你给主播的礼物竟会成为公益捐款，直播+公益原来可以这么玩

12月11日，由中央人民广播电台MusicRadio音乐之声和中国儿童少年基金会主办、联合映客直播发起的“2016MusicRadio我要上学映客直播1200助学行动”爱心晚会成功举办。与往届“1200助学行动”公益晚会所不同的是，今年出现了直播平台的影子，音乐之声我要上学在主流直播平台映客对整场爱心晚会进行了全程直播。直播参与到这个有13年历史的公益活动中，对直播、公益来说，都有很强的启发意义，也与某些主播通过直播做伪慈善圈钱的恶劣行径形成了鲜明对比，甚至可以说，映客在公益上的探索，是为直播+公益正名了。

深度参与比纯捐款更有意义

映客在这个以关爱贫困留守儿童为主题的公益活动中所扮演的角色，并不只是单纯的直播晚会，而是深度参与。9月开始映客就参与到这个活动之中，上线了“我要上学”公益礼物，在9月1日到12月11日期间，所有映客用户只要使用这个礼物，官方活动账号的映票收入都会被映客捐给“我要上学”公益项目。同时用户每送出一个该礼物，映客就会捐出1分钱，其承诺总共资助不少于1000位小朋友，善款不少于120万元，10月映客已捐赠公益资金170万余元，可资助近1500名儿童，提前履行了承诺。

除了与“映票”结合的捐赠制之外，映客从9月开始就对“我要上学”相关活动进行直播。比如启动记者会，慈善高球赛，爱的骑行，爱的一公里，五城爱心路演等活动就全程在映客进行了直播，扩大影响力。9月27日，映客与MusicRadio深入青海循化县进行爱心探访并进行直播，让更多人了解留守儿童真实的生活现状，呼吁全社会对他们给予更多关爱。

映客的做法，让我想起了苹果在公益上的态度。

12月1日是世界艾滋病日，苹果通过摇滚明星波诺创立的慈善组织(RED)扩大对对抗艾滋病的支持，在一周内使用Apple Pay在苹果线上和线下零售店进行的消费，每笔交易将捐出1美元，最高100万美元。

这样的做法在美国叫做“动机营销型慈善”，就是需要用户有某些行动，企业才会有相应公益行动，一些批评人士认为，这种类型的慈善实际上也是在利己，因为同时也推广了企业自身的品牌。库克对此表示：“当我们自身投入某件事时，这要比单纯的出钱更有价值。苹果并不需要通过此举其推广自身品牌。”苹果正是这样做的，除了直接捐款之外，苹果当天还让400家零售店的白色苹果Logo变成红色。事实上，除了苹果，包括美国银行在内，越来越多企业选择这种“参与型公益”。

映客并没有直接认捐几十上百个留守儿童的生活费（它完全可以这样做），而是多方面参与，这种理念与苹果参与的（RED）慈善项目理念很相似：不直接捐款，不比拼支票金额，而是自身投入到这件事情之中，深度参与。

直播将成为公益的常规阵地

“我要上学”，并不是映客第一次参与到公益活动中。

映客一直希望通过直播改变各行各业，包括“公益”。“小映帮我”是映客与外部慈善机构合作的公益核心品牌，今年映客携手主持人马可做了一个公益活动，帮助邵阳猪血丸子爷爷筹集为孙子治病的医疗费；韩红在映客直播筹集善款捐建音乐教室，资助有音乐梦想的弱势青少年。映客还开展了“小映助学”活动，邀请明星在映客开直播，收益映票，明星认捐一部分，映客配捐一部分。

映客希望借助于直播在信息传播上的实时性、真实性和互动性优势，解决互联网公益面临的问题，比如信息不透明所导致的诈捐，通过直播的信息透明可以让用户告别盲捐，当然，要做到这一点单凭直播并不够，从快手主播在凉山做伪慈善的案例来看，互联网公益去中心化的风险巨大，而映客选择与央广MusicRadio音乐之声合作，或者组织明星做公益，映客作为平台方深度参与，比主播自发做公益更值得信赖，并且在整个过程中，映客并没有通过此牟利，一般自己会捐赠，还会面向公益活动提供“全额提现”，就跟银行针对捐赠打款不收手续费一样。

任何平台只要有影响力就自然而然会产生公益价值。微博影响力壮大之后就出现了“一元午餐”等公益活动，成为主流媒体的直播已是不可或缺的公益阵地。相对于此前的所有互联网新媒体而言，直播最能凝聚注意力，传播能力强，公益在直播平台传播能够放大影响力，如果还能引入自带注意力和传播力的明星参与，将会引发更大的关注，进而让更多人关注和参与到公益之中，在“我要上学”“小映助学”等活动中，映客就注重利用其明星资源，让明星参与到公益之中放大效果。

直播对于公益还有一层价值在于互动性，主播可以通过探访直播、访谈直播、才艺表演等方式，让观众在更了解需要被帮助的人的同时，通过点赞等方式参与到公益活动，形成“有钱的出钱，没钱的捧场”的公益氛围，生动诠释了公益“重在参与”的理念。直播眼下已拥有数亿用户，如此庞大的用户规模，再加上传播能力和互动能力，接下来成为公益的主要阵地已是必然，我相信更多直播平台会参与到公益活动之中，并带来更多新玩法。

直播公益不能只关注弱势群体

说到公益，人们总会想到白血病人、贫困儿童这样的弱势群体。说到慈善，人们总会想到突发灾难，许多中国企业眼下依然将做公益与特定场景下的捐款划上等号。每一次突发事件比如地震之后互联网企业都十分踊跃，捐款的捐款，做寻人平台的做寻人平台，然而，在事件热度过后，没有聚光灯之后，一些企业就不投入公益了。

在我看来，互联网企业，包括直播平台，需要考虑常态化、可持续的公益行动。

企业为什么要做公益？相信大多数答案都会是“做良好的企业公民、承担企业社会责任”。更加势利的答案则是提高知名度、树立良好社会形象、改善政府和股东关系，甚至是开拓市场获取营销回报。

哈佛大学商学研究院教授迈克尔波特将企业社会责任分为两类，一类是反应型的，一类是战略型的。反应型企业社会更重视解决问题，例如震后捐赠救灾、损害环境后的修复。战略型社会责任则寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。后者的公益更有价值，更加持续长久，它们不是为了某个事件而做公益，不是从自身、从合作伙伴等利益攸关角度出发去做公益，而是从社会整体价值、企业与社会核心共处共同繁荣的思维去做公益。

具体来讲，“反应型”是解决自然灾害、残疾人问题、艾滋病等重大疾病等弱势群体这些“社会的紧急问题”。“战略型社会责任型企业”则会想方设法解决与切身利益并没有多大直接关联的社会问题，或者说根本不是问题，只是需要有人去做去尝试的事情。譬如信息鸿沟问题、社会就业问题、最后一公里问题、非洲儿童上网、人类书写功能退化问题，或者鼓励人们爱运动、鼓励网民们放下手机面对面的“慢公益”。

这两种社会责任都需要企业承担，直播平台作为新兴媒体在“战略型企业责任”上可以承担更多。比如映客就认为，互联网时代，生活节奏加快，人与人之间愈发生疏，映客希望利用直播突破空间的信息连接能力，拉近人心的距离。同时，映客作为直播创业平台，为所有积极的、健康的、催人奋进的、给人力量的、充满希望的人和事提供广阔的展现空间，并且帮助优质内容变现，发现和扶持优秀直播，营造正能量的直播环境。在我看来，这种看上去不是公益的行为，同样是一种公益，与帮助弱势群体、保护地球环境一样，它们都在让世界变得更好，是对你我都有益的事情。

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