你用的视频网站，暴露了你气质和群体【王峰专栏-3】
【摘要】各类视频网站，在制作内容IP、选择商务模式、进行生态布局的时候，都做了哪些尝试。最后，我们看看他们都在服务着什么群体的用户，而你是不是使用了正确的视频播放器呢？
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近两年，随着视频业务市场环境的逐步完善，我国消费者的视频需求逐步成熟，需求量不断增加、终端多元化、付费习惯逐渐形成，视频业务对电信运营商的战略重要性也得到凸显。
上一篇我们通过《战略型新业务之一：移动视频》一文，从五个方面描述了“视频”在家庭市场中的战略地位。本文我们聚焦视频行业的主体，也是我们平时接触最多的---视频网站。
看看各类视频网站，在制作内容IP、选择商务模式、进行生态布局的时候，都做了哪些尝试。最后，我们看看他们都在服务着什么群体的用户，而你是不是使用了正确的视频播放器呢？
移动视频人口红利将消失，智能电视成为主要增长点
2015年中国在线视频市场规模超过400亿，同比增长率为61.2%，预计未来三年内，在线视频整体市场规模依然将继续保持快速增长。
（来源：艾瑞咨询）
同时视频用户规模稳速增长，成为我国互联网用户的核心需求之一。根据CNNIC公布的数据，我国网络视频用户规模2015年达到5亿，2011-2015年年均符合增速达到9%，目前网络视频的用户使用率为73.2%，仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。
而值得注意的是，目前PC端观看视频人数已经基本停止增长，移动端观看视频人数已达4亿多，预计增速将在2016年迅速下降至20%以内，2017年达到饱和。
智能电视作为目前存量渗透率最低、增长最快的互联网终端，将会是未来5年视频网站扩大受众人群及观看时间的最主要渠道。
用户需求多元化，内容付费时代已经到来
伴随着视频业务形态和使用终端的多元化，用户需求也越来越丰富和明确，同时为高品质内容付费的意识不断增强。
视频用户对于多屏互动的需求增加，伴随着手机视频用户的高速增长，PC、平板、电视等多屏幕互动使用成为视频用户核心需求。
视频用户对于内容和视频质量的追求不断提升，相对来说用户对国外的电影、电视剧比国内的影视剧付费意愿更高，这是视频资源的稀缺程度以及内容质量决定的。
在各家视频企业的推动下，视频用户付费意愿增强，付费用户数量大幅增加。根据艾瑞数据，2015年互联网视频付费用户规模同比增速高达264.1%，预计2018年付费用户规模占比将达到20.8%。2015年的在线视频收入当中，广告收入占比为57.8%。视频增值服务，即用户付费收入占比为12.8%。
相比2014年，2015年用户付费市场实现了爆发性增长。未来几年仍是付费用户的爆发期，市场环境已经发展成熟，在各视频企业的推动下，视频增值服务将逐渐发展为与广告同等重要的收入来源。
（来源：艾瑞咨询）
网剧成主要内容源，互联网企业将抢占产业链主导地位
电视台浸淫电视剧、综艺节目已久，视频网站以往处于被动购买地位。电视台在过去数十年积累了大量优秀制作人才，更倾向于通过打造“中国好声音”等爆款的模式来提升电视台收视率与知名度。视频网站以往更多的是购买湖南卫视等一线电视台制作的优质节目，充当电视台优秀节目的搬运工再通过网络播放，并且是电视台先播出而视频网站后播放。2013年末，爱奇艺为获得湖南卫视《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、《我们约会吧》、《天天向上》、《百变大咖秀》5档综艺节目2014年的网络独播版权，付出了2亿元高价。
视频网站向上游制作领域进军，传统电视台制作优势逐渐丧失。随着版权费的不断上涨，爱奇艺等视频网站纷纷成立影视公司，进军上游内容制作领域，盗墓笔记等一批网剧的爆红使得2015年成为网剧元年。以湖南卫视为首的传统电视台则转战综艺节目领域，留守最后一块优势阵地，我们认为虽然目前视频网站在综艺节目质量仍落后于传统卫视，但是未来几年亦将被视频网站赶超，核心逻辑在于内容制作领域市场化程度较高，在视频网站的金钱攻势之下，传统电视台的人才、制作优势无法持续维持。
视频网站将持续整合合优质卫视，二线及以下卫视前景十分暗淡。除央视坚守政治阵地、湖南卫视利用自己积累多年的强大内容制作能力10亿重金打造芒果TV，其他日益感到竞争危机的传统一线电视台则抓紧抱住BAT及视频网站的大腿，网台联动趋势愈加明显。而既无优质内容又囊中羞涩的二线及以下电视台将成为这次结盟的最大牺牲者。
排名前四视频网站领先幅度较大
经过多次整合，排名前四为的视频APP领先幅度较大，市场已经比较稳定。
优酷、腾讯用户光顾最频繁
腾讯视频在互动体验方面做得最好
优酷
整体战略：文化娱乐的淘宝、天猫
优酷土豆把内容投资作为文化的核心，借助母公司阿里集团的优势资源，在家庭娱乐、系统化售卖方面，升级大数据生态；在视频电商、在线支付、互联网金融等方面，开展文娱生态和电商生态之间的联动，试图打造“文娱生态+电商“的新产业生态。
内容战略：精品内容生态布局
在优酷发布的2016内容战略中，其宣布将围绕“超级IP”打造“超级版权大剧+超级自制网剧”的精品内容生态布局，引领行业进入“大剧盛世”。
超级版权大剧：在版权剧的选择上，优酷选择的均为演员阵容强大，制作精良，题材吸引人的有可能成为现象级剧目的大剧，内容覆盖各大卫视，能够吸引更多流量。
超级自制网剧：优酷选择了十多个热门IP制作网络剧，其自制剧的差异化之处在于其网剧的高投入，高制作水平。优酷计划引入好莱坞制作团队进行网络剧制作，以保障其自制剧精良的制作水准。自制剧经过发酵能够为其带来全产业链的收益，充分挖掘IP价值。
海外剧：优酷土豆与国外的内容商进行了合作。引入的海外剧可能得以与国外同时播出。优质海外剧的引入能够使优酷在剧集的各个细分类别当中都具有雄厚的竞争实力。
用户的差异化
扶植网生内容：优酷凭借着自制节目、PGC和UGC三大力量，向广大观众提供更加丰富的节目内容，据优酷数据，来自自制节目、UGC、PGC内容的流量占网站整体流量的50%以上。优酷大力培育PGC内容，为第三方的内容生产者提供扶植，并帮助其建立自身品牌，通过优酷平台获得利润。这样的生态决定了优酷能够吸引到更多的内容生产者，同时也为用户提供丰富的内容。未来这些内容能够很好支撑会员的付费订阅，为会员提供丰富的内容选择。
大数据：优酷与阿里巴巴在视频电商上有合作，双方还进行了与消费者，产品和广告业务相关的大数据合作，因为公司拥有视频消费方面的数据，而阿里拥有电商消费和支付方面的数据。借助与阿里巴巴系统数据的打通，优酷能够获得用户更为丰富的数据维度，帮助其更深刻地了解用户及其消费习惯，进行会员运营。同时对于现有的会员，在电商方面能够进行更多价值挖掘。
爱奇艺
整体战略：打造视频门户
爱奇艺7.0版本在应用内添加了电影票、奇秀、商城和活动的入口，意味着爱奇艺的定位不再仅是一个视频内容观看的网站，更增加了视频相关的一系列新的服务，使得爱奇艺成为一家综合视频门户。
通过视频内容吸引流量，并进一步将流量转化到视频相关的其他服务当中。爱奇艺提出了“大苹果树模型”，以IP为核心，技术产品为躯干，视频内容为叶，游戏、门票销售等服务为果实。围绕IP的深度挖掘，IP的价值能够得到充分发挥，不仅提供视频内容观看，还可以拓展IP的周边，如电影，动漫，游戏等，形成更长的价值链，能够获取更多收益，类似于好莱坞模式。
而爱奇艺的会员运营策略也与企业的整体策略息息相关。首先，爱奇艺通过内容运营，选择优质的内容吸引用户，促进免费用户到付费用户的转化，优质丰富而精准化的内容体系是爱奇艺目前的核心优势。而通过发展产业链其他环节的服务，会员的权益将可能从视频内容的观看进一步拓展到电影、游戏、电商环节，不断丰富和多样化的会员权益，可以增强现有会员忠诚度并吸引新的会员。
内容战略：优质内容“精品化”
爱奇艺根据其对于用户群体的研究，认为其主要受众是“新生代群体”，以85后、90后为主力。因为其整体的内容策略偏重年轻化内容，其会员品牌也着重打造青春的形象。这一侧重点整体体现在其内容体系当中。
2016年，爱奇艺内容战略：第一、投入重点做顶级IP，注重内容品牌和内容知识产权，第二、不断创新播出模式，爱奇艺开创的盗墓模式和蜀山模式已经影响了整个内容和平台之间的产业结构，与传统媒体跟新媒体的关系。第三、突破原有的内容产业商业模式，打造“在线好莱坞”，以内容IP为核心，打通内容IP的视频体验与相关服务，通过把不同形态的作品，网剧、电视剧、电影、动漫、游戏等内容在同一个IP的贯穿下起来，让内容匹配更加完整的商业模式。
用户的差异化
“轻奢新主义”，这样清晰的品牌策略和营销策略为爱奇艺会员树立了明确的品牌定位，让用户能够形成更明确的品牌认知，对于提升用户知名度和塑造品牌形象有着积极的作用。
爱奇艺非常强调内容运营策略，而优质的内容是爱奇艺吸引会员的突出优势。2015年，爱奇艺在版权内容上拥有《琅琊榜》《伪装者》等热播电视剧以及《奔跑吧兄弟3》等热播综艺。在自制内容上更有《盗墓笔记》《废柴兄弟》《校花的贴身高手》等会员优先观看的独家自制剧，挖掘年轻用户的观看品味，在内容的选取和制作上有较强针对性。
2016年爱奇艺有20+版权剧和30+自制剧，相信内容仍然爱奇艺会员的重要发力点。
爱奇艺强调优秀会员体验，在国内首先推出《盗墓笔记》会员全集抢先看和《蜀山战纪》会员独享模式，突破以电影、纪录片为主的中国视频会员内容类型。
《盗墓笔记》和《蜀山战纪》为爱奇艺吸引了大量会员，并且在业内打响了爱奇艺会员的知名度。从这两部剧之后，大量的电视剧内容开始尝试会员模式，使会员权益对用户吸引力大大提升。
腾讯
整体战略：巩固社交和用户优势
腾讯视频加大购买、自制、合作力度，深化上游内容投资和制作，并建立内容分发平台，依靠门户、新闻客户端、QQ和微信等媒体+社交全播放平台及移动、智能电视和盒子等多个重点，试图建立产业链生态共赢体系，进行广告、付费、粉丝经济等多种盈利模式探索，打造移动视频全产业链。
用户的差异化
腾讯视频在PC网页网络视频平台活跃用户规模排名第五，在移动端活跃用户规模排名第三；在平台影响力方面用户认可度较高；36岁以上用户、初中学历以下用户分布特征显著；版权内容方面成为用户主要选择平台，自制内容也受到用户肯定。
搜狐视频
整体战略：依靠内容吸引用户
搜狐的整体视频付费策略是非常明确的依靠视频内容吸引付费用户。外购的版权内容除了独家内容之外，不同视频企业之间差异化不大，对于拉动付费用户来说效果也较为有限，因此在运营策略上，搜狐主要依靠其精品自制内容和独家美剧海外剧来吸引付费用户。未来还会发展直播业务等。
除内容之外，搜狐视频还强调希望用户将视频付费作为一种长期服务的购买，而并非是针对某一个具体视频内容购买会员，粘性会相对较低。而将视频会员作为服务来购买是基于对于某一企业的视频服务，包括内容和产品在内的服务体系的整体信心，用户粘性更高。与此同时也要求视频企业对于内容和服务的持续性保障。
内容战略：大投入大制作
版权剧：搜狐视频2016年全年将播出200部以上电视剧，全面覆盖各大热门卫视频道的热门剧集，在各视频企业的版权大战中争取占据一席之地。
自制剧：搜狐视频2016年的内容自制仍坚持走精品路线。如热门自制剧《执念师》，《无心法师》，《他来了请闭眼》等都将继续推出第二部；除了精品化之外，搜狐视频的自制韩剧也是一大特色。其自制韩剧由搜狐视频整体监控、韩国团队实际操控，先在中国播出后再出口韩国，是自制剧的一大新的尝试，想必能够吸引大量韩剧管局。
海外剧：海外剧尤其是美剧一直以来都是搜狐视频的优势所在，2016年搜狐视频仍将继续延续高品质海外剧的竞争优势，引入大量美剧、脱口秀、真人秀资源。
大电影：《屌丝男士》的大电影《煎饼侠》获得巨大成功。搜狐视频2016年将在现有热播自制剧的基础上继续推出大电影，将IP效应进一步放大，扩大影响的同时挖掘更多价值。
用户的差异化
搜狐视频最大的特点就是内容差异化，其独特的内容使其形成了独特的气质，与其他视频企业形成差异化竞争。内容上的差异化是吸引会员的必备要素，由于渠道的独占性，其内容可以选择多种会员模式播放，从而吸引用户从普通用户向付费会员的转化。
乐视
整体战略：围绕乐视生态的会员运营策略
2015年，乐视会员主要包含“内容+终端”，强调“内容+体验”。一方面乐视视频网站能够为会员提供丰富的内容，另一方面通过乐视的终端（包括电视和手机），会员可以通过乐视的硬件更好享受视频内容，硬件和会员进行配套销售。2015年，不含会员服务的“裸机”开始进行销售，但是乐视还是倡导用户享受乐视生态的整体服务。
乐视旧的会员体系分为全屏影视会员和移动影视会员，全屏影视会员能够享受电视、电脑、pad、手机等各屏的会员服务，而移动影视会员则是针对除了电视之外终端的会员服务。
2016年乐视对于会员体系进行了升级，在“内容+体验”的基础上增加了服务，为会员提供“优秀内容+品质体验+场景式服务”。乐视将全屏影视会员升级为超级影视会员，针对家庭娱乐用户；移动影视会员升级为乐次元影视会员，针对更多使用电脑和移动端的年轻用户。同时乐视在整体的内容策略上也将配合这两大体系，使会员在内容和终端上的使用上更加场景化和个性化。
内容战略：细分人群
2016年乐视的内容战略可以分为两部分。一是针对电影的全球化电影战略，二是针对自制剧的超级战略和Y-Pro战略。
分众IP运营，细分人群针对性电影策略：2016年，乐视影业将推出20部影片，其中将涵盖面向年轻观众的6部青春电影，面向25-35岁白领观众的7部娱乐电影，面向亲子观众的动画电影，面向文艺片市场的两部人文纪录电影。同时，还将有三部好莱坞巨制，以及面向全球市场、中国电影全球化里程碑式的电影《长城》。
大剧大制作超级IP：超级战略主要针对受众人群最广，影响力最大的超级IP。通过大制作的方式，针对广阔的市场制造出最大的价值和市场影响力，推出多部火热大剧，如《凡人修仙传》，盗墓秘术类的《茅山后裔》，悬疑推理类的《民调局异闻录》，搞笑穿越类的《午门囧事》等。
针对年轻人群体的特别题材：以太子妃升职记为标杆，特别针对年轻人的口味推出的系列内容。不一定是制作水平最高的内容，但是在年轻群体当中具有独特影响力的内容，如《极品模王》、《黑白无双》、《拐个皇帝回现代2》等。
用户的差异化
乐视影视生态系统将构建七屏联动(传统的电视屏、手机屏、Pad屏、PC屏、院线大屏和未来的车载终端、VR终端)的体系。
乐视会员服务账号可以打通电视、电脑、手机、Pad、影院、车载等，实现7屏的内容全覆盖，也同时在多个终端享有购买超级硬件优先权、首映、点映、与明星见面等多项特权，并享受同步院线的海量片库、音乐和体育赛事直播独播特权，推动乐视会员价值的延伸，基于不同场景服务也有了更多想象空间。
乐视以跨越全屏的互联网及云平台为基础，将开放式闭环生态系统理念应用到多个垂直领域，已经形成互联网及云生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态等七大子生态。乐视的会员服务则是充分利用七大生态形成的链条，为用户提供从线上到线下的全流程服务。把视频会员的权益扩大成为乐视全生态的权益，实现会员的全面价值提升和差异化。
移动综合视频集团用户年龄分布TGI指数显示，爱奇艺、优酷、搜狐年轻用户群体非常明显，腾讯视频用户较为成熟。
高学历人群更倾向于使用优酷、搜狐、乐视
乐视的高收入用户群特征非常明显，与之形成鲜明对比的是搜狐与芒果TV
学生、公务员、白领上班族，更倾向于使用爱奇艺、优酷、搜狐、乐视，自由职业者和服务行业更倾向于腾讯。
一线城市用户更倾向于使用优酷和乐视
（数据来源：易观智库）
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