行业透视｜营销创新多，万科、金茂部分项目可“先住后买”

导语

今年以来，除了让利之外，房企为促进客户到访，有哪些颇具特色的营销方式？

◎  文 / 沈晓玲、张少贤

今年以来，规模房企依然在想办法提升客户到访，除了“以价换量”外，也有不少房企推出颇具特色的营销手段，比如“以旧换新”；夏季推出“到访送清凉饮品、时令水果”，举办“夜购会”；更值得一提的是，今年越来越多的房企项目可以“先住后买”，举办“试住计划”。延长营业时间，举办仲夏夜活动。根据CRIC统计，近期万科、中海地产、龙湖集团等规模房企举办了夜购相关活动，旨在最大程度上避免由于天气原因导致的购房者看房积极性不高的情况。从房企具体的操作方式上看，大致包括延长营业时间和举办夏夜活动两种主要方式。如颐居建设南京渔区举办的“夜场FUN肆购”和石榴集团“嗨购8月夏，夜场也疯狂”，将按案场的营业时间延长至22：00，避开高温天气，为潜在购房者营造更为舒适的看房环境。龙湖南京的“不夜生活节”、金地华东的“冰爽购房节”等活动，则是配合案场举办落日放映厅、啤酒烧烤节、仲夏夜市集等夏夜活动，以互动营销的方式吸引潜在购房者到访。与夜购会方式相比，“试住计划”也被较多房企使用。根据CRIC统计，今年以来万科、招商蛇口、中国金茂等多家房企推出项目的“试住计划”，从项目上看，漳州招商卡达凯斯、大连万科莫亚小镇由于项目包含一定的文旅性质，更多是希望通过试住计划为项目宣传，比如大连万科莫亚小镇会有物业人员陪同试住官指引和讲解周边2公里内各区域、体验的各环节，而且会举办社群活动，包含攀岩、体验皮划艇、露营等，从而提升试住官的体验感。而徐州万科吾山、泰州金茂府、南通尚贤里、沈阳中旅万科城等项目更多的是给试住官展示项目居住舒适度和科技化，比如沈阳中旅万科城会由工作人员陪同录入人脸信息和停车卡，而金茂更愿展示其“五衡”科技。在这些举办“试住计划”的房企中，金茂是房企“试住营销”的先行者，金茂最早从2017年开始在上海尝试试住活动，邀请地产行业内多位知名人士试住上海西郊金茂府，开启全国试住计划的第一场。根据CRIC统计，截止日前，金茂已经在郑州、天津、济南、西安、青岛、盐城、泰州等地推出了项目试住活动。从试住产品系列来看，金茂提供试住服务的项目以“金茂府”为主，从活动效果来看，在助力提高市占率方便确有一定作用。根据CIRC监测，在2023年7月西安大明宫金茂府夏季试住计划中，参与试住计划的18组试住官成交率达92%，而大明宫金茂府以38亿元的销售金额位列《2023年1-12月大西安销售金额排行榜》TOP9，同时以10.1亿元的销售金额位列《2024年1-7月大西安销售金额排行榜》TOP20。根据历来的试住情况来看，我们可以发现处于不同销售状态的项目，在试住报名资格、活动地点以及试住服务均有不同：处于销售后期，尤其是仍有现房库存的项目，对于试住官的挑选上标准会有所放宽。以泰州凤城金茂府为例，项目已于2023年年底交付，目前仍有1/4左右的住宅待售。根据CRIC调研情况看，今年7月举办的“金夏试住计划”中，只要是有购买意愿的潜在购房者均可预约参与。在试住期间凤城金茂府不仅提供专车接送、入住好礼以及管家服务，起居细节还会按照高定酒店标准执行，采用一客一换的方式。处于待售且即将上市的项目，更倾向于邀请具有一定社会影响力或购买意向较为强烈的准客户试住，如2023年12月上海大宁金茂府的试住体验官则是要经过验资审核的客户，才有机会分批通过邀约制参与项目试住活动。具体来看，今年8月成都金茂璞逸锦江为项目入市做准备，推出“26°C的夏天”的试住活动，邀请成都当地小有名气的网红在社区运营较为成熟的武侯金茂府试住，期间不仅有专车接送、入住好礼以及管家服务，还会有很多智能化的体验，比如参观机房、体验金茂府科技住宅等，除此之外，还能体验拜访老业主等社区活动，提前感受成熟运营社区的居住氛围。今年以来，房企的营销方式除常规折扣外，还会举办一些互动类活动，以激发客户的看房、购房积极性，如在夏季延长夜间营业时间、举办夏夜活动等，同时也有不少房企举办“试住活动”吸引客户，这也不失为宣传项目、打动消费者的直接方式。

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