私人银行还能卖点啥？

三方财富尚且能靠卖保险“苟活”，

私人银行可怎么办？

在国内私人银行发展的过程中，似乎一直有个不成文的规定，就是业务收入跟着产品走。私行管什么产品，最终跟这项产品相关的销售收入才会确认给私行。之所以这样安排，主要还是因为客户上收是一项十分困难的工作，对于大多数银行来说根本无法根据客群划分来计算并确认个金与私行的业务收入，按照产品主管权来核算则相对简单易行。

那么私人银行一般都管哪些产品呢？

从主流的做法来看，划分个金和私行产品的标准其实挺简单的——公募性质的归个金，私募性质的归私行。比如公募基金一般放在个金，私募基金就交给私行；银行理财绝大多数属于公募性质，由个金主要负责，极少数私募性质的产品则在私行货架上；但凡代销信托的银行，信托产品肯定都是私行的专属；具有全民属性的基础服务，比如存款、保险和贵金属等，多数情况下让个金进行管理和推动。

那些专业性强、透明度差、结构复杂，只有合格投资者才能参与的私募属性产品——信托非标、券商集合、阳光私募、雪球结构、私募股权都给人一种神秘且高级的感觉，在过去的十余年中实实在在的为高净值客户带来了属于特定时代的α。客户体验好、销售压力小、工作环境更加体面，这是私行之于个金的显著优势。虽然规模肯定无法与个金相提并论，但“小而美”的定位才更能吸引高净值的客户和高素质的从业者。

然而随着资管新规的出台和不断深化，以及一系列配套政策的逐步落地，情况便开始悄然发生着变化。信托非标额度压降，风险也逐渐显现，痛失固收之王的宝座；券商资管面临整改，报价式产品成为昨日黄花；私募大佬无法对抗市场的整体下行，雪球结构也在指数的大跌中完成了投资者教育；私募股权多年难退出，早已成为富裕人士眼中的理财大坑。从去年开始，私人银行货架上的产品集体哑火，私行客户义无反顾的投入存款和保险的怀抱，所谓“私行业务”竟只剩下客户活动和专属权益这种只花钱、不挣钱的事儿了。

“今年收入都腰斩了。保有规模下降的厉害，后端收入大幅减少；又卖不出去高手续费率的权益产品，前端收入又减少；产品业绩也不好，超额业绩分成减少……”某股份行私行部的主管这样描述上半年的收入情况，并且表示他们对标的同业也都差不多。

“存款、理财和基金是个金的命根子，我们肯定不敢去碰，现在能讨论的只剩保险了，毕竟私行客户今年也买了不少保险，我们想沟通一下，至少把保险金信托里面的保险收入确认给我们吧，但是个金对这块也不愿意放手。”

当然不愿意放手，基金卖不动、理财收入低，个金的压力也不小啊，今年的中收就指望保险了，你还想分保险的收入？保险金信托是个啥，不是先有保单才有信托啊，保单是谁卖的，是个金在推动啊？

哎，确实挺难堪的！媒体也好，行业也罢，对于国内的私行业务总是高唱凯歌，规模又增长了多少，客户数又增加了多少，不清楚内情的人还以为国内的私人银行多么风光，却不曾想他们才真是命悬一线——无风险的超额收益产品就是私行的命啊。更可怕的是，这条“命”正是监管要索去的。

“理财经理队伍不归我们管，私行客户收不上来，我们就像是行里的一个私募产品中心一样，放在个金部下面也一样干活，说不定哪天就给撤并了。”这是来自一位私行部总经理的吐槽。

行业内的真实情况也确实如此。在过去十几年里，不少银行的私行部是设了又撤，撤了又设，一会在个金部下面搞个二级部，一会高调转型事业部独立考核，一年半载的撑不住了又龟缩回大个金，主打的就是一个折腾。

在监管“索命”、刚兑打破、超额难觅的当下，私人银行的境况会愈发艰难。这种困境的根源就在于她的定位是产品中心，而且是一个缺乏基础金融服务手段的产品中心。这样的定位和收入模式让私人银行跟市场上的三方财富公司面临非常相似的尴尬，在监管趋严，行情疲软的时期根本没有手段服务客户。

三方财富尚且能靠卖保险“苟活”，很多银行的私行部却连保险的收入都分不到，还能靠卖啥挣钱呢？

如果回顾私人银行在国内诞生的历史，我们会发现私行从个金分离的初衷并非源自产品属性的考虑，而是出于客户资产规模和具体需求上的差异，本意是为高净值客户提供更加丰富多元的综合服务。私人银行业务与个人金融业务的区别至少应该体现在根源、形式与核心三个层面。

根源上的差异在于客户资产规模以及更高财富水平衍生出的特殊需求。国内的私行客户标准从600万——1000万不等，仅在单一金融机构有这样的资产规模，完全有理由认为客户家庭金融资产至少在1000万以上，再加上房产和其他资产，大多数私行客户及其家庭已经实现财务上的自由。因此，他们在投资上的风险偏好是很低的，正常行情下，他们并不愿意投入大量资金购买高风险的权益类产品，而是更青睐保本的、低风险的金融资产。在适度保值增值的同时，财富的安全保障以及有序传承需求凸显，需要更多法律、税务、医疗康养、子女教育等方面的非金融服务。基础性的个人金融服务无法满足高净值人群的财富管理需求，这才设立私人银行为其提供服务的初衷。

形式上的差异主要体现在产品类型、服务方式和服务品质三个方面。

在产品类型方面，从合格投资者的界定、可投资产规模，以及客户风险偏好三个维度可以刻画出私行与个金产品线的差异。这种差异在宽监管的环境里被高度集约化为保本刚兑的超额收益产品，以信托集合计划、券商报价产品、私行定制理财为代表。新规时代对标准化债权资产，以及净值化估值方法的要求使得产品类型上的实质性差异已经大幅收敛。相应的，私人银行服务的优势也很难单纯建立在投资类产品的夏普比率上。

在服务方式方面，私人银行要求更加综合性、定制化、私密性、高级感的服务，需要投入更多人力和资源，与客户沟通频率更高，覆盖信息的深度和广度更大。这些差异应该主要建立专业性上，在对客户进行分层管理的同时，也要对客户经理进行梯队管理，让更有能力，水平更高的从业者服务于需求更加复杂多样的客户，要有独立的私人银行客户经理队伍。

在服务品质方面，除了要有专业性较强的私人银行客户经理队伍，还要有体验更好的线上工具、更高端的物理环境、更便捷的业务通道，以及更丰富的增值服务。

核心上的差异是实现投入/产出效率的最大化。私行与个金业务本质的差异在于客户，单客贡献度高是私行业务的核心竞争优势；基于私行客户单客投入/产出比更高这个本质才衍生出形式上的差异。私人银行业务不是做慈善，更不是单方面“讨好”有钱人，而是要通过丰富、多元、专业的高品质服务优化客户体验，提升客户粘性，提高单客贡献度。

按照上述逻辑，衡量私行业务优劣的标准应该是私行客户的贡献度，单纯用私行产品的收入来做评价，很难准确理解私人银行业务的价值。对于私人银行部门来说，现在就别挖空心思在市场上找“优质资产”了，尤其是在当前这个大环境里，上哪儿能找到那些保本刚兑高收益产品的替代品，面对又要保本又要高收益的客户你还能卖点啥？

私人银行想要证明自己存在的价值，建议要跟高层做好沟通，重新梳理自己的定位。争取先从产品中心走向服务中心，在服务能力和收费模式上寻求突破，通过投顾账户、家族（家庭）信托、法税/教育/移民咨询等业务逐步掌握私行客户的资产归属权。以此为基础尝试向客户中心转型，构建“产品管理中心+投顾/信托账户+增值服务体系+高素质团队”四位一体的能力圈，直接面向私行客户提供一站式的财富管理整体解决方案。

说到底，国内的财富管理行业都在寻求从产品佣金向专业服务收费的模式转型，只是这种转型对于私人银行来说更加迫切。

文：孙阳 | 智信研究财富管理中心首席研究员

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