砸钱补贴，能否缓解内容平台焦虑
互联网下半场是2017年逃不过去的关键词，当移动互联网用户接近饱和，人口红利消失殆尽，获客成本不断攀升、流量入口效应降低，平台如何抓住用户？
短视频赛道风生水起，内容平台补贴大战风起云涌，背后是大平台对变现的焦虑。当流量广告分成差距越来越小，平台间的竞争演变为争取独家原创内容提升对用户的吸引力，提高分成水平、直接补贴作者已是默认玩法。
10亿元、20亿元砸钱抢人的新闻已不再令人咋舌，大平台之间到底在竞争什么？内容，用户，以及信息流广告。这种起源于社交媒体，延伸到资讯、直播等大流量领域的变现模式再度进入公众视野。
2017年是信息流广告的快速发展期，信息流广告成为移动广告营销市场的增长爆发点，发力信息流广告可能是移动端平台的一条出路。
补贴，是对独家内容的抢夺
每到年底冲业绩已经成为一种心照不宣，这种焦虑反应到内容产业上，可能就是各大平台不约而同开启新一轮对内容创作者的补贴大战。从今日头条的头条号、悟空问答、西瓜视频，腾讯的企鹅号、百度的百家号，再到阿里的大鱼号，为了抢夺内容资源，各大平台划拨巨额资金补贴内容创作者。战况愈演愈烈，市场格局仍不明朗，进一步加剧了补贴硝烟。
12月14日，阿里大文娱旗下内容创作平台“大鱼号”宣布升级其创作激励计划“大鱼计划”，通过新增大鱼潜力奖金扩大对潜力新锐创作者的奖励，同时重金签订年度大鱼优质账号，鼓励内容创作者发布独家内容，进一步提升广告分成收益。这已是继今年3月大鱼号正式成立、4月铺开“大鱼计划”后，今年第3次调整补贴政策。根据公开数据显示，截至今年6月，大鱼号总入驻量已突破50万个，大鱼奖金六期累计激励金额达7111万元，阅读量过亿自媒体账号61个。
时间再向前推，11月下旬，今日头条相隔几天先后宣布投入10亿元、20亿元补贴悟空问答答主和西瓜视频内容创作者，这已经是“土豪”头条自去年9月以来两次宣布10亿元扶持内容创作者后，再度大手笔投入。
砸钱补贴的效果可谓立竿见影。今日头条CEO张一鸣在11月中旬举办的头条创作者大会上公布：截至今年10月，今日头条已经聚合超120万个头条号、平均每天发布50万条内容、创造超过48亿次内容消费。以视频为例，去年今日头条承诺用10亿元扶持短视频创作者，截至今年10月，今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量达30亿次，相比2016年9月的10亿次增长了170%，增速比今 40 36667 40 14985 0 0 2878 0 0:00:12 0:00:05 0:00:07 2992头条客户端的日活跃用户增长还快。
各平台补贴政策大同小异，两种主要方式分别是广告分成和原创内容补贴。百家号、头条号侧重于广告分成，大鱼号、企鹅号侧重原创补贴。2017年百度宣布百家号要完成分成100亿的小目标，个人和机构都可以成为百家号作者，获得方式有两种，第一种是原生广告分成，第二种是联盟广告分成。
最早打出智能推荐的今日头条，是最先意识到内容资源和创作者重要性的平台。某种意义上来说，今日头条是最懂得如何服务创作者的平台。一方面通过人工智能为内容创作者推广作品；一方面利用现金补贴，激发其创作动力。两方面加持满足了内容创作者的精神和物质需要。
当用户红利带来的流量广告分成变弱，平台加码内容生产者以期获得更多流量，这种逻辑并无问题，在创作者普遍采用多平台分发的现状下，不同平台的分发优势、广告分成优势差距越来越小，对创作者来说，补贴多少成为首要抉择标准。平台对独家内容的需求越迫切，提出的扶持政策越优厚。这也就不难理解今日头条高价签约知乎大V，并要求不可在知乎上继续发文。
补贴大战正从自媒体生产者转向内容生产机构。这边厢针对短视频自媒体的补贴大战还未见分晓，12月5日，微博CEO王高飞宣布开启30亿元投资基金，扶持短视频MCN（多媒体集成频道），补贴战火烧到了MCN机构。这笔基金将主要用于电商博主、优质短视频和泛文娱方向。王高飞还批露，2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元，其中广告代言收入7.1亿元，内容付费收入13.3亿元，电商变现收入187亿元。明年，微博还会继续扶持电商网红机构，同时出于巩固生态链、提高交易额的考虑，也会对腰部电商红人进行流量支持。王高飞预计，到2018年，微博上的自媒体总收入将超过300亿元，其中内容付费收入将超过30亿元。
此前，微博在2017年6月宣布与秒拍、万合天宜、淘梦等MCN机构达成基于迷你剧和微综艺短规频的MCN战略合作，联合成立“创作者联盟”。微博从2016年开始执行基于视频MCN机构的接入扶持计划，截至今年第2季度，该联盟接入的视频MCN机构超过290家。
对于微博等平台来说，借助于MCN机构可以极大减少管理头部账号的成本，同时也可以利用其来丰富垂直领域的内容生态，既帮助自媒体运营，又通过内容的“种草”，把粉丝转化为消费者。可以说，MCN机构的出现很好地解决了PGC内容输出不稳定，变现能力不足，投资风险太大等多方面的问题。
无论是资讯平台还是搜索平台，PGC还是UGC，竞争实质归根结底还是对内容的争夺。各大平台都在布局自己的内容资源，内容的载体不局限于图文视频，涉及的领域也越来越垂直，虽然补贴行为表面上非常相似，但背后的逻辑却不尽相同，各个平台都在盘算着自己最可行、最靠谱的变现方式。
MCN成为新风口
2017是短视频行业继爆发之后进入转型竞争的一年，具有相当的意义与可探讨性。在成功占领用户的碎片化时间后，针对如何持续输出高质量的内容，使有效流量保持坚挺？如何紧追影视热门IP步伐，成功转化成自有内容播放量？如何深耕垂直细分领域，提高爆款出现频次及粉丝粘性？如何依靠精准营销，跑通稳定变现的方式？如何从单兵作战向结盟矩阵转变，实现IP孵化及多变现模式联合？
MCN（Multi-Channel Network）可能是破局之道。MCN起源于YouTube，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。2014年，迪斯尼以5亿美元价格买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios，被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。
2017年被视为短视频MCN元年，国内也因各自内容的基因不同，运营方式、培植方式的不同已形成了多种形态各异的MCN机构。
有基于内容的垂直领域MCN，有基于头部网红/IP的矩阵式MCN，抢滩中国市场的海外MCN，也有从短视频平台到MCN。但归根结底，成为能够真正连接起内容方、观众、广告主的平台并拥有可持续生产、强IP孵化以及跑通多种有效商业模式能力的MCN，才是目前资本市场上的头部MCN。12月7日，腾讯公布的2017腾讯短视频“年度十大MCN”榜单，位列前三甲的火星文化、魔力TV以及大禹网络恰好属于三种不同形态的MCN。
在视频、短视频市场已经发展到今天这个程度的时候，对于MCN而言，最现实也最被资本市场认可的模式一定是深耕某一个垂直领域，然后把成功的经验扩展到更多细分市场。
上一波PGC风潮，已经让所有理性的从业者和投资者深深明白：PGC是有天花板的。怎样打破天花板？垂直向上，从短视频做到网剧网大，一直到大电影；或者垂直向下，做内容转电商，转内容收费，转社群经济，转一切；再者还可以水平扩展，做体系化的内容复制或者KOL生产。但是前两条路很难走通，由此MCN机构进入人们的视线。另一方面，头部内容生产者做大了内容产业的蛋糕，让大量腰部内容生产者得以分食，也在一定程度上促使MCN成为新风口。当各大平台加码补贴头部内容创作者的时候，围绕腰部KOL做生意的MCN机构也加入战局。
12月7日，专注于原创自媒体商业经纪的星璨新媒体宣布2018年将投入1000万元内容基金扶植旅游自媒体成长，提供专业化的内容策划与制作团队，提供20万~50万元不等的制作资金与推广资源共同打磨更好的旅游内容。星璨新媒体CEO安静祎称，“内容补贴一直是各大平台获取流量的方式，现阶段爆发并且不约而同朝着同一个方向，原因是对原创内容前所未有的重视和扶持。这也预示下一阶段，优秀的原创自媒体人将成为未来内容的中流砥柱。这也是各平台获取优质忠诚用户的重要方式。”
10月份，星璨新媒体因在江苏卫视《职来职往》上以30万年薪从蚂蜂窝、众信旅游手上抢夺到自媒体人张欣妍而一炮走红，星璨新媒体何以PK掉行业领头羊？据悉，星璨新媒体通过首创的商业经纪模式，个人品牌化+商业专业化运维，聚拢了180余位原创自媒体，一跃成为国内最大的旅游原创自媒体经纪平台。安静祎称，星璨已经找到了赋能旅游产业的玩法，能够实现自媒体、品牌客户及自身的三赢。
在星璨新媒体的业务模块中，基于资源和运维优势延展出的为品牌客户提供新媒体整合营销，成为衔接品牌客户与自媒体的纽带，那么其价值也自然体现在这一服务链条中，总结为：自媒体品牌化赋能、旅游深度营销、内容消费的商业化探索。“今天的MCN已经从过去的内容制作分发升级为自媒体综合运维中心。实现资源整合，优势互补，实现自媒体与平台、内容、用户更好的连接，提升自媒体核心竞争力，是MCN的职责也是价值。”安静祎表示新媒体行业瞬息万变，在当下原创内容爆发的阶段，星璨着力于做好内容升级、围绕自媒体提升综合运维能力。当前，自媒体创作者的内容分发和运营方式简单粗放，远没有实现精细化、定制化运维。下一阶段，星璨将为优秀自媒体配备专属运营团队，建立个性化内容中心，为不同的特点的创作人选择不同的平台，定制化内容，并实现深度运营。
据悉，星璨新媒体自2016年转型MCN至今已累计签约187位旅游原创自媒体，同比去年粉丝量增加30%，单个平台阅读量和播放量都有大幅提升，在商业变现和自媒体个人知名度方面也有不同比例的提高。安静祎认为，MCN机构带来的最重要改变是机构和自媒体开始共建一个新的生态，让原创内容的价值获得应有的位置，并且一起去弥补更多行业的空白。据了解，星璨新媒体以旅游产业为起点，将触角伸到了快消、科技、汽车、电商等多行业，类似星璨的一批MCN在整个整合营销行业的话语权越来越重，可以说，MCN除了搅动内容产业，也正在深度介入整合营销行业。
投资机构华映资本认为，衡量一家MCN机构只需抓住两个关键点：提供了什么价值？信息价值还是效率价值。从信息价值角度，对C端和广告主的口味有着极为敏锐嗅觉的PGC，多数都已经成为了头部，MCN公司的价值在于弥合处于腰部的内容生产者、平台、C端、广告主之间的信息不对称。从效率价值角度，MCN使内容量产化成为可能，更重要的价值是实现工业化的红人养成，包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等。优质MCN项目应该具备较强的内容判断及制作能力；有自己的模版化、工业化的生产机制；同时有很强的流量采购能力，对流量有着水龙头一样的控制力，能够从内容生产和消费两端实现调控。
有业内人士对未来视频市场结构的前瞻可能更值得思考：几家PGC公司提供头部内容，配合几家大型MCN公司提供腰部以上内容，整个市场从纷繁复杂走向专业的二元化结构。
补贴实质是信息流广告？
“冲500亿元，保300亿”，这是今日头条称2018年广告收入目标。2016年60亿元，2017年150亿元，2020年信息流广告的营收目标是100亿美元。今日头条的收入目标正在成几何式增长，如此雄心从何来？
随着网民移动化、年轻化，新闻资讯成为主流需求，95.1%的网民通过手机上网（近6.95亿）。80后、90后占整体移动网民比重65%。资讯阅读成为继社交、搜索之后的主要网络需求，原生广告市场迅猛增长，百度信息流广告每天接近6亿用户通过百度表达诉求。
知乎上“百度信息流广告能不能干掉今日头条”话题的讨论很有意思，答主们大多倾向于“百度信息流广告有机会干掉今日头条信息流广告，但不是现在”的判断。答主策划师熊金龙认为，头条最大的优势在于用户对它的新闻资讯平台属性的认知和用户的沉浸时长，用户日平均使用时间长达76分钟。随着时间推移，头条对每个用户数据的积累就会越来越了解用户。头条会对用户添加相应标签。
得益于流量解放短视频业态兴起，信息流广告形式也从图文信息流迈向视频信息流。原因在于信息流广告具有品效合一的特点，更加迎合广告主、 媒体以及受众的需求。信息流广告以推荐引擎为核心，通过大数据算法，由机器智能分析用户在平台内的一系列行为和兴趣分布，将用户属性、兴趣特点和广告进行精准匹配，根据历史广告的展现点击情况对新广告请求进行预估，并按照每次展现的潜在收益进行排序，经过频次过滤，主动推送到用户手机端。可以说，今日头条在信息流广告运营上有着天然优势，当模式遭遇困局时，信息流广告将成为强有力的营收来源。
易观智库发布的《中国信息流广告市场专题分析2017》指出，以今日头条为首的新兴应用，BAT大媒体集团、新浪网易等传统门户均在积极布局信息流广告市场，未来垂直行业媒体以及短视频类厂商的加入会进一步加剧市场竞争。下一阶段，信息流广告市场第一梯队玩家将从腾讯、头条双巨头演变为腾讯、头条、百度三足鼎立。
目前处于第一梯队的腾讯和今日头条，广告营收规模在百亿级市场；第二梯队的百度、 微博、网易、凤凰、陌陌、搜狐，广告营收规模在10亿元以上；此外，市场中的潜在竞争者也在虎视眈眈，垂直行业媒体、短视频会陆续加入战局。百度在2016年Q4正式上线信息流广告，落后于竞品，但其在2017年持续投入扶持百家号等内容平台、加码信息流产品并不断提高广告销售力度，使其在信息流广告市场的占有率进一步提高。未来，广告资源进一步像头部平台集中，头部平台的竞争争夺战也会进一步加剧。
艾瑞咨询发布的报告曾预估，信息流广告规模在2017年有望达到557亿元，而这一数值到2019年将攀升至1425亿元。如果在2020年时，头条的信息流广告收入真的能做到100亿美元，就意味着它将收割接近一半的信息流广告收入。
易观新媒体研究中心分析师付彪认为，技术和用户数据是今日头条的最强优势。但头条也需要持续增加内容产出，对自媒体和新型内容平台增加控制力。同时，引入用户账户数据，建立完整的用户画像和用户数据库。
未来信息流广告会进一步和新兴技术融合，AI、AR、VR都拥有和信息流广告结合的优势条件。另一方面，视频信息流广告未来会成为主流，因为移动端的碎片化、视频化的特征，视频化内容广告接受度高、受众观看转化较好。
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