网X溯源中国》，发起抖音配套挑战赛；在知乎举办成分圆桌论坛）三大主题，在微博、抖音、知乎三大传播平台头尾衔接，全网铺开。
公司旗下另一主力品牌瑷尔博士也采取“明星话题+跨平台二次触达+销售归总”的三板斧：
首先，以#许凯的皮肤定律#、#微态充能 肆意生长#两大话题微博首发，48小时阅读次数3 亿以上，通过微博微信联动，设计四重互动三重福利激发用户UGC内容，实现官方微博7天内粉丝净增长132%；
其次，在知乎开设圆桌论坛“皮肤衰老的微语言”，与丁香医生联袂打造科学讲理 2.0 时代，探索高效抗初老的“新答案”，全网精准触达1000万以上消费者；最后通过兴趣电商抖音进行场景再造，发起#挑战熬夜光感#活动，在全渠道获得5000万以上自然流量曝光。
一环扣一环，热度不断叠加，最终在618尾声全面引爆。
据颐莲方面透露，截至6月20日，这4大事件全网总曝光量达到7.61亿。瑷尔博士打造的明星互动更引领全网总阅读量8.3亿，实现瑷尔博士品牌资讯同比增长493%。
值得注意的是，以上两品牌的营销事件均在618期间展开，但又绝不仅仅为了购物节而作。
打击山寨，在大环境看是顺应国家保护知识产权大趋势，从商业角度也夺回被山寨抢走的市场份额；官宣/升级明星代言，同时升级明星产品，是为品牌发展进入下一阶段埋下里程碑；在抖音、知乎主打成分心智和皮肤衰老话题，既拓展兴趣电商渠道又吸引“成分党”、“抗衰”新消费人群，为品牌造血。
其次，对消费者体验的重视，也在捕获沉淀流量中起到关键作用。
“品牌必须想清楚如何平衡线上投放的质量和效率。选择细分市场，有清晰的产品定位、对红人的投放、有节奏的内容种草才能打造出好看的ROI。”
拿瑷尔博士的打法举例。目前，瑷尔博士形成了素人博主、专业博主、时尚博主相对稳固的三角模型：其中素人博主呈现真实感受，获取尾部流量；专业博主理性分析，塑造产品和品牌价值；时尚博主讲场景，扩大品牌和产品认知。
通过这一模型，品牌塑造出“品牌的国货之光”的全新定位。
福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌负责人谢锐曾表示，“在电商领域，铺天盖地的推广方式很可能带来短期的暴涨，但是细致触达才是获取铁粉的根本。产品应该关注顾客需求。”
为了获得消费者认可，福瑞达生物股份旗下品牌普遍非常重视消费者的使用感受和产品建议：
除了在研发前期做大量市场调研，根据消费者实际需求打造产品；在新品上市前期，品牌还会挑选不同地域、不同肤质、不同年龄的人群作为样本，收集各方意见后根据市场容量做产品微调；进行往期产品复盘时，也经常会参考消费者的建议和使用感受，做出相应调整。
凭借这样的长线打法，福瑞达生物股份旗下的颐莲、瑷尔博士、伊帕尔汗、善颜等品牌均收获了一批批粘性高、回购率极高的消费者，真正实现了流量沉淀。
与此同时，这种“组合拳”也为品牌618带来了优秀的销售成绩。
据颐莲官方数据，截至6月20日，颐莲全网累计成交额同比增长57.2%，品牌实现连续11年增长；购买颐莲粉丝人数突破800万人，其中30万人为新增消费者。
分平台看，颐莲天猫旗舰店618开场进3小时就超过去年全天，同比去年增长20%；抖音旗舰店销售额同比增长达379%，单天创500万销售额；京东旗舰店四次冲榜美妆热销榜第一名。颐莲玻尿酸深层补水喷雾，全网累计售出16.8万瓶以上，在天猫、京东、抖音三大平台稳居品类销量第一。
另外，颐莲玻尿酸补水喷雾全网累计售出超266.4万瓶，喷雾爽肤水加购榜第一；次抛原液系列全网累计售出超194.8万支；水光肌原液面膜全网累计售出434.8万片。
据悉，瑷尔博士618第一波开卖2.5小时销售额便超去年全天，天猫旗舰店销售破1.2亿元。全渠道收割14个TOP榜，品牌资讯同比增长493%。
其中瑷尔博士益生菌面膜成为“舒缓贴片面膜”品类天猫加购榜、热卖榜第一名；洁颜蜜、益生菌面膜同比去年同期增长98%，分别领跑京东洁面、面膜金榜第一；在抖音也蝉联四大爆款榜——面膜爆款榜第一，酵母精华水爆款榜第四，泡沫洗面奶爆款榜第四，水乳套装趋势榜第七。新品闪充精华更是实现上市3个月破千万的好成绩。
03
谁能为品牌持续供能？
但需要再三强调的是，618销售数据，只是营销组合拳的结果之一。
数字，不是终极目的，更不是原生动力。
正如福瑞达生物股份一直强调的，所有营销动作和市场成绩，都必须建立在科学研发的基石之上。科研，才是公司自成立以来持续推进品牌发展的核心动能。
据山东福瑞达生物股份母公司鲁商发展历年财报，2017年-2021年集团研发费用分别为2416万元、3013万元、4606万元、7716万元和1.19亿元，过去三年研发费用同比增幅均超过50%。
在研发层面持续加大投资，因此在研发团队、科研成果和上游供应链上，福瑞达生物股份也成绩斐然：
首先看团队。截至2022年5月，福瑞达生物股份研发创新中心共拥有团队成员近百人，专业涵盖生物、化学、医药等多个领域，硕士及以上占比近75%。这个研发中心也被认定为山东省企业技术中心、山东省皮肤护理技术工程实验室、山东省技术创新示范企业。
此外，福瑞达生物股份还与美国明尼苏达大学、纽约州立大学、浙江大学、中国科学院上海药物所、山东省药学科学院、上海应用技术大学东方美谷研究院、上海交通大学、上海复旦大学、山东大学、齐鲁工业大学等国际、国内知名高校科研院所建立起了长期稳定的合作关系。
去年底到今年初，福瑞达生物股份还与齐鲁工业大学（山东省科学院）共建功能材料研究中心，与山东大学共同成立益生菌协同创新中心。
其二看专利。公司目前共获得授权专利共42项，仅2022年就公布发明专利、外观设计专利、实用新型专利共14项。其中发明专利包括人参皂苷Rd 的酶催化转化制备方法、具有抗污染损伤作用的组合物及其护肤品等。
其三看产品。在化妆品研发创新中，原料的创新性和独家性是产品优势的护城河。
福瑞达生物股份母公司鲁商发展先后推出硅烷化玻尿酸、发酵褐藻、富勒烯等成分。将高附加值技术，在化妆品领域加强为品牌终端赋能。
落地到品牌端，以颐莲品牌为例，公司团队基于福瑞达多年玻尿酸护肤研究的基础上发现：玻尿酸+其他有效成分可以使两者形成有效的“联动”，打造“1+1>2”的功效协同。
据介绍，颐莲已经通过玻尿酸与六胜肽、烟酰胺等组成配方成分，未来还将融合其他的一些核心优势成分比如富勒烯等。“玻尿酸+”的定位让颐莲在玻尿酸护肤的基础上，升级做出了差异化。
其四看产能。去年第三季度（2021年10月），福瑞达生物股份健康护理产业园二期项目竣工投产，共有水乳、面膜、喷雾、次抛等化妆品生产线共计35条，年产值将超过40亿。福瑞达生物方面表示，该化妆品新工厂可满足公司未来3-5年的产能扩张需求。
同时，福瑞达健康护理用品产业园正式启用，已被列入2020年山东省“补短板、强弱项、培育新的经济增长点”谋划项目、2021年济南市重点项目储备项目。
这也是福瑞达生物股份以实体产业主动落接山东省“北方美谷”发展战略。以产业园为依托，打造贯穿品牌全生命周期的孵化生态链，共同探索适应未来的“赋能+助资”全新可持续服务商业模式，赋能更多的新锐品牌诞生、崛起与成长。以智能化、数字化产业园建设为突破口，将工业互联和工业旅游有机融合。
所以回到文章标题，当流量内卷有崩盘之势，品牌该用什么姿势“慢”下来？
去寻找可沉淀的流量，去加强核心优势。
福瑞达生物股份交出一份样板答卷。
END
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