女性性别营销要上心，男性营销就能一招鲜么？

实在是一个频繁“冒犯女性”的广告季。

前有李诞代言女性内衣“让女性轻松躺赢”，后有茶颜悦色“捡篓子”，都让品牌在网友的骂声中公开道歉。三八妇女节作为女性营销的关键节点，造出了一批“翻车”广告。

*图源：网络

对女性性别营销的全民热议，其实并不是个半边天的问题，这背后真正值得关注的是，新一代对性别话题的关注和深入。

事实上，男性营销的战场也同样惨烈。

去年，黄轩化着彩妆代言资生堂让网友“看完谁还想用红腰子”；脱口秀大会中，杨笠的女性主义观点，尤其是金句“男人那么普通又那么自信”让她频上热搜，却又被男装品牌海澜之家聘为代言人，引发男性网友的强烈反弹。

*图源：网络

要么用力过猛，要么陈旧不堪，为何针对特定性别的营销如此容易“翻车”？辛苦策划的“玩梗营销”为何在性别议题面前，总是容易成为“公关危机”？

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针对特定性别的消费者的营销方式，我们想先提出「性别营销」的概念：

在这其中，可粗略分为「生理性别营销」与「社会性别营销」。前者由于生理性别的分别，在使用上是特定群体的刚需，产品或产品线本身就有明显的性别排他性。后者，则更多的是与特定时空背景与社会文化下的性别环境互动的产物，呈现更多元和弹性的讨论空间。二者间并不互斥，有些品牌会同时使用，加强其性别色彩。

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不知道你有没有注意到，早在2018年，关于「男性气质」的争论就开始络绎不绝。《战狼》、《湄公河行动》等塑造硬汉形象的电影在票房上大获成功，将极致阳刚的男性形象推向了民族英雄的高位；同期，“女装大佬”95后在B站上传的视频大获千万点击率，抖音上中年猛男们也跳起了女团舞；《偶像练习生》在娱乐市场成功造星、“口红一哥”李佳琦爆红，让化着彩妆，中性精致的男性形象占据流量高地。

争论的诞生意味着社会的进步，也意味着传统性别结构开始松动。长期研究男性气质的学者方刚说，「成熟的男性应该觉悟到父权文化和体制对男性的伤害，进而行动起来反抗这些伤害」。在社会文化普遍以生理性别差异为基础的二元划分，将男性置于一个固定、僵化的期待与要求中，而忽略男性个体的自我认知、行为倾向或价值态度。

在目前的男性性别营销中，单纯聚焦于生理性别营销的方式已经不常见，更多是在社会性别营销的层面的。具体来说，社会性别营销也有三类：迎合框架、重塑框架、打破框架。

*图源：青年志

*点击👉青年志过往已从「迎合性别框架」的角度谈论了此类营销手段及其改进方向

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在过往的男性性别营销中，由于目标人群盘子稳定，产品多为男性的“刚需”，品牌使用的营销方式即便简单粗暴也够用了。但当环境发生变动时，老方法不仅难奏效，还有加剧男性焦虑感的副作用，从而最终影响品牌在消费者心中的形象。

失效的“老方法”，究其本质是将所有的性别争论都简单归结于男性阳刚气质的缺失，试图去弥补阳刚气质、打造硬汉形象。这类沟通方式在男性洗护用品领域尤为常见：

*图源：青年志 

这类问题存在的底层原因，是品牌忽略了男性性别气质的趋势走向，忽略了男性群体所处的社会环境变化。

强调「真男人」、「MEN」、「男人味」，这种沟通试图透过传统认知上的受到男性认可的关键词来缓解男性的性别焦虑，但其效果却只会反其道而行——既没让“落后”的男性跟上趋势，反而在这种自我安慰中更加滞后。品牌如果只想借用刻板印象中的男性形象来抚慰当下焦虑，而没有以发展的视角重新找到符合社会文化趋势走向，为这些“标签词汇”注入和提供新含义，这样不仅无法解决问题，反而更会波及品牌自身的发展和形象。

所谓「性别框架的松动」，最为典型的现象是理想男性形象的标准发生了变化。开始从粗糙、不讲究的「土直男」审美，来到了当下打扮得体、具备气质和内涵，注重修养和举止的「新男性」时代。

有一部分品牌捕捉到了这样的变化趋势：男性对于干净、自信、精致、健康的需求正在增加，在产品的沟通和创新上，也针对这样的变化和新场景做出改变。

*图源：青年志 

在性别环境发生变化的情况下，有一部分男性抓住资源，懂得内外打理自己，继续保持着自己作为男性在当下社会的性别优势；但也有一部分男性，既没关于打理方面的知识储备，也一直没接收到相关的资讯，在这个对男性要求越来越高的时代，不仅落后于时代，更丧失了原本享有的性别优势。随着时间推移，这群相对落后的男性，在一直享受不到资源的状况下，会感受到自己在社会中的位置越来越靠后，过往坐享的性别优势也不复存在。

青年志认为，「男性气质」争论的源动力，正是来源于这种跟不上趋势变化的“落后感”和“掉落感”。伴随着女性主义崛起和多元文化的发展，落后于趋势的男性，正遭受着前所未有的“失语”状态。那么，围绕「性别营销」，商业和品牌面临全新的机会和挑战：

• 品牌能否抓住机会，以产品服务、价值主张回应男性的焦虑，陪伴男性的认知觉醒过程？
• 目前市场上的领先品牌，是否能抵挡住这一波由男性反思、意识觉醒所带来的「品牌换代」？
• 未来五到十年里，由男性驱动的新品牌们，现在在哪里？
• 除了服装、理容、甚至美妆的品类外，在别的领域，是否也能与男性进行良好的沟通与情感共鸣？
• 老品牌该如何面对当下困局、又该如何自我进化？

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我们通过持续的趋势追踪，看到了一些新的“解法”。它们解决了上述的部分问题，帮助品牌以全新姿态来面对全新竞争；更重要的，开阔了品牌思考问题的思路，找到方法和信心在未来获得和男性（举一反三到女性也未尝不可）之间更深刻的联结。

01

理解男性焦虑的根因，

精准发现和洞察当下男性细分需求

只有理解一部分男生是因为落后于当下的趋势、跟不上当下的审美潮流而产生焦虑，品牌才能更精准地捕捉到当下男性的新需求，拿出有效的解决方案。 

男性理容品牌Dear Boyfriend从产品的层面觉察到，男生对理容的需求，已经从基本的清洁升级到吸引力需求。他们会使用留香型的沐浴露，让自己通过香味增加异性的好感度；或是使用口气清新剂，让自己在不同的社交场合中都能保持得体和帅的状态；而在痘印困扰面前，通过适当的沟通，男性遮瑕霜作为当下的“刚需”，也受到年轻男生的欢迎。

*点击👉青年志往期对Dear Boyfriend的采访

02

塑造与男性消费者相近人设，

通过产品和沟通，建立与品牌的联结对于想要改变自己，跟上趋势的男生来说，有两个问题是非常困难的，一是其所处的环境相对封闭，如职场的规范、同伴的不理解，会在日常生活中给予他们挫折感；二是拿捏不好改变的尺度，也没有相关的形象建议和帮助，相当无助。 在与男性人群沟通时，其实也不用一味地鼓励，反而“手把手”帮助他们更有效——精准传达产品可以解决的问题，耐心细致地教他们使用方法，塑造与他们相近的“人设”，提供可以借鉴的范本，就够了。 在青年志关于男性年轻消费者的研究中，我们发现维度更细腻、与消费者特征连结更紧密的信息，是最能得到年轻男生青睐的。也正是这些细节，让稍微落后的男生，可以一步步、有参照、有陪伴地跟上来，变化代价和“上车成本”都不会成为行动的第一阻碍。透过购买合适自己的产品，打造合适自己的形象，不仅弥合了他们与当下潮流的距离，更缓解了大量性别上的焦虑和落差感。

• 从情绪入手的场景化穿搭
  

*图源：网络

• 针对脸型的头发打理法
  

*图源：网络

• 匹配身材的穿搭法则

*图源：网络

03

通过引领更具解放性的性别意识，

让男性脱离原有的标准体系，重拾自信

对于品牌来说，更具全局感的性别营销打法，则是在文化价值上能够打造出新的生活方式和精神理念，吸引具备同样性别理念的消费者，自塑圈层。
今年在资本市场颇受关注的服饰品牌Bosie，便是主打无性别服饰的概念，在观念上强调男女审美的共通性，打破二元对立的划分，呈现一个开放包容、有活力的品牌形象。做打破框架的去性别化营销，并不意味着品牌要在一夜之间成为平权英雄，将传统价值观打碎重组。相反，在产品概念上的一些举措，就足以温柔地打翻性别边界，不仅可以为消费者提供新的价值可能，在商业上也可以自塑圈层，吸引具备相同性别观念，在使用本品牌的消费者中形成强大的凝聚力。
*点击👉青年志往期对 Bosie的采访

大家熟知的川久保玲的品牌Comme des Garçons亦是如此，早在创立之初就提出了“超越性别”及“挑战男性凝视下身体曲线和性感定义”的品牌主张，不仅让破坏性别界限与审美逻辑的服装走上巴黎时装周的舞台，同时也在商业市场中获得成功。消费者们购买穿戴Comme des Garçons的服饰，和品牌形成了强大的凝聚力和圈层感，不断反哺品牌价值。在品牌的“服装乌托邦”中，我们看到透过独特的剪裁、面料与服装结构，背后蕴藏着模糊性别、挑战主流规范等颠覆性的观点。

左 右 滑 动

*图源：网络

帮助男性消费者脱离性别框架，利用文化观念引领品牌力的案例也已经出现，可以给予主流品牌们一些新的思路。

*图源：青年志 

编者言：

「性别领域」是青年志长期持续关注的议题之一，我们致力于从文化端与商业端并发，去推动性别框架的打破，希望能帮助中国年轻人能依照自我意志去进行更自由的表达与探索。当下激烈的社会讨论，其实是给品牌们的一记警钟：时代在变化，性别框架在松动，2021，必须做出改变了。

在品牌做出行动的决策前，青年志希望通过社会文化的视角，帮助品牌理解男性消费市场的底层逻辑：新的男性需求，来自贴紧时代脉络的男性焦虑。在滚滚前进的时代浪潮中，没有抓住趋势的男性们因为部分既得利益的丧失，而产生了无力的“落后”和“掉落”感，正是这种焦虑的来源。

了解男性的处境可以帮助品牌往前多走一步：在性别议题愈发受到关注的趋势下，品牌如果可以展现自己的性别价值观，精准地在性别角度给予消费者关怀，是可以在沟通过程中筑建起自己的品牌资产的。基于这个层面的理解基础，品牌为男性消费者做出产品辅导与帮助，在观念上抚慰甚至引领男性消费者的心智，才能更加精准，更为奏效。‍
撰稿 | 

Jeff

编辑 | Quick，Sherry，Luna

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