常年霸占网店童书畅销榜前列的“歪歪兔”如何围绕IP做运营

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宗匠

（歪歪兔品牌创始人）

“我们做童书不光是为了做图书，而是要围绕歪歪兔这个IP来做运营，从图书到全媒体业态，再到综合性的儿童业态。这也是我们跟一般出版机构不太一样的地方。”

我们有三条产品线：家庭分龄早教、童书、音视频等数字业务。

第一个方面是分龄早教。

一提到巧虎，大家就知道，巧虎有100多万用户，而我们作为国内第一个做分龄早教的公司，之前一直没有在这个领域真正发力。这个领域实际上市场很大，客单价也很高。我们分龄早教的产品从内容体系性、对儿童心理的抓取，都要比童书更专业。但是整个家庭早教市场上的产品，表现形式都比童书要“low”。我们现在正在改版，新改版的产品从图文创作到形式设计，都会做得比童书更精美。我们希望用接下来的几年时间，做到市场的老二，现在是只有老大，没有老二。

第二个方面是童书。

童书我们做的不多，品种比较少，数量跟大的出版机构没法比，但从单品平均销售码洋来看，我们应该是很靠前的。

第三个方面是数字产品。

这个我们做得比较早，也不是从互联网开始做的，我们最开始是在运营商的渠道，在IPTV这样的渠道做起来的。2012年我们开始起步，用户发展非常快。当时进入这个领域比较早，跟中兴合作过一个产品，还获得英国国际知名运营商杂志评选的“运营商增值业务大奖”。更早时候，2008年，我们跟央视合作做教育类动画，持续在央视播出。后来，我们又做了很多音视频，这些在各个渠道都能看得到。我们的数字产品也跟童书、其他产品有一个互动关系。

歪歪兔做童书的出发点是教育。

我们是做教育的公司，在做早教包产品之前，我们用两年时间跟国内知名的研究机构成立了专门的项目组来做理论研究，把从卢梭开始的所有心理学和教育学的理论都梳理了一遍，找到我们的理论依据，这才开始做分龄早教包。因为这样的理论梳理，导致很多同类产品，都在很大程度上吸取了我们产品的一些经验和内容。像巧虎之前只是做认知和行为习惯两方面内容。我们是第一个强调情商方面的内容，强调社会性内容。我们做了这类产品后，市场也有类似产品跟进。

当时在当当负责童书的王悦偶然看到了我们的早教包产品，就问我，这个早教包产品教育体系那么完善，为什么不用它来做童书？我之前没有想过做童书。她跟我讲了这句话之后，我才觉得我们应该试一试。2010年10月，我们的第一套童书出来了，1万套，两三个月就卖光了。后来我们正式进入童书领域，逐渐在家长心目中，歪歪兔成了情商教育的代名词。包括“功能性童书”这样一个称谓，也是王悦跟我聊天的时候提出的。现在，我们的书出来后，很快就会被模仿跟风，有的甚至连书名都一个字不换。

做教育到底要怎么做？

我认为要遵从一个原则，那就是儿童心理发展的规律。在童书的呈现形式上，要符合儿童的心理接受特点。比如，不能把针对6岁孩子的教育内容放到3岁孩子身上。这样的话，孩子无法理解内容。0~3岁阶段，孩子的学习特点是模仿和榜样学习，需要反复性。0～3岁的童书购买评论里，我经常看到很多家长说这书买得不值，一页就几个字，翻页过来就是重复，他就给差评。实际上，这样的家长不懂儿童心理，才会觉得书不好。0～3岁这个阶段，孩子的学习特点就是反复听同一句话，反复听同一个故事。2016年，有出版社引进了一套日本童书，当时宣传得很火。策划编辑把那套书寄给我，请我为那套书说点什么。后来，我私下跟他讲，这个书画得很好、文字也很好，但有一个问题，画是给0～3岁孩子的，可是文字完全是面向3～6岁孩子的，这两个东西不贴合。后来，这书果然卖得不好。所以，孩子心理发展的规律和接受特点是我们要去首先掌握的。

我在给家长做讲座的时候通常会用一个例子，就是我们从猿到人，经历了几百万年漫长的进化过程。现在考古学研究发现，人类最早开始直立行走是在700万年前。260万年前，我们开始制造工具。到了40万年前，我们开始制造火，然后近1万年前进入农业社会，然后200年前进入工业社会，20年前进入信息社会，现在我们又要开启人工智能的时代。技术发展或者说我们掌握工具的效率越来越高，技术进步越来越加速。这样的变化中，有一种东西实际上是不变的，就是人自身的变化，非常慢。从黑猩猩进化到人，我们用了几百万年。我们大脑的发展，实际上跟1万年前没有区别。所以，我们做儿童领域的产品，要遵守这样的认知科学、脑科学研究的成果。

教育是我们的出发点，但是，方法论是什么？要提一下这几年用滥的一个词，跨界。大家都觉得做书很难，找不到什么新点子，好像所有的选题都被穷尽了。前两年我开始关注少儿科普百科品类时，问了一些资深的童书编辑，他们都劝我别做，说这个领域基本上都是引进版图书的天下，比如，“神奇校车”“可怕的科学”都卖得非常好。但我这两年一直在思考我们是否还有机会？2018年，我们会推出一系列这方面的书——我们思考的结果是，还能找到一些目前市场未占领的空白点。这是超越专业编辑认知惯性，跨界得来的认知。

我们编辑，有自己的出身背景、教育背景、从业经验，这些东西可能能够成为让我们做出差异化产品的基础。但是，在出版这个行业时间太长，它也有可能起到反面的作用。出版社在招人的时候，都会提出条条框框的要求。想进入行业的人，也会把自己往要求上靠。时间一长，就会形成我们对行业岗位的认知惯性。做产品的时候，我们往往超越不了这样的惯性。

说到产品研发的方法论，我们首先要问这个产品有没有存在的理由：一是是否符合儿童心理发展的规律，二是是否符合用户的需求。实际上，我们早教包的客服团队工作，是每天跟家长通电话，了解孩子成长过程中的问题、家长在教育过程中的困惑。我们用8年~10年的时间做这件事，有了大量的数据，分门别类把它归纳出来，才能深刻了解真实的用户需求。

从产品研发角度看，我们注重儿童和成人双视角。孩子终将长大，在孩童时期教给他的东西，对他长大以后有没有用，这往往也是我们做书的一个视角。我们做“儿童财商系列”、“领导力系列”图书，都是这样的出发点。另外一个角度是混搭。原创的科普现在能不能做？可以做。希望我们2018年能拿出成功的示范。我们把科普和人类历史做嫁接，就可能产生新的产品品类。

方法论的第三个方面是产品形态。一个选题能做成书，那有没有可能做成别的东西？比如线下儿童剧、培训课程、主题乐园。让它从图书的单一产品形态变成多业态的，这就是我们围绕IP要做的事。我们做童书不光是为了做图书，而是要围绕歪歪兔这个IP来做运营，从图书到全媒体业态，再到综合性的儿童业态。这也是我们跟一般出版机构不太一样的地方。

所以我们歪歪兔童书最终的集结地是IP运营。为了这个，我们从一开始就注重这些方面的建设，包括：将歪歪兔设定为一个教育产品而非教育培训的品牌，以使产品的用户群和覆盖的地域更广阔、品牌的传播更便捷；搭建一套完整的教育体系与积极阳光的价值观，在任何产品的研发上都坚持这一教育理念和价值观，以使用户对品牌的印象更清晰；构建完整的知识产权，而不是只限于图书版权，以使我们在向上下游全产品链的拓展时，没有知识产权的掣肘，不会导致你前面在图书领域做的工作都变成无用功，而是相反，会变成后续围绕图书做的产品链的助力。

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