餐饮上市争夺战：二度抢跑的乡村基
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作者：Monnpie
编辑：Janet
2022第一篇招股书拆解，在这里小编祝大家新年新气象~
在重庆，说到吃饭，除了九宫格老火锅和重庆小面，就属乡村基最为人乐道。
初听到这个名字，给人的印象就是家朴实无华的乡村企业，但在当地人眼中，整条街上要是没一家乡村基那就是不会做生意。经过25余年的快餐行业深耕经营，乡村基（全称“乡村基快餐连锁控股有限公司”）带着丰富的经验，于2022年1月25日递交招股说明书，拟赴港上市，高盛、招银国际担任联席保荐人。
但此次并非乡村基首次上市，早在2010年9月，乡村基就曾登陆纽交所，成为中式快餐赴美上市第一股，但因业绩不尽人意最终决定退市。
在餐饮业神仙打架、连锁加盟风风火火的当下，二次返回资本市场的乡村基如何避免重蹈复辙？从一家租赁店铺到成为“重庆人食堂”，这家中式快餐店是如何在人们心中获得稳固地位？一起来看看。
01
快餐，是定位也是文化
以人为本
故事开始于1996年的重庆，学习烹饪出身的李红与丈夫张兴强在群鹰广场开了一家名为“乡村鸡”的夫妻店，做的是西式快餐生意，但想要打造“中国版麦当劳肯德基”实属难事。于是，在1998年，夫妻俩改变产品结构，开始以川菜中餐为主、西式为辅，并在2005年更名为“乡村基”。同年，品牌的发展也逐渐步入正轨。
“做一顿好吃的饭，让顾客感受到家的温暖”是乡村基赋予自己的使命。虽然听起来高谈虚论，但想让顾客感受到愉快惬意的心却是实实在在的。在做快餐的这些年里，李红深刻理解了快餐的本质，除了产品的不断发展及品质提升之外，企业文化沉淀的也是重中之重。渗透了文化的餐点，才能与顾客建立情感。
从舒适的餐厅环境、周期性的升级翻新，到考虑了地区差异和年龄组别的菜单设计，处处彰显着周到、热情。同时，餐厅员工中90%是农民工，企业深层次地考虑员工利益，为员工提供令人满意的待遇，如此种种都让人感受到“以人为本”。
招股书显示，截至最后实际可行日期，企业2,430名经理和厨师中，工作年限达10年或以上的超过25%，乡村基坚持将员工作为企业成长的动力。
好吃不贵
除了“乡村基”，企业于2011年创立了另一个快餐品牌“大米先生”，希望将其打造成顾客的“休憩驿站”。与乡村基主打川菜不同，大米先生制作各式当地美食，如湖南、浙江、广东等。
大米先生 地方菜式（来源：招股书）
餐饮最重要的必然是原材料，两大品牌对原材料的挑选、引入、评估都经过层层把控，确保及时为顾客供应新鲜优质食材。同时，企业与益海嘉里等声誉良好的供应商合作，目前乡村基拥有五大供应商，业务关系牢固且稳定，合作年限介乎五至八年。
*益海嘉里：国内最大的农产品和食品加工企业之一，向乡村基供应大米和食用油。
作为快餐，「好吃不贵」大概是顾客最看重的，这也正是乡村基长期坚持的经营理念。极致性价比=现炒现制的美味菜肴+合理的价格，这成为乡村基脱颖而出的核心竞争力之一。其中，功夫鸡腿饭、酸菜肉丝面、铁板牛排，早已成为经典中的经典。
酸菜肉丝面（图源网络）
上餐快、味道好、价格也便宜，还能免费续饭喝饮料，多年来餐厅收获了不少忠实顾客，从门店业绩也可见一斑。根据弗若斯特沙利文报告，按照2020年连锁餐厅数量及所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团。
企业的大部分收入源于餐厅业务与外卖业务，2019年收入为人民币32.57亿元，净利润82.7百万元；2020年受到新冠疫情影响收入小幅下跌至人民币31.61亿元，净利润亏损2.42百万元；截至2021年三季度企业营收上升至34.24亿元，业绩回暖，净利润为162.8百万元。
从下表也可看出，虽然2020年营收受到疫情影响导致线下客流量下降，但同时也带动了线上外卖业务的发展，近年外卖比例超总营收三成。
按服务类型划分的收入及占总收入百分比明细（来源：招股书）
乡村基脚踏实地、不忘初心的企业精神不仅感染到消费者，也吸引到风投人。2007年，先后拿到红杉资本、海纳亚洲的投资，2010年又拿下由劲邦资本、蔚蓝资本联合投资的B轮融资。在2020年疫情期期间，乡村基又获得红杉资本的数亿人民币加持，企业的流动比率由2019年的1.0倍上升至2021年三季度末的1.4，流动资金增加有效缓解短期资金压力。
02
走出川渝 布局全国
自2021年年中起，先后有多家餐饮巨头大规模关店，在经历市场红利期时的“开店潮”之后，不可避免得被卷入“关店潮”，呷哺呷哺、海底捞都是典型案例。相较于开店速度，创始人李红表示质量与控制力更加重要，始终把稳健放在第一位。
从业务发展里程碑开看，自1996年开设首家乡村基起至2010年，15年间企业开设100家乡村基餐厅，稳扎稳打，同年于纽交所上市；2011年开设第一家大米先生餐厅，至2017年开设第100家；2018年，企业开设第500家乡村基餐厅；2019年，企业餐厅数量破1,000家。
近年，餐厅网络扩张提速，从2019年初的638家增加至2021年第三季度的1,145家。企业将通过自上而下的方式策略性拓展，实现两个品牌的最佳布局，提高品牌知名度。
下表为2019年至2021年第三季度按照地理位置划分的乡村基和大米先生餐厅数量：
从餐厅的地域分布数量可以看出，餐厅分布有极强的地域性，川渝地域色彩浓重。截至2021年第三季度，位于重庆、四川的乡村基餐厅占同品牌餐厅总数的93.85%，同地域大米先生占同品牌餐厅总数33.89%。
乡村基餐厅地域分布图（来源：招股书）
2019年至2021年第三季度，重庆及四川的乡村基餐厅经营收入分别占同品牌餐厅总营收的61.5%、61.0%及52.4%，其中重庆地区的收入占比更高，历年产生收入分别为人民币13.34亿、12.46亿及11.41亿。说明企业在川渝地区拥有较高的品牌知名度及广大忠诚的客户群。
地理市场更多元化的大米先生，地区收入分布相对均匀，在历年统计中，湖北、湖南、四川及重庆的大米先生餐厅营收分别占同品牌餐厅总营收的36.3%、36.6%及40.7%。其中2021年前三个季度的营收总和超过了2020年全年同品牌餐厅营收，表现出良好的增长态势。对比上海地区大米先生餐厅的2020年前三季度收入与2021年前三季度收入，更是由350万元大幅增加至17,870万元，占比上升5.1%。
招股书显示，企业将探索人口密度及增长潜力巨大的一线及新一线城市，例如苏州和杭州。目前计划于2022、2023年在一线、新一线城市开设约160~180家乡村基餐厅，210~240家大米先生。对于现有市场扩张，未来两年企业计划在重庆、四川开设约70~90家乡村基餐厅，继续在华中地区开设150~180家大米先生。
扩张过程中也面临挑战。其中首要的就是供应链管理问题，物理距离拉长意味着管理所有餐厅的食材库及物流变得困难，食品新鲜度和菜肴质量受到挑战。其次是餐厅业务管理难以标准化的问题，规模快速增长的同时，个别差强人意的用餐体验会对品牌声誉造成不利影响。此外，食品安全及质量的一致性、餐厅经理人才库等，都是乡村基需要考量的问题。
03
重返资本市场
十二年前，乡村基在美国纽交所挂牌交易，股票代号“CCSC”，上市当天股价报收于26.45美元，相较16.5美元的发行价高出60%。作为赴美上市的中国餐饮第一股，乡村基的表现令人不甚满意，仅一年时间，股价跌至10美元上下，企业几乎连年亏损。时至2016年，股价甚至一度跌至5美元以下，直至同年4月20日自纽交所退市。
从退市到现在，又是六年光阴。此时选择上市，相信乡村基也有所准备。
首先从营业利润率来看，截至2021年第三季度企业利润率为11.6%，其中乡村基餐厅和大米先生餐厅的营业利润率分别为12.6%和10.4%，高于2019年的10.7%和6.5%。但从数据本身来看，企业的定位为大众餐饮，客单价不高导致利润率也不高，或许乡村基可以发挥其平价特点，开拓中小城市的下沉市场。
其次，不管是利润率还是营收占比，都可以看到大米先生餐厅的成长，从2019年营收占比为36.3%上升至2021年第三季度的45.9%，成立时间较短的大米先生业绩直赶乡村基餐厅。此外，乡村基也开始门店规模扩张，直营模式下的人员、食品安全等把控能力更强，有助于提升品牌声誉，但同时规模和管理又是一个企业需要去克服的矛盾点。
此前，参与“中式快餐第一股”讨论的还有“老娘舅”和“老乡鸡”，三者都是地域性的中式快餐品牌，近年来在资本加持下，两大竞争对手的扩张也不断提速，老乡鸡的一系列营销动作更是吸引了大批年轻人。面对同类型的激烈竞争，门店特色的差异战显得十分关键，如何创新升级、更新迭代，成为乡村基面临的难题。
能否成为下一个百年老字号，厚积薄发，还看今朝与明日。
Reference：
1.《乡村基招股说明书》
2.“乡村基”百度百科词条
3.《乡村基拟上市，重庆女富豪李红的中式快餐帝国，能狂奔多远》
4.《乡村基赴港上市：餐厅数量1145家 外卖收入占比超三成》
5.《乡村基IPO，老乡鸡服吗？》
6.《在重庆，肯德基根本不是乡村基的对手》
7.《扩张or关店：线下餐饮该怎么搞？》
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