-- 艺术设计月刊 --

2017年第9期

1958年创刊/总第293期

清华大学主办

清华大学美术学院承办

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  【主编方晓风“写在前面”】

“品牌”这个概念对于我们这一代人来说，是伴随着改革开放的进程，在商品经济发展的过程中逐步建立起来的。第一次在电视里看到商业广告，第一次听说驰名商标，第一次在街头关注到新的企业的LOGO，及至第一次听到无形资产的概念，惊诧于无形资产远高于实体资产的估值，今年又迎来了中国第一个品牌日。这一路上，专家不断地在提示品牌不是商标，品牌不是LOGO，品牌不是企业形象，品牌不是商业推广⋯⋯

套用一个流行的句式：当我们谈论品牌的时候，我们究竟在谈论什么？品牌这个词汇不是汉语的原生词汇，即使在西方，品牌意识也是工业革命之后，随着物质生产的极大丰富，商业竞争达到一个新的水平之后的产物。最初的品牌只是一个标记，代表着商家的诚信，类似我国传统的字号，但在商品经济发展到今天的形势下，品牌的内涵确实不那么简单了。品牌意味着一整套商业策略，品牌意味着产品或企业在消费者心中塑造的形象，品牌也意味着一种清晰的价值观。

“品牌”这个词汇在汉语里可以拆解为“品”和“牌”两个概念的叠加。“品”是产品，也可扩展至产品的意味，而不仅仅是物本身；“牌”则是招牌，也可理解为产品的外在形象。品牌完整的理解显然应该是内外兼修，既有内在的品质，也有与之相匹配的外在形象。作为后发国家，对先进经验的学习往往抱着后发优势的心态，简而言之就是走捷径。品牌意识的学习也有浓重的捷径意味，一度无形资产被炒得火热，而现在这个词汇的使用频度已大大降低。品牌的意义绝非仅限于商业价值，优秀的品牌往往成为一国文化之象征。

中国企业总体上品牌意识仍显不强，这也是政府设立品牌日的意义所在，希望借此激发企业的品牌意识，促进中国本土品牌的培育和发展。品牌的塑造，一方面需要时间的积累；另一方面也需要长远而周全的系统性建设，专家的一连串否定句式提示的背后，关键就在此。如果把品牌建设单纯理解为外部形象的修饰，很难取得消费者的认同。与品牌相关的另一重要概念是品牌忠诚度，这里的忠诚度换而言之就是一种价值观的认同，品牌建设本身就是一整套基于产品的文化系统建设。在信息化的时代，品牌建设也意味着与消费者的沟通机制，惟此方可培育出忠诚度。

本期《特别策划》以“品牌·中国”为题，邀请了多位专家、学者撰文，系统地组织了一批稿件，从品牌经营、品牌与设计、知名品牌案例研究等多个维度展开论述，希望对中国品牌的建设有所助力。特别感谢清华大学美术学院的马泉教授，不仅对组稿多有贡献，也帮助组织并主持了“品牌·中国”专题讨论会，邀请了多位资深专家共议中国品牌的历史与未来。设计师群体经常会抱怨企业客户缺乏品牌意识，在以文化塑造为内核的品牌建设中，我们不妨冷静地自省一番，设计的文化意识是否足够清晰？今天的品牌意识无疑对设计师也提出了更高的要求。品牌即文化，文化振兴，品牌不仅有责，而且应当先行，设计更要走在前头。

 

特别策划：品牌·中国

栏目主持：徐 璐

主持人语

经过多年的快速发展，中国已经成为全球第二大经济体。当前，中国经济的发展正处于爬坡过坎的关键阶段，“制造大国、品牌小国”的现状已经到了亟待改变的关头。大力发展品牌经济，建设品牌强国，对于培育经济发展新动能，推动经济发展跃上新台阶具有重大的意义。培育国际知名品牌也成为当前世界各国经济发展竞争的制高点。因此，国家已将品牌战略提升为国家战略。今年经国务院批复同意，将每年的5 月10 日设立为“中国品牌日”。习总书记也提出，要推动“中国速度向中国质量转变，中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”，是我国在新形势下建设品牌强国、提高经济发展质量和效益的科学指导和现实路径。品牌兴邦，已成为时代赋予我们的新的使命。

现如今，“品牌”二字早已远远超出商业范畴。在中国商业品牌面临全球化的背景下，城市品牌、国家品牌等议题也受到前所未有的关注。为此，我们召开了“品牌·中国”专题研讨会，邀请了商业品牌管理者、企业家、研究学者来共同探讨这一历久弥新的话题。除此之外，我们还有幸约到了4 篇宏文。余晓宝、凌继尧的文章从艺术学的视角切入，认为从事品牌的研究不仅要关注品牌的有形部分，更要深入品牌的情感领域和文化领域这些无形的部分中去研究对策。蔡端懿从品牌形象角度入手，梳理了以古驰为代表的意大利时尚品牌的百年演进沿革，从中提炼出意大利时尚品牌形象设计的创新模型，并揭示形象背后的价值内涵。我们还特别约到了原日本电通公司的岡崎茂生先生，他强调优秀的设计是实施品牌战略的强大引擎，并通过介绍的案例，把品牌设计归纳为产品设计、传播设计、环境设计三大类别。同样还有曾在无印良品生活方式研究所工作多年的土谷贞雄，他以无印良品为例，说明以调查生活方式结合访谈等多种手段并用的方法获得产品开发的策略方向以及品牌粉丝的来源理念已成为企业重要助力，并取得了显见的收益。

无论是“中国品牌日”，还是“国家品牌计划”的兴起，以及本次专题的展开，都是我们企盼国家品牌真正崛起而进行的有益探索。相信在品牌价值和自信的自省之后，是我们进一步对于使命的自觉，期待有朝一日“让世界爱上中国造”不仅仅是一句口号。本次专题的开展得到了清华大学美术学院马泉教授和本刊编辑刘晶晶的大力协助，在此以表衷心的感谢！（徐璐）

研讨会现场

中国品牌 路在何方

——“品牌·中国”专题讨论会综述

编辑整理：徐璐

编者按：2017 年8 月12 日下午，《装饰》杂志主办的“品牌·中国”专题研讨会在清华大学美术学院召开。会议由清华大学美术学院教授、博士生导师、清华大学国家形象传播与研究中心智库专家马泉教授主持，《装饰》杂志主编方晓风教授及多位编辑参会，与来自国内艺术设计与国家形象塑造及传播领域的专家、学者及活跃在广告界的一线品牌管理者、企业家汇聚一堂。围绕主题，结合自身研究和实践经验，分别阐述了大设计背景下国家品牌的塑造与未来的发展战略。或许我们可以从以下嘉宾的对话实录中，感受到专家学者们对国家品牌形象这一命题的积极思考。

参会人员合影

艺术学视角下的品牌研究

作者：余晓宝 凌继尧

内容摘要：在研究品牌的众多学科中，艺术学（含设计学、艺术学理论）占有独特的地位。艺术学除了要继续关注品牌的有形部分外，还要在一定的理论引领下，深入品牌的情感领域和文化领域这些无形部分，同时坚持品牌研究的本土性和对策性。

可口可乐品牌识别

传承与创新：意大利百年时尚品牌形象图腾的设计营建

——以古驰为例

作者：蔡端懿

内容摘要：本文从品牌形象角度入手，梳理了以古驰为代表的意大利时尚品牌的百年演进沿革，从中提炼出意大利时尚品牌形象设计创新模型，解释成因并揭示形象背后的价值内涵，以期为我国本土品牌形象建设提供有益的借鉴。

古驰家族

卓越设计让品牌有形

作者：[ 日] 岡崎茂生

翻译：赵新利

内容摘要：优秀的设计是实施品牌战略的强大引擎。如果缺少有力而卓越的设计能力，就不可能让人们看到、感觉到、触摸到、使用到、体验到和享受到品牌的世界。本文把品牌设计分为产品设计、传播设计、环境设计三大类别。在产品设计类别中，伴随着众多案例，汽车设计师奥山清行设计的洋马拖拉机案例，向我们展示了他的作品如何为洋马品牌赋予力量。在讨论传播设计时，介绍了东京奥运会标志、国际品牌的网站设计以及鳄鱼品牌的网络电影案例。对于品牌环境设计，考察了如梅赛德斯咖啡厅等品牌体验空间的体验商品和氛围。最后，讨论了日本四国毛巾工业协会的案例，佐藤可士和作为品牌总监凭借战略指导、领导才能和设计能力，在重组和重塑传统产业，使之成为一个具有创新性、全球化导向性品牌的品牌驱动型组织中，展示了他的多种才能。

Yanmar拖拉机

沟通式营销：成熟时代的市场营销与品牌构筑

作者：[ 日] 土谷贞雄

翻译：刘晶晶

内容摘要：本文以笔者在市场营销领域丰富的实践经验为基础，以“无印良品之家”项目具体开展的问卷调查、相关采访、专栏建设为基础，并结合骊住（LIXIL）公司关于RISHEL 厨房的网络营销，重新定义“市场营销”，提出并诠释了“沟通式市场营销”这一理念，介绍了当代日本在市场营销、品牌构筑方面的探索与思考。这里强调了沟通和一起思考的过程，用户与企业可以由此产生信赖，建立起更为深刻牢固的关系，不仅在经济意义上，而且在精神文化的层面，对于用户与企业、个人与社会还有更深刻的意义。沟通式市场营销与品牌构筑，是企业面对成熟社会消费者、致力于新价值创造之时应做的选择与有效应对。

特别关注

栏目主持：萧冯

中国现代设计史学论坛暨文献研究工作坊综述

报道、整理：李 云  王小茉

中国工业设计的蓬勃发展，要求对历史与理论开展深入研究。百年来，中国工业设计在跌宕起伏的时代变迁中积累了独特的历史经验，它亦步亦趋地配合工业化发展路径，并形成了与不同阶段相适配的观念。在广阔的大众生活图卷中，工业设计联系着每个人朴素的基本需求与生活理想，成为中国近代社会史、文化史的一个重要切口。然而，对中国工业设计的历史研究目前尚处于起步阶段，从钩沉史料、厘清事实，到形成认知，以致为现阶段的中国工业设计提供参考系与推动力，还有很长的一段路要走。这需要设计史学者联合起来，形成一个良性的学术共同体。本次中国现代设计史学论坛暨文献研究工作坊就是以此为目的举办的。

详情请点击：中国现代设计史学论坛暨文献研究工作坊综述

纸上展览

栏目主持：刘晶晶

扬中国人居之美，系民生发展之道

——2016 第七届筑巢奖金奖作品选萃

编辑：李 萌 万世雄 刘晶晶

资料提供：筑巢奖组委会

“筑巢奖”创办于2009 年，以促进中国当代建筑装饰行业及环境艺术设计的和谐、健康发展为宗旨，以筑巢奖设计大赛为平台，促进设计师及设计团体之间的相互交流，提高专业水平，拓展国际化视野，对具有优秀设计能力、专业水平及良好职业道德的设计师予以肯定，并通过大赛的宣传推广，提高设计师个人及团体的公众认知度。专注于培养和提升青年设计师的设计才华与实力，致力于解决人居环境功能问题并创造人居幸福感，是其设定的责任。在中国室内设计近十年的发展中，筑巢奖的影响不可忽视。如今，由这一大奖业已衍生出更多的价值：帮助设计师获得更好的职业规划，搭建适合不同基础、不同情况设计师学习和提升的平台，集合国内国际资源以助中国设计师与国外同行交流、合作、展示，等等。在国际设计文化中保持、发扬中国的特色，展示中国的设计智慧以及传承与创新也在“筑巢”的实践中展开，且不限于专业领域，进一步走进了公众包容与鼓励的视野。金秋九月，又一个收获的季节，2018 年的筑巢也已启动。本期《纸上展览》请终评评委、本刊主编方晓风选出2016 第七届筑巢奖的部分金奖作品重点呈现，以飨读者，更待明年。

第一线

栏目主持：萧冯

尊物性循工法 乃成器──曹晓昕的设计哲学

采访|撰文：黄德荃

内容摘要：跨界设计是近几年颇有热度的词汇，在设计界也似乎有成为一种潮流的可能。但是在从小就跟随父亲学画、做家具，跟随母亲学做裁剪活儿，高考时又特意选择科学、技术与艺术相融合的建筑设计的曹晓昕看来，一切都是自然而然，甚至与生俱来的。设计本无界，因而也就无“跨”可言，设计师真正需要做到的，是对物性的把握和对工法的遵循，唯有如此，方能成器。

学人问津

栏目主持：刘晶晶

槙文彦建筑与空间思想撷英

作者：[ 日] 槙文彦

编译：李云

译者按：槙文彦，槙事务所的首席合伙人，1928 年出生于东京。20世纪五六十年代，槙文彦执教于美国华盛顿大学圣路易斯分校和哈佛设计研究生院，之后任东京大学教授，一直到1989 年。槙文彦代表性的作品包括山腹平台综合体、螺旋大厦、Tepia 宇宙科学馆、幕张展览馆、东京体育馆、旧金山的芳草地艺术中心、风之丘葬祭场等。他获得过普利兹克奖、沃尔夫奖和国际建筑师协会金奖。本刊有幸获得槙文彦先生的授权，将其文论进行编译，从中可窥见这位建筑大师对建筑设计与城市文明的深邃思考。

教学档案

栏目主持：王小茉

基于设计思维的创新课程教学实验——

以南京信息职业技术学院DET 创新训练营为例

作者：徐俊 刘 刚 黄先栋

内容摘要：通过创新课程培养创新能力是目前高校热点研究方向和实践领域之一，长期以来，创新能力培养的教学逻辑是从理论中演绎实践。本文践行创新实践的行动逻辑，将设计思维方法和结构引入创新课程研究，构建一种新型教学活动，通过多专业协同完成学习任务。教学实验证明，设计思维引导的创新教学可以对学生的协作能力和探索能力发展起到正向促进作用。

设计思维引领的创新课程教学目标细化表

观点

栏目主持：莫 筱

“极简”的背后

——德式、北欧、日式“极简”设计溯源

作者：丁朝虹  郑林欣

内容摘要：同样秉持“功能主义”的信条，德国、北欧和日本分别在20 世纪初、20 世纪中叶和21 世纪初期发展出三种不同的“极简”主义，这不仅是地域影响下的结果，同样也是不同历史时期设计发展的选择。

巴塞罗那椅

点击以下链接即可阅读近期刊物介绍：

《装饰》杂志2017年第1期介绍“创新·创业”

《装饰》杂志2017年第8期介绍   “宜兴紫砂”

  

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[郑重声明]

近日出现

假冒《装饰》杂志官网

     近日《装饰》杂志编辑部发现一个仿冒网站，请各位读者和作者警惕！在此，请大家一定要通过正规渠道投稿！切勿让某些非法之徒有机可乘、混淆视听，窃取不义之财，败坏学术风气。特此声明：

• www.izhsh.com.cn是清华大学美术学院装饰杂志社唯一官方网站，其它均为仿冒，请各位读者和作者警惕！

• 唯一投稿邮箱为[e-mail]，未开通网上投稿！

• 编辑部电话为010-62798189，是清华大学所属号段的电话号码。

• 此上真实信息均印刷在《装饰》杂志的纸刊上，请各位读者和作者鉴别！

• 【仿冒网站的邮箱地址为：[e-mail]（假的这是假的！）】

• 【仿冒网站的地址为：http://www.zhuangshizz.cn（假的这是假的！）】

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请各位读者和作者警惕！

以下是 “唯一”官方指定投稿邮箱：

《装饰》是目前国内艺术设计类唯一的核心期刊，杂志立足学术，放眼社会，涉及衣食住行、美化生活的各个方面，涵盖艺术设计的各个专业领域，是专业设计师、设计教育者和学生的必备读物，在专业圈内享有较高声誉。近7年来，担任主编的方晓风先生为其撰写的80余篇“写在前面”，既见证了杂志的成长历程，也从一个侧面忠实地反映出我国设计界的成长和变化。如需购买《写在前面》（签名版）一书，请点击最下方“阅读原文”即可直接购买本书。